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1、 出版营销学复习题题型：概念解释 简答 案例简析 论述题 如何认识市场、市场营销这些基本概念 市场( market)是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学家则把市场定义为“对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合 市场人口+购买能力+购买动机 一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求总和 市场营销：“满足别人并获得利润”； 市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 市场营销的社会含义。所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程；
2、推销产品的艺术 试述市场营销中的几个核心概念 需要，欲望和需求 需要(needs)是人类最基本的要求。人们需要空气、食物、水、衣服和住所才能生存。人们同样具有创新、接受教育和娱乐的需要。当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望( wants)了。欲望往往是受特定的社会所制约的。 需求( demands)是有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。许多人都想要奔驰汽车，但是只有很少的人具有支付能力。企业不仅应该知道有多少人需要这些产品，更重要的是要测算出有多少人实际上能够买得起。 结合实际讨论市场营销所面临的新变化 网络信息技术、 全球化 放松管制 私有化 激烈的竞争 产业交融：生产与
3、服务，硬件与娱乐，三网融合 消费者抵制：过度营销活动、广告 零售变革 消费者的新能力 当今的消费者越来越难以感知到产品的差异，而且表现出较低的品牌忠诚度。在追求价值的过程中，消费者在价格与质量方面也表现出越来越大的敏感性。 购买力的大幅增加 存在各种各样的商品和服务可供选择 关于各种商品的大量信息 更轻松便捷的互动，订购和收货成为可能 鉴别产品和服务的能力(社会网络) 影响同龄人和公众观念的声音在膨胀(因特网通过社会媒介推动了个人之间的联系，充分交流有关使用者的经验与评价等方面的信息。) 企业的新能力 营销者可以把因特网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道，以便在世界范围内向顾客传达相关信息
4、并推广其产品与服务。通过建立一个或更多网络，企业也可以列出自己的产品、服务、历史、经营哲学、招聘信息以及网站浏览者感兴趣的其他信息。 调研者可以更全面地搜集有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的信息。他们可以利用因特网组织焦点小组访谈、发放一些问卷和利用其他几种方法来收集一手数据，从而进行市场调研。 市场营销学的主要发展时期和主要营销观念是什么？它们之间有什么样的关系？ 生产观念(商业领域中最古老的观念之一)：认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。生产导向型企业的管理层总是致力于提高生产效率、实现低成本和大众分销。这种导向在以中国为代表的发展中国家具有一定的可行性。此外，当企业想
5、要扩大市场份额时，也可以采用这种观念。 产品观念：认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。在奉行这种理念的企业里，管理人员总是生产优质的产品，并不断地加以完善。但是，管理人员有时会迷恋上自己的产品，因而有可能陷入“更好的捕鼠器”这类陷阱当中，幻想着只要生产更好的捕鼠器，人们就会踩破自家商店的门槛。实际上，对于一种新产品或改进的产品而言，如果没有制定出合适的价格并采取合理的分销、广告和销售措施，是未必能够获得成功的。 推销观念：认为，如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。因此，对于企业而言，它们必须主动推销并积极促销。(非渴求品销售中往往会极大限度
6、地运用，就是购买者一般不会想到要去购买的商品，如保险、百科全书和墓地等。当产品过剩时，大多数企业也会奉行推销观念。他们的目标就是售销售自己所生产的产品，而不是生产市场上所需要的产品。) 营销观念：(20世纪50年代中期出现)与以产品为中心、“先制造再销再销售”的哲学不同，企业开始向“以顾客为中心”、“先感知、再反应”这一哲学转变。这种营销哲学的指导下，企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。营销观念认为，实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、更有效果。 全面营销( holistic marketing)观念是以开
7、发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。 全面营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 关系：前三个是旧观念，本质上是一种由内及外的观念，即由企业到顾客的观念。后两个是新观念，可分别称之为市场导向观念和社会导向观念。本质上是由外及内的观念，级由顾客到社会再到企业 出版营销的特性与功能主要有哪些？怎样理解“出版物的使用价值因人而异” ？ （一）文化特性 （二）消费者特性：相对独立性，个性化，购买行为的随机性 （三）市场特性：其一，出版营销的目标是扩大市场占有率。其二，出版
8、营销所面对的市场本身具有特殊性(上游垄断、下游过度竞争市场)。 （四）管理特性：一是它是对出版资源的有效整合。二是在出版营销的流程设计上，为实现共同的目标，需要众多员工参与，进行计划、组织、指挥、协调、控制。三是在出版产业化背景下，出版营销可以帮助企业人尽其才、物尽其用，对提高产业生产效率，保证出版环节良性运转起到了重要的保障作用。四是出版营销管理的社会价值性(双重性)。 我国出版市场的发展潜力表现在什么地方？请举例分析。 一、人口环境 人口-读者-市场的潜力 二、经济环境 （一）直接影响因素 消费者收入，消费结构，消费能力 二）间接影响因素 经济体制(统一计划或多元市场)，经济增长状况 消费
9、经济学理论与国际经验：人均gdp1000美元后居民消费结构将从生存型向享受发展型转变。 三、自然环境 （一）自然资源日益短缺 （二）环境污染日趋严重 （三）政府干预不断加强 原有模式面临转变，影响产业链各个环节 四、技术环境 互联网、移动通讯技术对内容生产、制作、发行、阅读的巨大影响，纸质印刷产品的衰落，数字出版转型对相关产业影响的估计 1.新技术带来新知识的需求，2.出版物形式多样化，3.新的工作流程和产业形态，4.统一定价制度失效，5.工作效益提高，6.出版销售周期缩短 五、政治环境 全球化与中国模式，行业进入，内容监管，知识产权法 审批制、特许 专有出版权、内容审查过滤 文化建设软实力、
10、文化产业政策、出版转型、集团化 国有与民营 六、社会文化环境 观念文化现状评价，没有信仰、宗教，百年失魂落魄，意识形态淡化，传统价值局部复苏，主流文化缺失，物质主义(政府主导全民逐利、唯经济中心、GDP发展观)，拜金拜权，庸众化，娱乐至死 内容建设，行业经营，消费者：社会文化表现为价值理念支持下的生活方式、习俗，亚文化，宗教文化 对文化交流，教育知识，生活方式，阅读习惯，财富与养生，阅读载体的多样化，浅阅读与娱乐化 试析我国出版转型的关键性因素。 请分析我国图书市场微观环境的利与弊。 请以新华书店为例，剖析我国发行企业的产业化之路。 试比较四种发行渠道的特点。 读者的购买行为主要有哪些特点？
11、（一）消费者的多层次性：从图书的思想文化传承、知识学习、娱乐、生活常用 （二）消费内容的多样化：个性化、专业化 （三）消费的不确定性：精神产品、非渴求品、主观性 （四）消费支出的二重性：价值与时间，使用价值或社会价值 （五）消费性质的交叉性：私人品公共品的交叉与分离 影响读者购买的因素有哪些？ 不同收入水平与相同收入水平的消费行为有何相同与不同之处；非经济因素的影响 外部：文化、社会；内部：个人与心理 一、文化因素 文化与社会阶层；愤青白领小资官员富商等；除实用外注意思潮态度生活趣味 二、社会因素 影响的参考群体：被动口碑口口相传互相影响倾向性目标等，书评、流行 成员资格型，接触型，向往型 家
12、庭：氛围与周期 三、个人因素 （一）年龄与性别 （二）职业与教育 （三）个性：1能力(犹豫与自信) 2气质 3 性格 四、心理因素 生产设计制作、促销、广告宣传配合整体营销策略常用 （一）动机(组合)： 1求知 2 求实 3求廉 4求便 5求美 6时尚心理 7传统心理 8娱乐心理 读者的购买决策过程分为几个阶段？ 需要确定、信息收集、评价选择、作出决策、买后行为 什么是出版物产业市场？ 指由出版物发行活动而形成的对出版物的需求。是一种间接的需求，以出版物发行和赢利为目的，它不形成对出版物的消费。 出版物产业市场有何特点？ （一）购买者数量少 （二）市场相对集中 （三）出版物产业市场需求是派生的
13、 （四）反应灵敏，波动显著 （五）需求缺乏弹性 （六）出版物购买是一种理性行为 影响产业市场用户购买的主要因素有哪些？ 社会文化、个人、心理等三方面是影响消费者购买行为的主要因素，还有消费者的年龄、性别、态度等也会对消费者的购买行为产生一定的影响。 出版市场细分的角度有哪些？请简要分析我国的图书消费者结构。 广大读者对出版物商品的需求，也具有同质性和异质性的特点，因此也可将出版物市场划分为同质市场和异质市场。同质市场主要需求一般性通用读物，如语言类读物、音乐类制品等。而由于广大读者需求的千差万别，出版物同质市场仅占较少一部分，而大部分市场均为异质市场。出版物市场细分，就是根据读者不同的需求与欲
14、望，对读者群进行分类，从而将整个出版物市场划分为分市场与子市场。在不同的分市场、子市场之间，读者群需求存在着较大的差异，呈现异质性特征；而在每个分市场或子市场内部，这种差异比较细微而存在同质性特征。 中国图书市场是以课本为主导的不发达市场，教育图书的市场份额远远高于一般图书和专业及学术图书。 城乡图书消费差距日益悬殊 图书需求高端市场的形成 中国的图书消费者在需求结构上已经形成梯度差异，城市中产阶级的形成及其知识结构的提升，意味着图书高消费群体已经形成并日趋稳定；与此同时，中国大量的农村人口与城市低收入人口存在的现状，呼唤出版社提供价格更为低廉 的图书来满足他们的阅读需求。 出版社选择目标市场的标准与方法是什么？ 出版社市场定位的主要方法是什么？请举例说明。 1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 3)显示独特的竞争优势和重新定位 如何理解出版企业的社会责任？ 当前,我国文化体制改革正以前所未有的力度和步伐向前推进,国有经营性文化单位转企改制,按照建立现代企业制度要求完善法人治理结构,重塑文化市场主体的战略目标正在逐步变为现实。 在此背景下,已经或者即将完成转企改制、作为文化产品生产者的出版企业,理应在中国特色社会主义市场经济的大局中找准自身的定位,更加自觉地承担起应有的社会责任。 1.坚持把社会效益放在首位,努力实现社
