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1、天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982近来，家电市场的大新闻要数TCL对外发布的全球多品牌战略。 据中国经营报报道：“除了自有的“TCL”品牌之外，TCL集团目前所拥有的几个品牌都是通过并购得来的。其中施耐德购于德国，Govedio间接购于美国。TCL集团未来品牌战略的理想状态是将这几个品牌进行精确的市场定位并以市场进行区隔，比如在欧洲市场TCL用施耐德，在美国市场用Govedio，在国内市场用TCL和乐华进行错位竞争”。 针对TCL的多品牌战略，业界上马上拥有了很多针锋相对的意见： 家电营销专家罗清启说：“TCL+乐华”类多品牌架构是愚蠢的品牌组合。”罗先生从时宜、品牌差异、
2、赢利能力、管理能力等几方面大致阐述了自己的观点，有兴趣了解详情，可参阅“中国营销传播网”上的文章。 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总经理邓德隆说：“它（TCL）的品牌定位可能逐渐往高端一点，走低端产品留给（新）乐华这样，它通过双品牌运作，它就可能在彩电行业里边获得一个最大的市场份额。” TCL公司的官方意见：“独立的企业战略”，是TCL集团总裁李东生对数码乐华的企业定位。既然是一个独立的品牌，那么，数码乐华彩电与TCL彩电会在销售前端进行竞争；而在销售后端，两个品牌将共同使用TCL多媒体强大的研发、制造、采购、物流、服务等平台资源。因此，数码乐华和TCL彩电的关系表现为“前端竞争，后端合作
3、”。 TCL是中国电子产品发展的一个奇迹，它的发展经历了各种曲折和磨难，到目前，从某种意义上讲，TCL的命运已不简简单单是这个企业的事情，而是代表了中国企业能否在国际市场上取得成功的一面旗帜之一。 正如李东生先生所讲，TCL经历了很多风雨，也犯了不少的错误。多总结、多分析就是为了能够避免，我想提醒的是：多品牌，将会成为TCL的另一个致命陷阱。 谁靠多品牌赢得了家电的历史 历史是一面镜子，它能使我们从别人的过去看到自己的将来。家电的发展也就一百多年的历史，从欧美的创始到日韩的独霸，我们要吸取的营养太多了。 GE正在退出历史的舞台 GE，这个由爱迪生创建的公司，已经成为世界上最大的公司，也是技术最
4、先进的公司之一。在家电领域，GE创造过辉煌，它拥有过GE、GE Profile、RCA、Hotpoint等一系列品牌。但面临来自日本企业专一品牌的进攻，GE节节败退，直致在上世纪80年代将彩电品牌RCA买给欧洲公司THOMSON，在白电领域，根据GE“数一数二”的原则，可以设想的未来是，GE将完全推出家电领域。 THOMSON，向元器件和技术服务退缩 THOMSON（汤姆逊），一个被誉为“世界彩电之父”的品牌和公司，正在艰难忍受多品牌带来的恶果。THOMSON拥有的品牌包括：THOMSON（欧洲市场）、RCA（美国市场，从GE手中够入）、SABA（所谓的二线品牌）、TELEFONCON、SCE
5、NIUM、THOMSON LIFE等。繁杂的品牌使汤姆逊公司整体品牌形象及整体市场占有率持续下降。 科龙的尴尬 科龙，曾经被评为“中国最优秀的公司”。但多品牌就象是一顶“紧箍咒”，紧紧遏止住科龙的发展，使科龙始终在二线品牌徘徊。手心手背都是肉，科龙的孩子太多，又不忍心掐死任何一个，没办法，只好每个都喂一点，一个个瘦得皮包骨头，勉强生存。等别人的孩子大了，那自己的孩子只能被欺负了。 松下的新减法 松下是日本公司内少有的多品牌，其实也不多，就一个。但就一个，人家也不愿再养了。为什么？资金不够还是管理能力不行？都不是，是经验教训了松下，你难道没看到LG的空调取代了松下多年的全球第一的地位吗？ 多品牌
6、，梦中很美丽 多品牌，是每个想作大的企业家的梦。最简单的思维方式，我一个打你不过，两个总行吧，两个不行，三个呢？伟大领袖毛主席说了，人多力量大。但很可惜，在家电营销中，这只能是一个梦。 无法复制的成功 想通过多品牌制胜的企业，不是没有根据，大家都爱举例：看看P&G，多少品牌，不是非常成功吗？广告从业人员更是将洗发水的故事烂熟于心，飘柔代表柔顺，潘婷代表滋润，海飞丝代表去屑等等。不错，在市场开拓的初期，不同的品牌给了消费者不同的利益，市场的空隙被很好的占领。但请仔细的想想消费者的购买行为，洗发水是高频率、低风险的购买行为，消费者一瞬间就会改变自己的购买决定，换换口味是经常的事，有多少人十年如一日
7、只用一个洗发水品牌，到今天，快速消费品的多品牌策略最大的功能已经不是什么定位了，更多是为了满足消费者口味的变化，还有就是强占更多的货架资源。不信，去看看超市的货架，海飞丝不再只是去屑了，柔顺配方、滋润配方甚至黑发配方的海飞丝品牌的洗发水都有卖。顺便提一句，要是有一天，电视机二十块钱一台，我想，多品牌一定会是很好的策略。 产品决定销售 在家电领域，什么决定最终的销售？有人说是品牌，我想说，目前在中国市场，只有SONY是依靠品牌销售，其他都是在依靠产品本身。 让我们看看中国消费者购买一种家电产品所拥有的五种心态： 安全性 这个品牌的产品质量和服务有没有保障 社会性 买这个品牌符不符合身份，周围人怎
8、么看 功能性 外型、图象、声音、菜单、技术如何 心理性 值不值 炫耀性 比别人高一等 中国消费者将所有的家电品牌分为两类：国产和进口。国产又细分为知名品牌和杂牌，进口品牌分为一流和二流。从消费者的购买心态可以看出，大多数品牌只解决安全性和社会性心态，只有SONY能够充分满足炫耀性的心态。所以，最终使消费者产生购买决策的影响因素是功能性和心理性。目前大多数的中国企业在心理性上下了太多的功夫，这也是价格占的根本原因。 一个企业只要更好地满足消费者功能性和心理性的购买心态，就能够赢得市场，何必受苦去多生一个孩子（品牌）。 顺便提一句：多想想三星和夏新在手机市场的成功，或许会有更多的启发。 高、中、低
9、也算定位吗 在支持TCL多品牌战略的一方，我看到了“定位专家”邓先生的意见：它（TCL）的品牌定位可能逐渐往高端一点，走低端产品留给（新）乐华。这是很多营销会议经常听到的一种论调，但在家电领域，这句话足于毁灭任何一个企业。 用回定位理论，高、中、低端决不可能成为一个品牌的定位。消费者的心智当中不会有这样的一块静土。有谁能举例，哪一个品牌凭借低端的定位取得了市场。也许有人会说，日本汽车靠低端定位取得了成功，对不起，我必须纠正，日本汽车的定位是经济（插一句，这或许可以是中国家电的定位）。 低端是什么？产品可以低端，技术不是最先进，功能不是很全面，价格相对比较低。但是品牌低端是什么？它在消费者心目当
10、中有一个词可以代替-杂牌。这就是低端在消费者心智中的定位。 又有人说了，我的定位没有你说的那么低，我比杂牌要高。对，没错，科龙公司和你想得一样，他们推出了另外一个品牌，叫康拜恩。两个必定发生的结果：康拜恩慢慢成为杂牌，退出市场；另外一个就是，“拜”他所赐，科龙品牌慢慢成为中端品牌，最后成为杂牌。 一个乐观的假设 TCL公司对定位的理解好象要准确得多，新乐华将采用“独立的企业战略”， 数码乐华和TCL彩电的关系表现为“前端竞争，后端合作”，节约成本。对于TCL的这种想法和建立一个新品牌的信心，我觉得更好的方式是并购长虹或康佳，要不创维也行，别太累着自己。大家再想想，要是SONY，或是松下、东芝也
11、有个第二品牌该有多好，那消费者是不是应该疯狂抢购。 多品牌，要来干什么 或许，TCL实施多品牌战略有更深层次的考虑，不是我这等局外人所能够了解。但不是有句话吗，“当局者迷，旁观者清”，况且，前面我已经说了，TCL的发展已经不再是很单纯的企业行为了，所以，再多说几句，能够给大家一点点思考的启发也是好事吗。 施耐德和Govedio ，不是作秀就是作套 如果说，TCL买施耐德和Govedio可以理解的话，用施耐德和Govedio分别作为欧洲和美国的推广品牌就难于理解。Govedio我不清楚，但施耐德在欧洲的家电充其量是个二线品牌，且是个没落的品牌。就好象中国市场的牡丹牌。消费者已形成固定的思维定式，
12、要改变，好比登天。 另外，中国有希望成为新的全球制造中心，从国家营销的角度讲，中国产品将逐步改变历史，成为明天的新标准，为什么要回到过去？从品牌管理的角度讲，一样的定位，何必分为三个名字，消费者记得不累吗？ 乐华，纯属多余 为了乐华，TCL需要付出的人员成本、管理成本和新品牌的建设成本，不用多谈。如果TCL真有雄心在中国再建一个品牌，如前文所述，几乎不可能成功。如果是为了应对目前的所谓价格战，何必多做一个新品牌。部分产品的价格并不会影响消费者对品牌的认知，市场的平均价格才决定了品牌的市场地位。在手机行业，摩托罗拉、NOKIA都有相当数量的低价机，但这并没有降低他们的品牌地位。在一个品牌下，更好
13、地了解消费者需求，调整产品结构，才是有效避免价格战的正确手段。 TCL，一路走好 必须承认，TCL是中国十分优秀的公司，但在品牌管理上，TCL还存在相当的可以提升的空间。举一个简单的例子，TCL手机因为业绩表现良好，在沟通上就产生了和家电竞争的局面。手机的宣传有自己单独的价值口号，从“中国手机新形象”到“科技美学化”，这必然会影响TCL整体品牌的定位。这也从侧面反映了目前TCL品牌的管理水平存在缺陷。一个品牌尚且如此，更多的品牌怎么办？ 随着中国加入全球竞争的深入，跨国公司在中国将取得和国内公司同样的资源，中国品牌面临的竞争将更加加剧，在这种形式下，专一而强大是最有效的进攻和防御武器。多品牌最真实的核心还是一种退让和自卑，但要生存，却没有退路。
