《中国高端电视机市场竞争与发展模式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国高端电视机市场竞争与发展模式（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 . 中国高端电视机市场竞争与发展模式研究专题报告(九) 研究对象(Research Object)若无特殊说明，赛迪顾问对本报告中所涉与的研究对象定义如下：1、高端电视指有别于传统显像管显示方式的、采用新型显示技术原理工作的电视接收机。根据目前技术和市场发展状况，本报告研究的高端电视机产品特指背投电视、液晶电视和等离子电视三类。2、等离子电视(Plasma Display Panel TV，简称PDP TV)指根据等离子发光显像原理工作的电视接收机。3、液晶电视(Liquid Crystal Display TV，简称LCD TV)指根据液晶显示原理工作的电视接收机。本报告中所研究的液晶电视
2、特指显示屏幕在10英寸以上的液晶电视接收机产品。4、背投电视(Rear Projection TV，简称RP TV)指将图像产生设备安装在大尺寸的箱体中、通过光学组件将光线投射到屏幕背面，从而在屏幕正面形成图像的电视接收机。目录(九) 研究对象(Research Object)11、高端电视22、等离子电视(Plasma Display Panel TV，简称PDP TV)23、液晶电视(Liquid Crystal Display TV，简称LCD TV)24、背投电视(Rear Projection TV，简称RP TV)2一、研究结论8一、研究结论8(一) 背投发展稳健，液晶前景看好，等
3、离子面临挑战8(二) 产业上游受制，等离子、液晶寻求突围8(三) “技术战”成热点，推动产业研发投入9二、中国高端电视市场发展现状分析10(一) 需求规模与特征101、需求规模102、需求特征14(二) 供给规模与竞争151、总量与结构152、品牌竞争结构153、价格竞争状况17三、主力企业产品模式比较分析19(一) 总体发展战略比较分析19(二) 产品线分析201、产品线技术特征202、产品线结构24(三) 产品市场定位分析271、产品价格定位272、产品目标市场定位32四、主力企业技术模式比较分析34(一) 技术发展方向34(二) 技术研发模式351、技术研发模式比较352、主力品牌研发模
4、式分析36(三) 技术投资规划40五、主力企业生产模式比较分析42(一) 制造模式选择421、背投彩电制造模式比较422、等离子彩电制造模式比较423、液晶彩电制造模式比较43(二) 生产基地建设43(三) 生产投资规划45六、主力企业市场模式比较分析47(一) 国市场分析471、产品模式472、价格模式493、促销模式514、渠道模式51(二) 国际市场分析521、出口方式选择522、目标市场定位523、出口市场整体规划53七、赛迪建议54(一) 横向联合，优势互补54(二) 营造独特的技术竞争力54(三) 强化产品市场定位能力55表目录表1 主力品牌总体发展战略比较19表2 主力品牌背投彩
5、电技术比较20表3 主力品牌等离子彩电产品技术特征22表4 主力品牌液晶彩电产品技术特征24表5 主力品牌高端彩电产品线比较25表6 主力品牌不同价格段背投产品型号数量比重28表7 主力品牌不同价格段等离子产品型号投放比重29表8 主力品牌不同价格段液晶产品型号数量比重31表9 主力品牌背投彩电产品市场定位比较32表10 主力品牌等离子彩电产品市场定位比较33表11 主力品牌液晶彩电产品市场定位比较33表12 主力品牌高端彩电技术竞争力比较34表13 主力品牌高端彩电技术发展战略重点比较35表14 主力品牌技术研发模式比较36表15 松下技术研发情况36表16 东芝技术研发情况37表17 索尼
6、技术研发情况37表18 夏普技术研发情况37表19 LG技术研发情况38表20 三星技术研发情况38表21 长虹技术研发情况39表22 康佳技术研发情况39表23 TCL技术研发情况40表24 厦华技术研发情况40表25 主力品牌背投彩电生产制造模式比较42表26 主力品牌等离子彩电生产制造模式比较43表27 主力品牌品牌液晶彩电生产制造模式比较43表28主力品牌在中国高端彩电市场相关生产基地情况比较44表29 主力品牌生产投资规划比较45表30 中国高端彩电市场主力品牌产品模式比较47表31 中国背投彩电市场主力品牌价格模式比较49表32 中国等离子彩电市场主力品牌价格模式比较50表33 中
7、国液晶彩电市场主力品牌价格模式比较50表34 中国高端彩电市场主力品牌促销模式比较51表35 2003年上半年中国高端彩电市场主力品牌渠道模式比较51表36 主力品牌产品出口方式比较52表37 主力品牌产品目标市场定位比较53表38 主力品牌出口市场整体规划比较53图目录图1 中国高端彩电市场销售额10图2 中国高端彩电市场销售量11图3 中国背投彩电市场销售额11图4 中国背投彩电市场销售量12图5 中国等离子彩电市场销售额12图6 中国等离子彩电市场销售量13图7 中国液晶彩电市场销售额13图9 中国高端彩电产量规模15图10 中国背投彩电市场销售量竞争结构16图11 中国等离子彩电市场销
8、售量竞争结构16图12 中国液晶彩电市场销售量竞争结构17图13 中国市场背投彩电平均价格走势18图14 主力品牌高端彩电产品型号数量比较27图15 主力品牌背投彩电价格围比较28图16 主力品牌等离子彩电价格围比较29图17 主力品牌液晶彩电价格定位比较31一、研究结论(一) 背投发展稳健，液晶前景看好，等离子面临挑战2002至2003年，中国高端彩电市场呈现良好的发展态势，背投、液晶、等离子产品的市场接受程度均有显著提高。然而从产品因素和市场因素综合来看，三类产品的竞争地位出现变化。1、对背投产品的技术、成本、市场等多方面因素的研究结果表明，作为高端市场中的主力利润型产品，随着价格稳步下降
9、，市场快速成长，背投彩电在3年的发展将会非常稳健，成为大屏幕CRT彩电的有力替代者。2、从产品技术、市场拓展、成本变化的趋势来看，2004至2006年，液晶彩电将迎来其高速成长的一段黄金时期。目前，困扰液晶彩电的主要技术难题已经得到解决；液晶彩电的家庭消费和行业消费持续增长；夏普、LG飞利浦、三星等众多液晶面板厂商正在积极扩产。2003至2005，液晶面板年量产规模迅速膨胀，将带动液晶电视整机成本下降40%60%。届时，液晶电视在性能和价格上的竞争力都将得到极大提升。3、等离子的市场空间开始面临液晶电视的直接威胁。在突破了30英寸屏幕限制之后，液晶电视正在向40英寸的等离子发起挑战。目前，等离
10、子屏幕最大达到71英寸，液晶最大达到46英寸。然而在可预见的3年，等离子产品在成本和寿命方面的缺陷难以出现革命性的突破，市场定位将被迫向更大屏幕方向转移。(二) 产业上游受制，等离子、液晶寻求突围目前国已形成完整产业链的高端电视产品只有背投，液晶和等离子彩电产业链的核心环节显示屏的生产还被国外和厂商完全垄断，这对国液晶与等离子彩电产业的发展形成明显制约。由于液晶和等离子屏的生产具有极高的技术和资金门槛，试图进入的企业必须具有很强的实力。为了完善产业链，摆脱受制于人的局面，国的一些企业已经在这方面展开尝试，这对彩电行业向高端突破具有非常积极的意义。1、上广电与NEC合资，正在建设第五代TFT-L
11、CD面板工厂，计划在2004年10月投产，年产能达50万片（1000mm x1200mm基板）。届时，液晶电视屏完全依赖进口的局面将会得到改变。2、海信计划在等离子研发和生产上投资10亿元，其中有23亿元将用于等离子屏生产线的投资。目前，海信正在寻求以合资方式建立自己控股的等离子屏工厂，以实现等离子屏国产化，打破日6家企业垄断等离子上游的局面。(三) “技术战”成热点，推动产业研发投入2002至2003年的高端彩电之争中，出现了以往彩电行业少有的“技术战”热点。由于高端彩电具有高技术特点，技术领先成为提升产品附加值和品牌形象的重要手段。而对于技术竞争前所未有的重视，引发了国品牌在研发上的投资热
12、潮。1、CRT背投彩电实现了完全国产化，技术难点的解决为国品牌参与背投市场角逐提供了有力支撑。创维、鸿源科技等在DLP、LCoS新型背投上实现高起点进入，为推动高端背投产业链形成起到显著推动作用。2、TCL、海信在等离子研究上投入巨资，在一定程度上为他们在等离子市场立足和改变竞争格局提供了更大可能。3、国品牌在市场份额上实现突破。其中长虹已占据背投销量第一的位置，康佳液晶电视的销量已超过了巨头夏普，TCL进入等离子电视销量前5名。其他品牌，如厦华、创维、上广电、海信等等也都在高端市场实现了立足。但是有一点值得注意，随着“技术战”的升级，一些厂商对产品技术过分渲染，给产业的健康发展带来某些不利影
13、响。其中，长虹的“第n代背投”划分即存在这种问题。尽管是彩电的一项次要性能指标，“帧扫描频率”被长虹炒作成背投彩电的划“代”标志，明显对市场起到了误导的作用。二、中国高端电视市场发展现状分析(一) 需求规模与特征1、需求规模2002到2003年，在高端电视产品技术日渐成熟以与产品价格迅速下降的情况下，市场需求持续增长。赛迪顾问研究表明，2002年中国高端电视市场规模为63.4亿元，销售量为46万台。2003年上半年，销售量比2002上半年增长89.3%，但是由于整体价格大幅下降，销售额的增长只达到53.8%。预计2003下半年高端电视市场增长将更为强劲，全年销售额将达到93.4亿元，销售量达到
14、88.3万台。图1 中国高端彩电市场销售额（2003年H2为预测值）数据来源：CCID 2003，09图2中国高端彩电市场销售量（2003年H2为预测值）数据来源：CCID 2003，09(1) 背投电视市场背投电视市场是高端电视市场中最先启动的部分，目前占有高端电视市场的最大份额。2002年，中国背投电视市场销售额为54亿元，销售量为43万台。2003年上半年于2002年上半年相比，绝大部分背投电视价格下调了20%40%甚至更多，因而销售额增长速度明显低于销售量增长速度。图3 中国背投彩电市场销售额（2003年H2为预测值）数据来源：CCID 2003，09图4 中国背投彩电市场销售量（20
15、03年H2为预测值）数据来源：CCID 2003，09(2) 等离子电视市场2002年中国等离子电视市场销售额为7.9亿元，销售量达到1.8万台。2003年初，市场表现出强劲增长，一度出现部分品牌热销断货的情况。2003上半年，等离子电视销售量同比增长214.3%，销售额也增长了134.4%。图5 中国等离子彩电市场销售额（2003年H2为预测值）数据来源：CCID 2003，09图6 中国等离子彩电市场销售量（2003年H2为预测值）数据来源：CCID 2003，09(3) 液晶电视市场2002至2003年，液晶电视市场的增长势头在三类高端电视中最为迅猛。2003上半年的销售量同比增长率达到400%，销售额同比增长率也达到220%。其主要原因是2002年液晶电视市场的基数很小，而2003年的价格下调、产量上扬、促销加力都使市场得到了快速扩。图7 中国液晶彩电市场销售额（2003年H2为预测值）数据来源：CCID
