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1、第二章我们学习了花费者心理活动的一般性、 共性，第三章我们学习花费者心理活动特别性、 个性，即花费者的个性心理特色。 花费者的个性心理特色是花费者个人稳固的种类特色，是气质、性格与能力等心理机能的独到联合。第一节花费者的气质与行为一、气质的观点及特征气质往常也称“性情”、“天性”。它是表此刻心理活动强度、速度、稳固性、灵巧性和指向性等方面的一种稳固的心理特色 。比方情绪体验的强弱与快慢 （有人遇到不顺心的事就特别难过， 有人就无所谓； 有的人点火就着， 有的人火上房都不焦急）、思想的矫捷性（有的人思想矫捷，有的人就比较愚钝） 、知觉的敏锐度（有的人能够发现细小的瑕疵， 而有的人却比较马虎）、注
2、意集中时间的长短、注意转移的难易 （有的人能够长时间集中注意力， 而有的人做事却往常是三天捕鱼两天晒网）以及心理活动偏向于外面世界仍是心里世界 （有的人内向有的人外向）等等，这些都属于气质的表现，气质给每一个人蒙上独到的色彩。气质是天生形成的，是由人的生理要素决定的，气质没有利害之分。经典事例：有一对孪生兄弟，一个出奇的乐观，一个却特别消极。父亲为了让消极的孩子快乐起来，让好动的孩子寂静下来，做出了这样一个决定。他把乐观的孩子锁进了一间堆满马粪的房屋里，把消极的孩子锁进了一间放满美丽玩具的房屋里。一个小时后，他们的父亲走进消极孩子的房屋里，发现他坐在一个角落里，一把鼻涕一把眼泪地在呜咽。父亲看
3、到消极的孩子泣不可声，便问：“你怎么不玩那些玩具呢？”。孩子呜咽着说： “玩了就会坏的。 ”当父亲走进乐观孩子的房屋时，发现孩子正喜悦地用一把小铲子挖着马粪，把凌乱的马粪铲的干洁净净。看到父亲孩子快乐地叫道：“爸爸，这里有这么多马粪，邻近必定会有一匹美丽的小马，我要给它清理出一块洁净的地方来！”这说明气质是一种比较稳固的心理特色，不易受后天环境的影响。二、气质与花费者行为长久以来，心理学家对气质这一心理特色进行了多方面的研究，比方在日本流行的血型说，德国精神病学家提出的体型说以及还有些人以为人的气质是由各种激素分泌的差异造成的， 他们都有各自的道理。 此刻比较公认的影响比较宽泛的是体液说以及高
4、级神经活动种类说。人们往常把两者联合起来， 以 5 世纪希腊有名医生希波克里特的体液说作为气质种类的基本形式，而从前苏联的生理学家巴普洛夫的高级神经活动种类说作为气质种类的生理学依照。希波克里特以为，人体中有四种体液：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。因为这四种体液在人体中不一样的比率就形成了人的四种气质种类，即多血质（血液占优势）、黏液质（黏液占优势）、胆汁质（黄胆汁占优势） 、抑郁质（黑胆汁占优势）。巴普洛夫以为人的高级神经活动分为四种基本种类，即喜悦型、开朗型、寂静型、克制型等。希波克里特的气质种类正好能够与巴普洛夫的气质种类相对应：多血质对应开朗型；黏液质对应寂静型；黄胆汁对应喜悦性；黑胆汁
5、对应抑制型。下边我们看看每种气质种类的花费者在购置行为上有哪些共同的表现。每种气质种类的花费者购置行为拥有相像的表现：花费行为种类气质种类购置行为表现服务注意事项胆汁质易激动，忍受性差，对销售人员的要要态度和蔼，语言喜悦型）求高，简单产生矛盾友善，千万不要刺主动激对方坚决多血质开朗热忱，“会面熟”，话多，改变主应主动靠近，介绍粗放开朗型意快，易受环境和他人影响（提示），谈话被动黏液质内向，购置态度认真， 不易受示意及要有耐心，过分热踌躇寂静型他人影响，喜爱独立精选， 动作缓慢情令其讨厌敏感抑郁质多疑，动作缓慢，频频精选要有耐心，多做介克制型绍，要赞同频频在现实中，属于纯粹的典型气质种类的人几乎
6、没有，它只存在于文学作品中。一般人常常是几种气质种类的混淆体。但不论如何我们每一个人又常常偏向于某一种气质种类，从而表现出自己的符号意义。经典事例：在中国质量万里行活动中，许多制造、 销售伪劣商品的工商公司被曝光，花费者感觉由衷的快乐， 3 月 15 日是国际花费者权益保护日，某大型零售公司为了改良服务质量，向消费者发出建议征询函，检查内容是“假如你去商铺退换商品，售货员不予退还怎么办？”要求别检查者写出自己碰到这种事时是如何做的，此中有这样几种答案：1. 耐心诉说 : 尽自己最大努力 , 语重心长慢慢解说退换商品的原由, 直到解决为止。2. 自然倒运 : 向商铺申述也没实用 , 商质量量不好
7、又不是商铺生产的, 自己吃点亏下回长经验。3. 灵巧变通 : 找好说话的其余售货员申述 , 找营业组长或值班经理讨情 , 只需有一个人赞同退还便可望解决。4. 据理力求 : 绝不讨情 , 脸红脖子粗地与售货员一争究竟 , 不可以就往白纸投稿曝光 , 再不解决向工商局、花费者协会投诉。问题：1.这个检查内容可否反应出花费者的个性心理特色的实质差异?2.上述四种答案各反应出花费者哪些气质特色?3.请你写出此外两种可能的答案 .第二节花费者的性格与行为差异一、性格的观点及特征性格表现为个人对现实的态度和与之相适应的行为方式中比较稳固的心理特色的总和。 一个人愿意做什么、不肯做什么、追求什么、拒绝什么
8、，表示了他的动机和方向， 也表示了他对现实所持的态度， 并表此刻其言谈举止与行为方式之中。性格主假如在后天要素 （自然环境、社会环境、生活环境）的影响下形成的。因为后天要素是不停变化的， 所以性格也是可变的， 性格拥有较强的可塑性。 比方药家鑫事件的发生各方面的专家、 学者在议论其所作所为的性格要素， 他为何这么残忍？这既要看他成长的家庭背景、 社会环境等等，比方他的学琴经历（家庭生活背景），比方他怕被撞的人找他的麻烦， 他说农民很难缠等等 （社会背景）。性格是是表现一个人的社会性 （一个人与其余人的关系） 及基本精神相貌的主要标记，拥有社会评论意义（利害之分） ，如大公至正、勤奋、英勇与自私
9、、懒散、软弱等等都是对性格的描绘。性格在个性构造（个性心理特色）中居于核心地位，是个性心理构造中最重要的方面。二、性格与花费者行为因为性格指个人对现实的稳固态度和与之相适应的习惯化的行为方式，所以，能够把花费者依照两个方面进行区分。（一）从花费态度角度区分1节约型花费者在花费观点和态度上崇尚节约，讲究适用。选购商品过程中较为着重商品的适用性，以物美价廉作为选择标准，而不在乎商品的外观，不喜爱过分豪华、高档昂贵、无适用价值的商品。 节约型的花费者拒绝即兴的购物念想，而是选择更好地利用自己已拥有的东西。2守旧型的花费者在花费态度上较为守旧， 习惯于传统的花费方式。 选购商品时， 喜爱购置传统的和有
10、过多次使用经验的商品，而不肯冒险试试新产品和试试新的花费方式。3. 任意型花费者在花费态度上比较任意， 生活方式自由而无固定的模式。在选购商品时， 表现出较大的任意型，且选择商品的标准常常依据实质需要和商品种类不一样而改变，同时受外界环境及广告影响较大。（二）从购置行为方式区分1习惯型的花费者在购置商品时习惯参照过去的购置和使用经验。一旦他们对某种品牌的商品熟习并产生独爱后， 便会常常重复购置， 形成光顾性购置行为， 同时不易受社会时髦、潮流影响而改变自己的观点和行为。比方购物就到家乐福。 买电器就买海尔的。2谨慎型的花费者在选购商品时，往常依据自己的实质需要并参照过去购置经验，进行认真慎重的
11、比较衡量，而后作出购置决定。购置过程中，不易受外界影响和左右，拥有较强的自我克制力。3挑剔型的花费者在选购商品时重申主观意向，自信坚决，极少征询或遵从他人建议，对营业员的解说说明常常持思疑和警戒心理，察看商品仔细入微，有时甚至过于挑剔。4. 被动型的花费者因为缺少商品知识和购置经验，在选购过程中常常举棋不定， 缺少自信和主见，对商品的品牌、样式等没有固定的偏好，简单遇到他人的左右（没有主见）在察看花费者性格特色时， 应特别注意其稳固性， 而不该以一时的购置表现判断其性格种类。厂家进行推行活动或商品形象塑造时， 要考虑到各样花费者的性格特色， 生产花费者喜爱的商品。 通行的做法是从一个花费者集体
12、中提取几种主要的性格种类，在这几种种类的基础上，塑造几种、甚至十几种商品形象，依照现代营销的策略，选择性格相像的形象代言人作为这些商品形象的宣传工具。从而使产品能够被各样性格种类的花费者欢迎。需要指出一点，因为性格拥有社会评论意义，有利害之分，所以我们常常会看到当一些明星拥有负面新闻时，他的代言行为就会遇到极大的影响。第三节花费者的能力与行为一、花费者的能力花费者的能力就是指花费者顺利达成购置活动所一定具备的并直接影响其活动效率的个性心理特色 ：购置活动的效率高， 说明能力强；购置活动的效率低，说明能力衰。从事花费活动的基本能力包含对商品或服务的感知能力、 对信息的综合剖析和比较评论能力、购置
13、过程中的选择决议能力，以及记忆力和想象力等。1. 感知能力感知能力是花费者对商品外面特色和外面联系加以直接反应的能力。花费者感知能力的差异主要表此刻抵花费刺激的反响速度、正确度和敏锐度方面， 同样一件商品有的花费者能够就其外观和内部构造快速地予以感知，形成对商品的整体印象；而有的花费者对商品的反响就比较愚钝，不可以快速抓住商品的主要特征，形成对商品的正确认知。 能力强的花费者能够对商品的细小变化以及同类商品之间的细微差异快速地加以清楚正确的辨识；能力衰的常常忽视或难以区分细小的变化。2. 剖析评论能力剖析评论能力是指花费者对接收到的各样商品信息进行整理加工、剖析综合、比较评论，从而对商品的好坏
14、利害做出正确判断的能力。而剖析评论能力的强弱主要取决于花费者的思想能力和思想方式：有的花费者思想的独立性、 灵巧性和抽象归纳力很强， 能够对接收到的各样商品的信息进行整理、加工，形成对商品的全面认识， 在此基础上经过对不一样商品的比较，对商品的利害做出正确的判断。有的花费者则缺少综合剖析能力，难以从众多信息中择取实用信息，并迅速做出清楚、正确的评论判断。花费者的剖析评论能力与个人的知识经验有关。有专业知识和购置经验丰富的花费者能够正确评论商品的质量、性能。而一般花费者仅能依据产品的外观对商品做出浅易的评论与判断。3. 选择决议能力选择决议能力是花费者充足选择和比较商品的基础上，实时坚决地做出购买决定的能力。花费者的选择决议能力直接遇到个人性格随和质的影响。有的花费者在购置现场英勇坚决，抉择力强，决议过程快速；有的则犹豫不决，易
