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1、 营销策划大赛 科瑞莱产品 Cooler（酷乐）营销策划（2009年4月）组名：Killers组员：李影霞（国际商学院工商管理 07304544）何晓雯（国际商学院经济学 07304714） 魏 蔚 (国际商学院经济学 07304749 ) 刘 姣 (国际商学院工商管理 07304611 ) 目录：1、市场形势分析31.1空调行业41.2风扇行业41.3冷风机行业42、竞争形势分析52.1供应商的议价能力62.2购买者的讨价还价能力72.3潜在进入者的威胁72.4替代品的威胁72.5现有竞争者的竞争83、消费者分析93.1潜在市场描述93.2目标市场的选择93.3消费者行为分析93.4消费者特
2、征：104、产品形势124.1产品介绍124.1.1概念:124.1.2工作原理：124.1.3“科瑞莱”系列冷风机124.2产品SWOT分析134.2.1内部环境分析：134.2.2外部环境分析154.3产品定位165、产品命名185.1产品名称：Cooler（酷乐）185.2产品口号186、营销方案196.1营销战略（Strategy）196.2营销目标（一年期）196.3分销策略(Place)196.3.1销售渠道长度的选择196.3.2销售渠道宽度的选择206.3.3具体销售渠道206.4促销组合(Promotion)：216.5推广策略(Promotion):226.5.1品牌推广2
3、26.5.2产品推广226.6服务策略(Physical service and People)：236.7定价策略(Price)：246.7.1定价考虑的因素246.7.2因素分析246.7.3定价策略256.7.4促销定价策略应用256.8具体行动方案266.9可行性分析：287、预算：298、产品改进308.1对产品现有功能及外观特点的改进：308.2对产品的创新性改进：309、评估反馈：319.1评估方面：319.2评估标准：31附录：32参考书目:321、市场形势分析改革开放三十年来，我国经济迅猛发展，城镇化速度迅速加快，直接刺激了家电消费，给家电行业带来了巨大的发展机会。另外，随着
4、人们生活水平的提高，消费结构的改变将是家电行业的一个主要增长点，像空调、风扇这类产品已从原来的奢侈消费品向普通消费品过渡，户均拥有量大幅提高，从而成为家电消费增长的主要推动力之一。特别是近十多年来空调、风扇等设备的生产在机电产品中占了相当大的比重，空调、风扇等制冷装置的应用日益普遍。它们的应用已深入到工业生产、人民生活、科学研究和国防设施的各个方面和部门。1.1空调行业据中华商务网提供的最新数据显示，2007年全国空调销售量达到6878.63万台，同比增长25.45%，全年内销达到3205.19万台，一举扭转了连续两年的内销下降局面，全年内销增幅为24.34%，而2005年、2006年内销增幅
5、分别为-7.25%、-2.11%。2008年是空调行业在过去10年里最动荡的一年。2008年的前三个季度，几乎所有空调厂商的生产成本都因为原油和其他原材料的价格飙升而不断上涨。第四季度，整个世界都被上世纪大萧条以来最严重的经济危机扫荡。2008年中国市场的空调销量约为2300万台，比2007年的2400万台下降了4.2%。尽管全行业出现停滞，几大巨头都有两位数的增长，其中尤以格力增长更迅猛，强者更强的局面没有变化。格力的内销市场份额增加4.5个百分点，达到了30.6，美的的内销市场份额增加2.5个百分点，达到了23.6，格力、美的、海尔前三位的市场份额从2007年上半年的57.4迅速增加到20
6、08年的65.7，已经是高度集中了。国家信息中心发布的2008冷冻年度国内重点城市空调零售市场白皮书显示，经过十多年行业“洗牌”，2009年存活下来的空调品牌只剩下30余家，其中较活跃的品牌仅有10多个。中国地产市场的下滑也导致了对家用空调需求的下降。不过，根据一些业内人士估算，2009年的空调市场仍会下滑4.2%。1.2风扇行业风扇曾在上世纪八十、九十年代风光一时，但由于受到空调的竞争和挤压，市场曾一度萎缩。如今通过技术改进、功能和设计创新，风扇已经不仅仅是一种通风消暑的小家电产品，负离子、光触媒等功能对空气品质进行了改良；预约定时、温控调节风速等功能也为风扇开发了新的市场。创新使风扇避免与
7、空调在竞争上的正面碰撞，空调主要是“降温”，而电风扇则是“自然防暑”和“通风”，风扇利用其自身区别于空调的效果，拥有着固定的用户群。2007年我国电风扇企业产量为1.4亿台，其中超过1亿台用于出口，其余仅在国内销售，虽然国内市场保持了近5年的高速发展，但国内市场可供开发的空间还远远未达到峰值。美的判定风扇市场的最高容量是1亿台，而根据2008年8月美的的环境电器企业销售统计估计，2008年整个国内市场销量仅在3000万台左右，销售总额接近50亿元，与07年相比，增长了约15%。风扇行业持续回暖得益于国家加大了节能减排的工作力度，人们的环保意识也不断提高。空调虽然有良好的制冷效果，但其高价格和高
8、耗电量的缺点使得风扇可以作为空调的重要补充，交替使用，这也体现了我国当前倡导的绿色环保、构建节约型社会的主旋律。因而风扇的发展潜力巨大且有持久动力。1.3冷风机行业据了解，蒸发式冷风机在澳洲每年销售450万台，在美国加利福尼亚州每年销售600万台。在中国，冷风机虽然属于一个刚起步的行业，但是，随着节约型社会的形成，以及冷风机健康、环保、节能的特性，冷风机在我国有着很大的潜在市场。然而，由于当前人们对于冷风机的认识不足，冷风机还没有被广大群众所接受，特别是家用型冷风机仅处于刚刚起步阶段。2、竞争形势分析科达机电设备有限公司是2001年创立的新公司，拥有3个品牌，分别是科瑞莱（冷风机）、骏宝（冷风
9、扇）、易富德（湿帘）。音乐风产品在市场中遇到的主要竞争对手就是市场占有率较高且市场地位不易动摇的风扇。“科瑞莱”蒸发式冷风机是科达自主研发的产品，该产品荣获多项外观专利和实用性专利。科达公司一直致力于推广“科瑞莱”冷风机，使其成为国内外知名品牌。通过科达人共同的努力不断实现技术创新，“科瑞莱”冷风机将走在国内外冷风机市场的前列。2.1供应商的议价能力 对于科瑞莱的生产厂商科达机电设备有限公司来说，公司拥有完善的现代化厂房，国内最先进的大型蒸发效率实验室，国际级风量风压测定实验室和噪音测定实验室是国内目前生产蒸发式降温产品设备的现代化大型品牌企业之一。公司有技术工程人员100多人，技术过硬。湿帘
10、作为“科瑞莱”冷风机的核心部件，所占价值和影响高，根据80/20法则，我们判定湿帘在供应定位模型中处于关键型供应项目。音乐风的湿帘供应由科达旗下的品牌易富德（湿帘）提供，实行内部供给制度，因而音乐风不存在对供应商的依赖。其余钢铁、塑料等采购属于日常型供应项目，供应商议价能力很低。2.2购买者的讨价还价能力 音乐风目前处于产品介绍期，品牌知名度低，虽然个人用冷风机市场目前处于较为空白的状态，音乐风面对的竞争很小；但是音乐风作为空调和风扇夹缝间的新产品，并且他们三者之间有一定的可替代性，要想占据市场一席之地，应该采取低价渗透法，用促销等低价战略吸引消费者目光，创造产品的知名度。所以，作为买方市场，
11、消费者的选择范围广，有较强的议价能力。2.3潜在进入者的威胁新进入者将努力在现有市场中赢得一席之地，这就有可能会与“科瑞莱”冷风机产生在市场份额方面的竞争，最终导致行业中盈利水平降低。竞争者进入市场的威胁的严重程度取决于进入新领域的障碍大小以及对现有企业反应情况的预期两个因素。由于冷风机行业的前景被看好，打开市场后整体利润水平较高，长久来看，势必会吸引更多的企业进入市场，因此，在长期来看，潜在进入者的威胁较大。但由于目前冷风机行业的研发、生产方面的投资巨大，许多潜在竞争者望而却步；其次，“科瑞莱”冷风机拥有优秀的研发队伍，其他潜在竞争者缺乏必备的人才资源，难以展开生产；最后，“科瑞莱”冷风机在
12、部分地区拥有良好的信誉，其他潜在竞争者难以打开市场。因此，在短期内，潜在进入者的威胁较低。2.4替代品的威胁冷风机和空调、风扇都属于制冷设备，可以认为相互间是替代品，因而他们之间有着相互竞争行为。空调售价高，耗能高，但是它的制冷面积大，而且进入市场早，且空调的技术革新也较快，虽然2008年遭受金融危机的冲击，但格力、美的、海尔前三位的市场份额从2007年上半年的57.4迅速增加到2008年的65.7，品牌集中度很高，市场份额大，地位稳固。同时，风扇作为国内最为大众化的纳凉家电产品，价格便宜且耗电量较少，因而获得广泛使用。由于音乐风生产成本较高，一旦风扇采用价格战来抵制音乐风驻军个人制冷设备市场
13、，音乐风所面临的形势也将不容乐观。2.5现有竞争者的竞争在国内各地的知名家电商场，蒸发式家用冷风机这种被称为时下最健康、最环保、最节能的家庭空气制冷系统已在各大家电商场频频亮相，美的等家电行业巨头纷纷加大了市场投放的力度，扬长避短抢占各自的制高点。但个人用蒸发式冷风机的市场仍然存在着较大的空白，因此，只要能够提高品牌知名度，被广大消费者所认可，音乐风占据个人用冷风机市场将有很大的先发优势。3、消费者分析3.1潜在市场描述经过我们的事前分析，音乐风属于新型制冷产品，大学生对于新产品和新概念的接受能力较强，学生的活动范围基本在学校园区，方便产品的针对性宣传。而且还可以利用大学生活跃的社交活动，把新
14、产品信息传达给周围的人，是一个很好的市场切入点。而且，据有关数据显示，2008年，珠海全日制在校大学生人数已达8.5万人，位居全广东省第二，预计2010年将达到10万在校生规模，所以我们把潜在市场定位在珠海市大学生。3.2目标市场的选择经过了我们在珠海市大学生中做的抽样调查和深度访谈，我们对珠海市大学生的兴趣和支付能力有了一定的了解，认为珠海市大学生是潜在市场。最后我们把目标市场锁定在珠海市大学生。从调研中，我们发现有87.28%的大学生在宿舍使用风扇作为个人制冷设备，有9.41%的大学生暂无个人制冷设备，而空调和冷风机的使用率极低。而有制冷设备的珠海大学生中只有24.72%对当前的制冷设备感到满意，而55.62%认为比较满意，即大部分珠海大学生希望现有制冷设备能够有所改进。通过深入调查，我们发现节能环保、制冷效果、价格、售后服务依次为大学生认为现行制冷设备市场最需改善的方面。与传统的设备相比，音乐风正是一种节能环保的制冷设备，其功率为35W，比美的品牌的小风扇（50W）还要少，同时降温效果优于风扇。所以“音乐风”在这两方面满足了珠海大学生的需求。此外，节能环保、健康舒适的产品理念在大学生较为容易推广，容易被他们所接受。同时调查资料显示，珠海大学生的月支出约为700元左右，而且对于这些耐用品的消费，家庭一般会另外给予
