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1、武汉理工大学市场营销学课程设计说明书学 号： 0121003921022课 程 设 计题 目市场营销学课程设计学 院管理学院专 业市场营销班 级营销1001班姓 名吴燕燕指导教师王海斌2012年月日课程设计任务书学生姓名： 吴燕燕 专业班级： 营销1001班 指导教师： 王海斌 工作单位：武汉理工大学管理学院 题 目: 市场营销学课程设计 初始条件： 1、精读：（1）营销管理 美菲利普科特勒 各出版社各年版（2）市场营销管理 王海斌主编 武汉理工大学出版社 2004年版 2、参考各类相关杂志和报刊的文章以及相关网络的文章；（1）2009-2010中国连锁零售企业经营状况分析报告（2）我国便利店
2、发展中存在的问题以及应对策略 杜婉音寿莉 （3）7-11便利店的中国命运将会怎样陶乌日娜 （4）便利店在中国的前景（5）便利店连锁之道 3、根据大纲选择某个行业进行市场调查。要求完成的主要任务: （包括课程设计工作量及其技术要求，以及说明书撰写等具体要求）1、案例分析报告（1）策略型案例：农夫山泉的“送水”促销方案；（2）综合型案例：某无线电厂的兴衰。要求运用市场营销学的基本理论和方法，回答有关问题，撰写两份案例分析报告，要求言简意赅、准确清晰；观点正确。每份案例分析报告的字数为800-1000字。2、市场调查报告我国便利店行业调查报告。调查报告要求明确调查目的，调查对象和内容清楚，调查方法可
3、行，调查数据真实，调查结论有一定理论和实际意义。调查报告字数为4000-4500字。3、设计商业策划方案7-eleven便利店商业策划案。运用市场营销中的市场选择理论和经典营销组合方法，结合前期市场调查相关资料，制作一份商业解决方案，要求设计方案主题鲜明，创意新颖、结构完整，层次合理，资料翔实，方案可行，具有推广价值，字数为5000字。时间安排： 第19周：完成案例分析和市场调查。 第20周：完成商业策划案。指导教师签名： 2012年 月 日 系主任（或责任教师）签名： 2012年 月 日目录第一部分 案例分析4策略型案例：农夫山泉“送水”41. “农夫山泉”的营销策划者为什么要采用“送水”的
4、促销方法？42. “送水”方案的高明之处在哪？43通过“送水”的成功说明现代促销的实质是什么？4案例分析报告：农夫山泉在羊城的水战 5综合案例：某无线电厂的兴衰61从市场营销的角度看某无线电厂为什么会失败？628000万的自有资金为什么不能保证某无线电厂经营的成功？ 73“长江”音响当年成功的主要原因是什么？ 7第二部分 市场调查报告82.1. 便利店综述 82.1.1 便利店的定义及特征 92.1.2 便利店与超市的区别92.1.3 便利店的条件分析92.2. 中国便利店经营业分析92.2.1 便利店在中国的发展及现状92.2.2我国便利店的市场环境分析102.3. 我国便利店的问题和市场策
5、略132.3.1我国便利店发展存在的问题132.3.2 解决方案14第三部分:商业解决方案 7-11便利店商业解决方案 163.1 公司背景163.1.1 公司简介163.1.2 市场情况163.1.3 品牌排名173.1.4 企业简介183.2. 市场定位193.3 品牌运作方案203.3.1 树立自主品牌213.3.2 提供优质的产品213.3.3 创新服务213.3.4 优质服务22第一部分 案例分析策略型案例：农夫山泉“送水”1“农夫山泉”的营销策划者为什么要采用“送水”的促销方法？原因有以下几点：1) 广州市场竞争激烈，已有怡宝、长寿村等品牌的坚固占据，农夫山泉进军较难。2) 针对农
6、夫山泉与产品特性，欲大力宣传“农夫山泉有点甜”的特性促进消费者的自觉改变消费习惯、进而购买农夫山泉预期效果不佳，送水自然成了解决办法。3) 结合广州本土文化：以水为财。“送水送财，好水旺财”既切合当地文化又强调了水的品质，而且，广东有互派利是（已婚向未婚的送，成年的向未成年的送）的新春习俗，亦可被巧妙借用。4) 把握时机。春节期间相对来说是饮料水竞争相对没有那么激烈，选择春节送水既避开竞争对手的强势攻击，又为夏季水战打下坚实基础。2“送水”方案的高明之处在哪？高明之处有以下几点：1) 派发利是封，既切合当地文化又强调了水的品质，同时，符合当地的新春习俗，接受度高、传播度广。2) 向小学生发放利
7、是封，即达到传播产品的效果，又能达到新闻宣传的作用，为产品大师出击造势。3) 强势的广告宣传进一步增大产品的知名度，同时依此为筹码说服超市铺货。4) 宣传始终贯穿整个方案过程。从前期派发利是封、到中期强大的广告宣传，再到后期的农夫山泉漫羊城，这些都是以炒作来提升产品知名度，从而引导消费者购买农夫山泉的一系列广告新闻活动。3通过“送水”的成功说明现代促销的实质是什么？现代促销的实质是信息沟通，企业与中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通。消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体的信息又会反馈给其他群体。案例分析报告：农夫山泉在羊城的水战农夫山
8、泉源于杭州养生堂，其口号“农夫山泉有点甜”早已在北方叫得响亮，作为外地品牌，农夫山泉进军广州市场在不到一年的时间，“农夫山泉有点甜”已为广州人欣然接受，并建立好自己的销售网络。农夫山泉是怎么做到的呢？首先，从企业考虑，进军广州市场是很有必要的。广州市场是全国市场中的一个重要组成部分，市场容量大、市场辐射广，农夫山泉要想成为全国性的饮用水企业，养生堂必须攻下这个市场。可是进军广州谈何容易！广州市场的地头虎怡宝已占据广州10多年，还有其他的品牌如长寿村、乐百氏等品牌也占有一定的市场份额。养生堂进军广州，要么苦战，要么一炮而红。显然，农夫山泉采取了后者。借助农夫山泉一贯注重的“炒作”，“农夫山泉有点
9、甜”成为了街头巷尾的话题。在它的整个推广方案中，有哪些值得我们借鉴的呢？1. 巧用当地文化，为市场推广开路。俗话说“入乡随俗”，企业营销者必须深入了解消费者的文化背景，然后在指定合适的营销策略。对于农夫山泉来说，他作为外地品牌进军广州市场，了解当地的文化背景是很有必要的。而他也正是利用这一点使得进军广州市场少了很大的阻力。既然决定要送水，那么怎么送呢？广州人很牛气，春节期间，颇讲究“意头”、没理由的东西送上门来谁也不要。于是，考虑到当地的文化习俗，“以水为财”“送水送财，好水旺财”成为了进军广州家庭的理由。“送水送财，好水旺财”既切合当地文化又强调了水的品质，而且，广东有互派利是（已婚向未婚的
10、送，成年的向未成年的送）的新春习俗，亦可被巧妙借用。正是利用水在广州人心中的形象，为农夫山泉树立了一个受欢迎的形象，为之后的市场推广顺利开路。2. 促销与广告结合使用，销量显著提升。促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中广告可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。农夫山泉在 1999 年春节左右，用智开路，在短时间内迅速提高知名度，迅速 打开超市通路，吸引各路潜在的经销商的注意。并采取“送水”方案： 1、 印制 15 万封设计新颖的“农夫山泉/送水送财好水旺财的利是封，内封 4
11、 升瓶装水票一张； 2、在学生放寒假前，向事前锁定的广州市 15 万小学生发放利是封，由小学生 向他们的家长派利是。 并要求在小学生家长的支持下，由小学生前往各大中型超市， 完成一桩家务事领水； 3、 集中 7 位数以上的广告火力，发起前所未有的强势宣传。以强大的广告宣 传以及前往领水而将猛增的消费人流为卖点，说服各大中型超市给予铺货，并占据 重要位置进行对头装饰； 4、 在一切准备妥当之后，集中三天全面领水，造成“农夫山泉漫羊城”的壮 观局面。 媒体宣传自然成为重中之重，电视、电台、报纸、硬广告、软宣传“立体轰炸” 全面启动，利是封及水票的设计都极巨匠心，一丝不苟。所有环节都环环 相扣， 顺利展开， 经销商开始上门谈判；第5天，市场开始进货；随后一两个月，街头巷尾开始传开“农夫山泉有点甜” 的话题。虽然经过将近一年的努力，农夫山泉铺货率、知名度直追怡宝，但是他的推广方案也有值得改进的地方。在了解当地文化时，若是能更加彻底的将企业产品与当地的文化结合起来，将会得到更好的效果。如编写一些与水有关的神话故事和借水发财致富的故事。不管怎样，农夫山泉成功地将这一品牌传达给消费者，只是他的知名度虽然直追怡宝，但是销售量仍然不景气，远没达到战前制定的进三甲的
