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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.紫薇之家家营销策策划方案案推盘期推推广目标标建议总体目标标 根据“紫紫薇之家家”在推盘盘阶段的的具体特特点，我我们将推推广目标标确定为为：1) 通过一系系列的推推广措施施，在短短期内，使使投资者者清楚地地获得“紫薇之之家”的名称称、位置置、经营营项目、经经营特色色等信息息；2) 通过一系系列的推推广措施施，宣传传“紫薇之之家”一流的的展示设设置，凝凝聚世界界居家理理念精华华，幽雅雅温馨的的购物环环境，体体现“紫薇之之家”的卓越追追求使“紫薇之之家”成为市市民
2、和媒媒体的焦焦点，造造成轰动动效应；3) 通过一系系列的推推广措施施，煽动动投资者者前往“紫薇之之家”的欲望望；4) 通过一系系列的推推广措施施，对租租/售工工作起到到促进作作用，协协助达到到预期的的租售目目标；目标受受众分析析一 受众群体体的分类类标准：针对“紫紫薇之家家”的具体体特点，将将受众以以与招商商/销售售的关联联程度作作为分类类标准： 与招商/销售有有直接关关系的（即即潜在客客户群）为为目标受受众； 与招商/销售无无直接关关系的为为一般受受众；二 受众群体体分类：1 目标客户户群体；（1） 主力店客客户；（2） 非主力店店客户；（3） 投资者客客户；2 一般受众众群体：消费者者三
3、受众群体体心理特特征及影影响其行行为的决决定因素素分析：由于受众众心理特特征的不不同，导导致广告告等推广广措施对对不同类类型的受受众产生生的效果果也是不不同的，因因此对不不同受众众在商业业地产消消费方面面的决定定性心理理因素进进行分析析是非常常必要的的。1目标标客户群群体；（1）（国国外）主主力店客客户； 赢利心理理； 品牌形象象维护心心理； 同质竞争争规避心心理； 消费群、购购买力选选择心理理； 安全性心心理；因此，在在此类客客户做出出选择的的过程中中会有这这样一些些因素影影响其决决定： 卖场地理理位置及及交通状状况是否否有利于于本店商商品的销销售是其其首要考考虑因素素； 卖场人气气、经营营
4、状况或或可预见见的经营营状况是是否能对对本店商商品的销销售有促促进作用用； 卖场品牌牌形象、业业态组合合设置是是否与本本店品拍拍形象符符合，最最少不能能有负作作用； 卖场品牌牌战略、远远景规划划是否能能与本店店的发展展轨迹相相符； 卖场提供供怎样的的优惠条条件； 作为中高高档商品品为主的的主力店店客户而而言，卖卖场有效效范围内内消费群群体的消消费水平平是否足足以支撑撑其销售售额； 相当关注注政策面面所带来来的投资资稳定性性，如对对吸引外外资的支支持力度度和措施施、是否否有不利利于本店店发展的的限制性性政策、城市开放速度、远景目标等； 竞争态势势的状况况，尤其其是否存存在较强强大、成成熟的同同质
5、竞争争对手； 配套服务务项目及及服务质质量； 是否还存存在其他他的可获获利条件件；（2）非非主力店店客户； 短期赢利利心理； 多种渠道道获利或或优惠条条件心理理； 主力店经经营项目目竞争规规避心理理； 费用节省省心理； 消费群选选择心理理； 安全性心心理；影响到此此类客户户群体作作出决定定的因素素在于： 所入驻的的卖场的的地理位位置是否否有利于于商品的的销售； 相对长远远收益而而言，更更注重入入驻卖场场是否能能在短期期内即可可实现赢赢利； 入驻卖场场是否能能获得其其他渠道道的获利利； 卖场引进进的主力力店在经经营项目目上是否否与本品品产生竞竞争； 此类客户户往往对对经营费费用更加加注重，而而卖
6、场提提供的免免费或费费用优惠惠的配套套服务往往往会形形成较良良好的附附加值； 卖场的品品牌和目目标消费费人群定定位是否否与本品品相对应应的消费费人群一一致； 卖场经营营者是否否具备实实力，能能支撑卖卖场的正正常运转转，以及及经营者者是否具具备足够够的经营营、管理理、服务务能力；（3）投投资者客客户； 投资升值值心理； 投资安全全心理； 投资长期期稳定心心理；对此类客客户作出出决定发发生影响响的因素素在于： 卖场所处处地块是是否具备备升值潜潜力及升升值的期期限； 投资的回回报率及及实现赢赢利的期期限； 卖场功能能定位及及经营项项目是否否具备长长远的发发展潜力力； 卖场经营营者的实实力是否否足以使
7、使卖场正正常运转转； 卖场对目目标消费费人群是是否有足足够的号号召力； 价格是否否有吸引引力；2一般般受众群群体；所谓“一一般的受受众群体体”即广大大的消费费者。不不可忽视视此类受受众产生生出的影影响力，消消费者对对一个卖卖场的关关注和兴兴趣程度度往往对对目标客客户的选选择会产产生巨大大的煽动动力和刺刺激。而由于此此类受众众群体对对事物的的判断多多凭借个个人感性性认识，因因此有着着巨大的的个体差差异性，在在此仅对对该群体体在选择择购物场场所的行行为中的的共性进进行分析析：（1） 自己是否否有需要要；（2） 是否能煽煽起好奇奇心；（3） 是否有能能吸引自自己的特特色；（4） 售后服务务的项目目丰
8、富与与否及质质量如何何？（5） 是否能满满足虚荣荣心；（6） 到达是否否方便；（7） 购物环境境如何；（8） 价格是否否公道；（9） 便捷的“一站式式购物”往往能能得到消消费者的的欢迎；（10） 是否独一一无二的的；（11） 口碑效应应；（12） 有影响力力的第三三人的传传播；（即即形象代代言人）四 不同阶段段的主力力受众群群体：阶段功能主要目标标受众效果要求求第一阶段段告知阶段段一般受众众群体、目目标客户户群体50%以以上的一一般受众众和800%以上上的目标标受众获获知信息息“看得到到、听得得见、有有兴趣”第二阶段段说服阶段段目标客户户群体80%以以上的目目标受众众接受到到信息；也是推广广轰
9、炸阶阶段，引引爆亮点点并有效效地传递递至目标标受众；第三阶段段巩固阶段段未入驻目目标客户户群体、一一般受众众群体80%以以上受众众群体接接受到信信息；塑立“紫紫薇之家家”及“紫薇MMALLL”的品牌牌形象；有效地为为整个MMALLL的推广广打下扎扎实的基基础；推广主主题诉求求点针对不同同阶段面面对的不不同类型型的受众众群体的的特点，会会利用不不同的诉诉求点去去迎合其其需求，以以达到最最佳推广广效果。诉求点一一： “紫薇”品牌优优势对投投资者的的吸引力力，如“燃情紫紫薇新天天地，力力创财富富共享时时”。 利益点点来源于于紫薇的的实力及及多个项项目的开开发成功功为投资资者带来来的信心心 安全全性心
10、理理诉求点二二： 国际名名店、名名品的选选择对投投资者的的号召力力。利益点来来源于名名品的选选择也是是安全性性的体现现之一；诉求点三三： 稳定的的经济收收益和良良好的发发展前景景（如：返租带带来的稳稳定收益益、100%的投投资回报报率等）带带给投资资者的信信心。 利利益点来来源于： 11、MAALL本本身的前前景； 2、返返租等政政策带来来的立竿竿见影的的效益，解解决的了了短期赢赢利的心心理；诉求点四四： 全新模模式带来来的商机机对投资资者的诱诱惑力。 利益益点来源源于MAALL的的辅助功功能带来来的客流流。诉求点五五： 细细致、周周到的VVIP物物业服务务带给投投资者的的尊崇感感受。诉求点六
11、六：消费费者的强强烈反应应 利益点点来源于于消费者者的强烈烈反应证证明了“有场有有市”，可抵抵消投资资者对“有场无无市”的担心心 安安全性心心理推广媒媒介组合合 鉴于“紫薇之之家”实施强强势推广广的特点点，我们们建议采采取多种种媒介整整合推广广的策略略：a) 电视、电电台广告告宣传；b) 新闻报道道宣传；c) 报纸平面面广告宣宣传；d) 车身广告告宣传；e) 直接邮递递宣传；f) 手机短信信广告宣宣传；g) 重点地段段的户外外路牌广广告宣传传；h) 营销中心心现场广广告宣传传；i) DM宣传传单/PPOP宣宣传；j) 招商手册册/说明明书宣传传；k) 人员推广广宣传；l) 网络广告告宣传； 推
12、推广计划划建议 阶段功能媒介组合合选择目标要求求第一阶段段告知阶段段报纸、电电视、电电台、重重点地段段户外路路牌、车车身及站站牌、手手机短信信、网络络等立体轰炸炸攻势，使使50%以上的的一般受受众和880%以以上的目目标受众众获知信信息；“看得到到、听得得见、有有兴趣”第二阶段段说服阶段段报纸、电电视、车车身、现现场广告告、人员员推广80%以以上的目目标受众众接受到到信息；也是推广广轰炸阶阶段，引引爆亮点点并有效效地传递递至目标标受众；第三阶段段巩固阶段段报纸、电电视、80%以以上受众众群体接接受到信信息；塑立“紫紫薇之家家”及“紫薇MMALLL”的品牌牌形象；有效地为为整个MMALLL的推广
13、广打下扎扎实的基基础； 推推广计划划执行时时间及费费用分配配建议 建议议在推广广费用方方面使用用“目标任任务法+销售额额百分比比法”的综合合预算方方法。推广费用用用途分分类及标标准： 推广总总费用： 30000万万 广告制制作费用用（含物物料）： 10% 广告投投放费用用： 555%代言人费费用： 35%以投放费费用16650万万计：阶段功能时间费用比例例备 注第一阶段段告知阶段段20044年13月月35% 前期在告告知和对对“MALLL”的概念念炒做等等方面需需要较高高频次的的曝光并并耗费较较大的广广告量；多媒介的的大投放放量同样样需要资资金的支支持；第二阶段段说服阶段段20044年49月月
14、60% 理性诉求求需要较较大的广广告面积积/时长长；将于本阶阶段掀起起的高潮潮需要比比前阶段段更加强强力的投投放；第三阶段段巩固阶段段20044年100122月5% 作为巩固固功能，可可较大幅幅度地减减少投放放规格和和投放量量； 广广告及推推广活动动建议 在对“紫紫薇之家家”的宣传传推广过过程中，广广告和推推广活动动发挥着着主要和和重要的的作用，因因此，广广告的制制作、投投放和推推广活动动的设计计，致关关重要。广告计划划的建议议以上媒介介组合中中的各类类宣传媒媒介在宣宣传效果果方面具具备不同同的优势势，在整整合推广广中能起起到相互互补充的的作用，发发挥加成成效应：1) 电视、电电台广告告宣传；要求： 画面精精
