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1、汽车企业品牌文化内涵及其意义 进入二十一世纪，伴随生活节奏日益加紧，汽车在人们心中也占据着越来越重要位置。汽车，以其快捷速度，舒适环境，让千万人为之痴迷。汽车本来是个钢铁物件，是人给它赋予了一种影响生活方式生命内涵。反过来这种内涵又作用于人类，拉近了人与车之间距离，形成消费理念、生活情趣以及审美趋向等文化范围，亦即汽车文化。而包括在汽车文化中汽车品牌是汽车形式构造中最能体现汽车价值部分所谓汽车品牌，是指用来标志并识别某一或某些车型符号系统。汽车品牌文化产生与发展，并不是忽然地。由于正是有了这种品牌文化存在，汽车才得以成为一种文化。汽车品牌是汽车形式构造中最能体现汽车价值部分所谓汽车品牌，是指用
2、来标志并识别某一或某些车型符号系统。品牌通过注册即为商标。别克平民化贵族车别克是个世界级品牌，自1998年进入中国市场以来别克一直是高贵、气派及身份代名词。它给车主带来了一种前所未有享有和世界级服务理念。菲亚特亚平宁文化使者 菲亚特派力奥是继马可波罗之后又一位来自亚平宁半岛文化使者，她带来了浓厚意大利汽车文化。菲亚特形象代言人舒马赫与法拉利赛车同台为派力奥做电视广告，引起了巨大轰动，这意味着菲亚特将派力奥和法拉利两款同出名门汽车放在同一尊贵地位，她们有着同样尊贵老式，派力奥顾客同样可以享有到像法拉利那样高档次服务。雪铁龙欧陆风情演绎者东风雪铁龙车型源于纯粹欧陆血统，它与生俱来就到处散发着浓浓法
3、兰西气息。充斥浪漫艺术造型加之过硬先进技术以及完善配置无不使东风雪铁龙成为汽车中精品。东风雪铁龙车型目前已经覆盖了整个家用轿车市场：十万元如下家庭经济型轿车（新自由人）、公私兼用实用型轿车（爱丽舍）以及二十万元左右张扬自我个性智能型轿车（毕加索），这一丰富系列组合既满足了不一样层次消费群体，更表明了神龙企业为打造“中国家用轿车第一品牌”决心与实力。切诺基动感勇猛行者 切诺基以美国田纳西州一种印第安部落酋长名字命名，寓意着吉普车勇猛特性。大切诺基推出8年来在世界上声名显赫，至今已产销300万辆，足迹遍及100多种国家和地区。北京吉普汽车有限企业引进投产大切诺基是戴姆勒克莱斯勒企业进行改善更新后L
4、imited与Laredo款。 此前，吉普给人印象是桀骜不羁，是狂野，是威风，而今吉普已成为都市个性化、运动型车新选择。伴随自驾车旅游日渐火爆，作为山地、沙漠、戈壁、草原地区主流车型，切诺基圆了越来越多渴望亲近自然私家车主汽车梦。品牌是一种综合、复杂概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格无形总和。品牌是消费者与产品有关所有体验。实际上，在产品销售过程中，起决定性作用不再是商品自身，而是一种企业独特鲜明品牌形象。因此，一种品牌塑造，不仅需要企业制定长远目，独善其身；更需要企业积极承担起对社会和消费者责任。一品牌对消费者意义1有助消费者认别产品来源或产品制造厂家，从而有助于消
5、费者权益保护，“经营者应当标明其真实名称和标识”，此外，同一品牌商品表明应当到达同样质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。2有助于消费者防止购置风险，减少消费者购置成本，从而更有助于消费者选购商品。消费者防止购置风险措施重要有两种：一是从众，一是品牌忠诚。由于消费者通过学习形成经验对品牌积累一定知识，他们很轻易辨别那类品牌适合自己。对品牌理解也可以减少搜索购置信息成本。品牌是一种整体概念，它代表着产品品质、特色、服务，在消费者心中成为产品标志，这就缩短了消费者识别产品过程和购置时间。在这个信息爆炸今天，这对于生活节奏日益迅速人们来说无疑可减少他们时间压力，减少为购置商品所付精力，从而有助
6、于消费者选购商品。世界著名庄臣企业董事长杰姆斯莱汉说：“假如你心中拥有一种理解信任品牌，那它将有助于使你在购物时能更轻松快捷地作出选择”。3. 品牌有助于消费者形成品牌偏好。消费者一旦形成品牌偏好，可减少消费者消费失调行为从而获得一种满足，再继续购置该品牌时，就会认为他们购置了同类很好商品，从而获得一种满足，再者他们已经理解了购置该品牌所能带来好处或利益，他们也乐意继续购置，并且认为购置是值得。此外品牌是有个性，当这种个性与消费者个性相对一致时消费者会购置该品牌，并且认为该品牌成为他们生动形象一种象征性标志。可以获得消费同种产品消费者群体认同，或产生与自己爱慕产品或企业互换特殊感情。而用品牌来
7、传递某种信息，也从使用该品牌中获得一种满足。二、品牌对生产者意义1有助于产品销售和占领市场。品牌一旦形成一定著名度和美誉度后，企业就可运用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较大控制能力。著名品牌代表一定质量和其他性能，这比较轻易吸引新消费者，从而减少营销费用，因此有人提出品牌具有“碰场效应”和“时尚效应”。2有助于稳定产品价格，减少价格弹性，增强对动态市场适应性，减少未来经营风险。由于品牌具有排它专用性，在市场剧烈竞争条件下，一种强有力著名品牌可以像灯塔同样为不知所措消费者在信息海洋中指明“避风港湾”，消费者乐意为此多付
8、出代价，这能保证厂家不用参与价格大战而就能保证一定稳定销售量。并且，品牌具有不可替代性，是产品差异化重要原因，减少价格对需求影响程度。例如国际品牌可口可乐价格均由企业统一制定价格弹性非常小。3有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己独特风格，除有助于销售外，尚有助于企业进行细分市场，企业可以在不一样细分市场推出不一样品牌以适及消费者个性差异，更好地满足消费者。4有助于新产品开发，节省新产品投入市场成本。一种新产品进入市场，风险是相称大，并且投入成本也相称大，不过企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或成名名牌，扩大企业产品组合或延伸产品线，采用既有著名品牌，运用其一定著名度和美誉度，推出新
9、产品。据国际研究认为，现发明一种名牌，一年至少需要2亿美元广告投入，且成功率局限性10%，目前我国某些著名企业大都采用品牌延伸方略，“娃哈哈”这一品牌就延伸到该企业许多产品系列上，如该企业八宝粥、果奶、纯净水等。品牌延伸方略同步也存在着风险，新产品也许使消费者失望并也许损坏了企业其他产品信任度，并且假如推出新产品和已经有产品关联度低话，也许就会使原有名牌失去它在消费者心目中特定定位，因此企业在采用品牌延伸方略时，必须研究原有名牌名称与新产品关联度怎样，以免导致两败俱伤。5有助于企业抵御竞争者功击，保持竞争优势。新产品一推出市场，假如畅销，很轻易被竞争者模仿，但品牌是企业特有一种资产，它可通过注
10、册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法能到达，当市场趋向成熟，市场份额相对稳定期，品牌忠诚是抵御同行竞争者功击最有力武器，此外，品牌忠诚也为其他企业进入构筑壁垒。因此，从某种程度上说，品牌可以当作企业保持竞争优势一种强有力工具。可口可乐企业总经理伍德拉夫扬言，既使我工厂在一夜之间烧光，只要我品牌还在，我就立即可以恢复生产。可见，品牌价值是如此之大。当然，根据品牌进行市场细分，在不一样细分市场推出不一样品牌，会增长成本，并且企业资源分派于过多品牌会影响企业经济效益。不过，综上所述，有了品牌，对不一样细分市场就可有选择性推出不一样品牌，以最大程度地到达顾客满意。、品牌对竞争者意义1可以推出相
11、对应品牌进行反击。品牌一旦有一定著名度和美誉度后，会对竞争者形成一种威慑，但竞争者可以推出相对应品牌进行反击。2竞争者可采用“品牌补缺”方略占领一部分市场，从而获取利润。对手企业品牌组合或产品组合无论有多深、多广，都很难满足所有消费者需求。一位企业家曾说过：“没有饱和市场，只有未被发现市场。3.竞争者可不做品牌而做销售。不可否认，品牌是企业进军市场方面大旗，品牌做得好，开发市场就比较轻易。不过，品牌不是万能，开发市场需多种原因结合，只抓品牌这一点，是处理不了主线问题。再者，消费者对某些产品购置介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是说消费者对某类产品品牌不敏感，他们也许是价格敏感者，
12、或从众者，或质量、功能敏感者。总之，竞争者只要抓住一点或几点，就可以吸引一部分消费者，例如低价也许吸引价格敏感型消费者。中国市场很大，需求层次诸多，客观上存在着许多市场机会，竞争者针对某一特定顾客需求开发出相适应产品，虽然无品牌优势，照样可以去做销售。再说，每个企业都去做品牌，那岂不是也无品牌优势了吗?品牌建设关键是产品创新品牌建设最重要工作是什么？有人说，品牌建设就是广告宣传。其实品牌建设最重要是产品创新。让产品有内涵，不是一种空壳。产品创新其实很轻易，只要做好两件事情就可以。第一，走访既有消费者，问他们对既有产品在哪三个方面不满意。第二，走访那些有潜在需求客户，问他们为何没有消费你产品，同
13、样也是三个原因。只要找到这六个答案，企业就很轻易能找到创新源泉。 品牌靠什么方式拉开和竞争对手距离？第一种是靠广告宣传，这是中国企业大多数选择。不过这种方式，拉开距离是不远，只要对手花同样钱、很短时间内就可以追上来。 第二种是建立一种完整优秀销售渠道，对手要想复制也许需要两到三年时间。 第三种是深入把握市场，对市场、顾客、竞争、技术均有深层次理解，通过这些战略设计拉开距离很也许是三到五年。 最终一种，假如你依托产品创新差异化，对手超越你也许需要十年八年，当然不一样行业，周期是不一样样。总之，企业要想依托品牌来建立竞争优势，就不能停留在初级依托市场宣传所营造品牌，而是要逐渐往产品创新转移，最终依托独到产品价值，来拉开与竞争对手距离。
