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1、WORD牛奶可乐经济学一直对经济学感到困惑很多人被它的火热搅得晕头转向，却无法参透个中涵。这反而引起了我对它的兴趣经济学到底是什么？经济学会如同无数的高深学说一般，令人深感迷惑与不解吗？于是我选择推荐这本名字极具诱惑力的书，牛奶可乐经济学。似乎这与晦涩的大部头理论不搭边，事实上作者也并没有阐述什么高深的学问，而是在解释生活中一些有趣的，让人不解的，或是没有人思考过的现象。他把这些现象中潜藏的利益关系告诉我们，用经济学原理来一一破解生活中的大事小事这就是博物经济学。诚然，对于整天潜心研究经济学、分析数据搞研究的人来说，这本书或许会是他们很不屑的小儿科，如同小点心；但对于喜欢寻根问十万零一个为什么
2、的人来说，这确实是个appetizer（开胃菜），虽然没有大快朵颐的酣畅淋漓，但是却能满足对博物经济学管中窥豹的胃口。 我很喜欢里面生活化的例子。书多数例子都是学生的作业，但是有一些例子是放诸四海而皆准的，例如“为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？”“为什么DVD格式各地区不同，而CD格式却到处都一样？”等等。当然，看到最后还有一个压轴的经典问题：“为什么通常外表富有吸引力的人也比其他人更聪明？”学生十分巧妙地搬出了心理学家Satoshi Kanazawa和Jody Kovar提供的具有说服力的证据：“（1）聪明人更容易获得较高的社会地位和较高的收入；（2）男性大多把外表迷人的女性视作更合意
3、的婚姻伴侣；（3）女性一般把有着较高收入和较高社会地位的男性看作更合意的婚姻伴侣；（4）智力和外表吸引力都是重要的可遗传特征。”这看似与经济学有所距离，却体现着一种规律与分析的经济学思维方式。这也是这本书的馈赠一种全新的思维方式。在谈到这些各色各样的博物经济学问题时，作者罗伯特弗兰克教授的观点显然不同于传统经济学课堂的要求。“请不要急于去书中找寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽说，不是每一个人都是经济学家，但至少，我们可以更积极地去思考，并把思考用于生活。这样，我们每一个人，都可以成为一名博物经济学家。”正如同弗兰克教授的话
4、，其实经济学的基础并不那么高深晦涩，每个人都可以理解并将这种思维运用到自己的生活之中。我虽然不是什么学术研究者，不过我一直在努力让自己学习更多知识，明白更多道理。 通过这本妙趣横生的书，我惊喜地看到了生活更深的层面，一个经济学视角中的社会，仿佛灰色高墙后面是一片烂漫的春野。无论是饕餮盛宴还是可爱的小点心，只要能够人们引发更深的思考，指导人们更好地认识、改造世界，那么这便是研究与前进的目的。是的，经济学也可以是优雅的、睿智的、快乐的，相信越来越多的人会认识到这一点，越来越多的人会重视这一点。在追求所没有的东西之前，应该先认清已经拥有的是什么，我们的购买力和竞争力更多的来自于自我认知而不是他人的煽
5、动，这是经济学中最宝贵的冷静。博登海默说：“如果某人未接受经济学的训练，那么他就无法认识到法律问题与经济问题之间的紧密联系，而这种关系在许多法律领域都存在着如果一个人只是一个法律工匠，只知道审判程序的方法和精通实在法的专门规则，那么他的确不能成为第一流的法律工作者。一个法理工作者如果不研究经济学和社会学，那么他极易成为社会公敌。”所以说，法律工作者学点经济学知识还是很有必要的。虽说我们生活中经济现象比比皆是，但之前我并没有去认真思考它们背后存在的原因，就连平时比较关心的利息调整，股市浮动、房价飞涨等，也很少深究，最多就是通过听广播、看电视、上网或者看报了解一些政策导向以与存在的社会问题，根本没
6、有分析其现象背后隐藏着的经济规律。老师的课让我对经济学产生了兴趣，我决定选择一些经济学容的书来看。因为时间实在有限，目前仅看完牛奶可乐经济学。之所以选择从这一本开始，主要是因为畏惧，对经济学的那些深奥理论和公式心存畏惧。对于我这样一个刚开始接触经济学的人来说，这本书还不错。虽说经济学专业人士会认为书里的理论知识太浅，而且作者对有些例子的解释太牵强，但我觉得还是很有意思的。比如说，为什么牛奶装在方盒子里而可乐却装在圆盒子里？为什么畅销书常常打折，而热门电影却不打折呢？为什么DVD制式各地不同，而CD一样？为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？为什么很多电脑制造商免费提供市价超出电
7、脑本身价格的软件？在看这本书之后，我知道了机会成本、成本效益、边际成本的概念，而之前是看了也常常忘记的。从事一项活动的机会成本，是指你从事这一项活动而放弃了其他事情的价值。在课上，老师用我们周六来上课对机会成本作了解释，说我们周六来上课，而放弃了休息、逛街、陪伴家人和娱乐等活动的价值就是机会成本。在这本书里，作者举了一个看演唱会的例子来解释机会成本。假设你赢了一美国大歌星Eric Clapton演唱会的免费票，不可转售。另一歌星Bob Dylan也在同一时间开演唱会，你也很想去。Bob Dylan演唱会的门票是40美元，去看Eric Clapton的演唱会，惟一必须牺牲的事情就是去看Bob D
8、ylan的演唱会。不去看Bob Dylan的演唱会，你会错失对你来说价值50美元的表演，但同时，你也省下了买Bob Dylan演唱会票所需支付的40美元。所以，不去看Bob Dylan演唱会，你放弃的价值是50-40=10（美元）。如果你觉得看Eric Clapton的演唱会至少值10美元，那你就应该去看；要不然，就去看Bob Dylan的演唱会。这两个例子让我理解并记住了机会成本这一概念的含义。在解释这些例子时，作者用得最多的是“成本效益原则”这一经济学原则。成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，惟有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该采取该行动。它不仅仅被运用在经济中，在
9、我们平常的生活中，我们解决问题时也经常用到。即用最低的成本获得最高的效益，用最便捷的方法获得最大的成功，在有意无意间，我们遵循了这一原则。在分析成本和效益的关系、了解投入和产出比之后，相信我们今后在作出决定时会更加理性一些。书里有很多例子都是用这一原则来解释的:1.为什么一辆售价2万美元的新车租金为40美元一天，而500美元一件的晚礼服租金却要90美元一天？主要原因是，汽车租赁公司的库存汽车，往往比礼服租赁店的库存礼服利用率高得多。大多数礼服只有星期六晚上的重要场合才租得出去。在星期六，一家有上千套礼服的租赁店，大概能租出去一百来套；可在一个星期的其他日子里，最多只能租出去五套。反之，一家汽车
10、租赁店的出租率，随便哪一天都差不多。另外，为了顾客穿着合身，礼服租赁店大多要改衣服，这并产生的裁改费用，几乎跟租金本身一样高。每套礼服出租之前还必须干洗，这又带来了10美元的额外支出。反之，汽车租赁公司收车之后，只要把它加满油就又能租给别人了。所以，不足为奇，尽管一辆车的零售价差不多是一套礼服的40倍，它的租金却只相当于一套礼服的50。2.有些酒吧一杯清水卖四块钱，但免费的咸花生却可随意索要。花生的生产成本肯定比水高，那这到底是怎么一回事呢？理解这种做法的关键在于，弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品-酒精饮料的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白酒也就
11、越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生能提高酒吧的利润。反之，水和酒是不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对廉价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。3.为什么最畅销的书常常打折销售，而最热门的电影却不打折？、因为对电影院来说，最稀缺的资源不是电影本身，而是座位。大受欢迎的电影即使不打折也会满座，出于收益最大化的考虑，电影院有理由不给票价打折。但是书不一样，如果预见到哪些产品更热门，卖家往往可以提前准备好充足的库存。卖家给书打折以促进销量，是更有利的做法。还有一些例子，牵涉到心理学的容，也和我们的生活非常贴近。
12、1.为什么机票现卖价格更高，而演出门票现买却更便宜？因为航空业主管们发现，出公差的商务人士更倾向于临时决定出行安排，而他们往往是高收入者，对价格并不敏感。而演出不一样，高收入者一般不愿意到最后一刻才买票，临时买票毕竟要面对不知道能不能买到、也不知道还有什么样的座位等不确定因素。事到临头才在售票口买票的，大多是对价格比较敏感的人。2.为什么“维多利亚的秘密”要提供价值数百万美元的镶钻胸罩，虽说从来没人买过？因为镶钻胸罩显然是个很能够吸引眼球的新闻噱头，而且成本并没有想象中那么高，它的主要价值在于镶钻，而钻石很容易回收，可以重复使用。但是，它起到的作用却非常明显。它改变了人们对送礼物该花多少钱的参
13、照系，把“别人花了几百万美元”的想法悄悄灌输到人们的意识里，于是，花几百美元买上一款高级胸罩就显得没那么荒谬了。3.为什么某企业奖励员工一辆豪华轿车，而不是等值的现金？经济学家有一个很有说服力的观点：最好的礼物，往往是我们想要但是又不舍得买的东西。被奖励，等与别人帮着自己做出了选择，自己可以开开心心享受奖品，又无需为自己的奢侈行为感到愧疚。(怎么样，下次知道怎么挑选礼物了吧？)书中提出了100多个这样的问题，全部来自于日常生活经验，涉与产品设计、供求关系分析、公用品、人际关系、心理学等各个方面，作者说“这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释
14、。”这也许正是此书的魅力所在。人人都可以从经济学的角度来分析经济生活现象，人生因此充满乐趣。作为一个“从没上过经济学课的亲戚”，这种书让人读得真是高兴。别出心裁，独特的观察角度，如同一场美妙的智力探险，情趣盎然，尽量用最简单的方法来解决问题，没有高深的数学模型，成本效益原则，边际效益分析，机会成本分析都是基础的经济学概念。看这本书的感觉和书名一样轻松愉快，我没有学过经济学，以前没有看过经济学的书，但至少，但它让我记住了什么是成本效益原则，什么是边际收益。日常经济学的作者罗斯吉廷斯说，“经济学往往从飞机的角度看待经济，也就是从上往下鸟瞰，这样一来，经济制度的轮廓倒是看清楚了，可地上栖居的人却变得
15、如蝼蚁一般大小。”而本书的作者和他的学生，用妙趣横生的语言，以经济学原理解释身边许多看似无心，实则“饱含深意”的小现象，稳稳站在红尘万丈之中，用兴致盎然的眼神看待周遭的现象，思索现象背后的原因。有时看完一个小例子，就会自己联想到自己生活中遇到的类似的事情，不由得偷着乐，原来商家在搞这种小伎俩啊。牛奶可乐经济学里的问题千奇百怪，分析工具却相当简单成本效益原则。当一个行动带来的收益大于成本时，人们就会采取行动。这是绝大多数举动的根源。不信？我也依葫芦画瓢，也举出几个例子来试试。1.“限塑令”一出，为什么大超市积极响应，农贸市场的商贩却我行我素？是他们缺乏环保意识吗？这不是素质问题，是成本收益对比问
16、题。通过“限塑令”的实施，大超市不但可以节省下每年几十万元的免费塑料袋，而且还可以从几毛钱一个的环保塑料袋、几元一个的无纺布袋中获取利润，同时还营造了环保的正面形象，当然积极得多。而农贸市场的多家商贩们面临激烈的同质化竞争，不能提供免费塑料袋的，可能就把顾客赶到隔壁那家菜摊去了。2.为什么买盗版书会有疚感，而从网上在线收看、下载视频，大多数人完全不疚？首先，是书籍往往是个人作品。我们买盗版书侵害到了这个人的利益，一个具体的受害者很容易引起我们的疚感。而电影背后往往是一个团队、一个实力雄厚的大公司，我们就不太容易惭愧。而且，很多小众电影，在电影院和碟片市场根本无法看到，因为这种电影的市场太小，商家无法从上映和出版碟片中获利。这种即使想花钱买正版也无处可买的无奈也冲淡了负疚感。3.为什么淘宝网“秒杀”一栏里会有店主打出广告：“冰冰同款羊绒大衣只要1元。”？原因很简单，相信大多数人会点击进入，而且
