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1、大 宝 品 牌 形 象 策 划 案一、中国化妆品行业分析2006 年化妆品的生产和总体消费都将快速增加，市场竞争更加激烈，品牌竞争将呈现 全方位、立体化、高档化的趋势，消费档次总体上比2005 年将有较大提高，城市、乡村消 费水平都将升级，零售市场购销两旺，化妆品的增长速度将高于上年的增速。分析2006年 我国化妆品市场的趋势，预计 2006年全国化妆品销售收入将达到1000亿的目标，增长幅度 预计在13一 16之间，有望达到16以上的增速水平。2006 农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的态势，突出地体现两个“普及”的特点。 一是农村化妆品的消费需求、消费人群迅速普及，化妆品从原来的青年
2、女性普及到中老年女 性和中青年男性。二是化妆品多品类、多品种消费需求的迅速普及。护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、 低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念宣称，不断涌现， 产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份 额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。同时，国家取消对护肤、护发品的消费税也说 明这已不再是奢侈品，第十一届中国美容博览会正显示了这一发展态势，并将成为国内外化 妆品品牌逐鹿市场的重要阵地。二、整体竞争分析2005 年度中国十大化妆品品牌 ：1 大宝 2 隆力奇 3 雅芳 4
3、 蒙妮坦 5 羽西 6 美家净 7 雅倩 8 丁家宜 9 霞飞 10 蝶恋花国内主要护肤品价格：大宝1222元小护士14 68 元丁家宜15 55 元旁氏16142元玉兰油39199 元欧莱雅65180 元欧珀莱90190 元从中我们可以看出，目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所 占据，本土企业无一入围。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之 势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。仅剩的低端市场则由几千家本土中小企 业瓜分。不过，在国际品牌“大小通吃”的嚣张气焰下，曾经国际品牌把持高端市场，本土品牌扼 守中低端市场这一长期“井水不犯河水”的竞争平
4、衡将被打破，现在国际巨头在不断巩固中高 端市场的基础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透。在今天的中国，润肤品/护肤品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品，占 整个化妆品市场份额的26-38左右，2004 年市场规模约为250 亿元人民币。现在护肤类行业的主要特征为：1、国产品牌竞争力最强，合资品牌紧随其后；2、行业集中度低，竞争日趋激烈；3、品牌之间忠诚度差异不明显，竞争力主要看市场份额和成长性；4、产品同质化现象严重，概念满天飞。 从市场竞品来看，大宝以绝对优势排在了竞争力排行榜的首位，与小护士一起成为低端消费 市场的主导品牌，消费群主要是低端消费者，包括低收入与无收入者，集中在工
5、薪阶层和学 生群体；玉兰油与雅芳一起占据了护肤品的中端市场，消费群集中在中高收入的女性；高端 以价格较高的国外产品为主（如SKII），消费者主要是高收入的中青年女性。三、消费者分析大宝化妆品的目标市场是这样定位的：年龄为 2550 岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。 同时，大宝所隐约提倡的男性护肤观念及大宝产品老少皆宜的诉求得到广大消费者的认同。 据统计，大宝的男性消费者占其消费总量的近一半。大宝可以说是成功开辟了男性护肤消费 的一大赢家。他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有 着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对
6、同类产品不同价格的敏感度较强；对 一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的 价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌 而选择其他品牌作为替代品。但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬 殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。这一群体有以下特征：1) 在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；2) 购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不 知道兰蔻、SK-II、邪诗兰黛等。3) 有关护肤美容的知识不多，对
7、于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、 抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；4) 在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。四、产品分析大宝”系列化妆品 1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形 成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100 多个品种。1985 年-1990年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、 生发灵等产品在国内外长销不衰、享誉至今；1990 年推出的 SOD 系列化妆品；1993 年畅销 至今的美容日霜、晚霜，与SOD蜜一样家喻户晓，年均销量1400万
8、瓶左右；1994年投入 市场的 MT 系列化妆品，加快了营养物质渗透到皮肤内部的速度，防止皮肤老化作用更加明 显，开拓了化妆品原料应用的新领域； 1996 年，出产了将整枝东北人参放入产品的“人参香 波、人参浴液体”，以特殊工艺精制而成，除洗浴作用外还具有消除疲劳、强身健体之功效2000 年研制功的手足护理霜，采用极易被皮肤吸收的水解蛋白为原料，配以多种天然 植物提取液精制而成；2001 年，公司参考世界先进技术信息开发的物理防晒霜面世。“大宝” 率先将物理防晒-不添加任何化学防晒剂的美容护肤用品奉献给广大的消费者，使老百姓健 康防晒的自我保护意识不断增强；继获美国FDA认证的“人参”系列之后
9、，2002年，选材新 颖、工艺独特、对头发和皮肤几乎没有一点刺激的物美价廉的亮爽去屑洗发露、局油香波出 炉了。五、营销渠道在营销渠道上，大宝坚持以经销为主，多种渠道并存的方式。经销上，突出大客户管理 模式，并协助大客户建立开发和维护终端网络。大宝避开与一线品牌盘踞的大城市正面竞争 的策略，广泛开辟以二、三线城市为主要目标市场，大规模大面积地完成铺货。目前，大宝在全国二、三线城市建立了 500 多个专柜，华北、华东、华中、西南、西北、 东北六个大区 200 多个二、三线城市的铺货率达 80%以上，并在各省设立专门的大宝办事 处。通过专柜和办事处，大宝可以实现“以消费者为主导”的产品开发路线，把消
10、费者的感受 直接反馈回企业，为大宝进一步研究开发新产品取得第一手资料。六、传播策略在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与 环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。 而产品DEMO（展示），则摈除了大部分品牌三维一原理的技术性表现方法，采用了平实的 易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。大宝追求概念和信息的简单，如其广告片里的一些内容： 把复杂的事搞简单了（这是最典型的大众消费导向的品牌理念）； 还真对得起咱这张脸（以上是有关产品功效的表白）； 你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝
11、了（这是明确的价格承诺）； 大宝天天见（强调品牌生活感和平民色彩）。在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式 对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人 际经验和口碑的特点。七、大宝品牌SWOT分析1、优势1) 较高的市场占有率以中层蓝领消费者为对象的中低档市场。“大宝”品牌的市场定位选择了高质量产品，中低位 价格，面向工薪阶层，赢得更大市场。市场占有率由1993 年的 8.91%，到1996 年的 30.21%， 再到 1998年的 34.04%，一直居于国内同类产品之首。同时，大宝中低档护肤市场第一品牌 并且分销渠道
12、业已渗透到县级市场。2) 明确的蓝领定位常规的看法是：由于化妆品是一种较高的消费行为，加之不少消费者存在着崇洋媚外的 心理。因而，大多数护肤化妆品牌定位为高雅时尚，排斥大众化的形象，导致众多企业拥挤 在中高端市场。但在中国市场上，由于经济与文化的南北差异、东西差异、城乡差异，以及消费观念的 不平衡发展，使城市的中低收入者及农村消费者具有与城市的中高档时尚消费明显的差异， 不是人人都买得起昂贵的化妆品。大宝抓住这一机遇，用低价格增加产品的竞争力，吸引更 多的消费者算是比较明智的。3) 良好的服务“大宝”始终坚持“让顾客满意”的思想，为在顾客心目中树立良好的品牌形象，并将“大宝”品 牌真正培育成名
13、品，企业不仅在产品生产中对质量下功夫，在“品牌”营销中对传播下功夫， 更在售前、售中、售后的工作中对服务下功夫。大宝人认为：品牌产品也要靠优质的服务来 创造和维护，因此，服务是站稳市场、创造名牌、传播名牌、维护名牌和发展名牌的重要 环节。重视消费者对产品质量的评价，把“您的满意就是我工作的标准”做为服务宗旨，倡导提供优 质服务。为此，大宝公司培训了上百名市场服务人员和电脑测试人员，让购买“大宝”产品的 人对自己的皮肤有一个全面的了解，以此选择令消费者满意的“大宝” 产品，让消费者真正 感到：“大宝，挺适合我的。”4) 拥有较高比例的男性消费者大宝消费者中男女比例各占一半，与其它同类产品广告相比
14、，大宝有其特殊之处，那就是在 广告中大胆使用男性形象，其用意十分明显，大宝不仅针对女性使用者，而且力图开辟男性 市场。 在开辟男性消费者市场的过程中，以家庭为幕布，以亲情关系为纽带，其广告中突 出表现了家庭中的“父子”“祖孙”“夫妻”三种关系，体现大宝在家庭生活中用来表达亲情的独 特作用。2、劣势品牌形象老龄化大宝忽略了消费群体是具有时代性的，大宝的品牌导入和推广已经快20 年了，随着新 产品的加入和市场细分的深化，缺乏产品创新、品牌不能持续深化和进一步强化定位等弱势 就逐渐呈现出来。消费群体是有时代性的，虽然同属于一个细分市场内，但不同年龄段的消费者在生活 方式、人生经历等等方面是存在差异的
15、。像大宝这样多年来沿用同一种传播语言的做法，虽 然可以增强原有年龄消费者的忠诚度，但因为毕竟原有的消费者与新兴的蓝领消费者是两代 人，多少有一些代沟，上一个十年行之有效的传播语言在新的十年中遇到障碍无可避免。事 实上，因为传播语言多年不进行更新，大宝品牌已经出现老化。调查显示，目前大宝的女性 消费者年龄相对偏大，年轻女性更加愿意选择别的品牌。3、机会1) 现有消费者比较稳定“大宝”的消费者是国产品牌的忠实消费者，这给大宝品牌形象调整创 造有利的条件。他们更愿意购买国产品牌；相对保守，时尚观念不强，服饰和打扮多年来的 变化不大；处事待人很具中国传统味道，注重人际关系和口碑，对街坊邻居的事情相当热
16、心， 喜欢与朋友在一起，个性不强。2) 在欧莱雅的整合计划中，小护士多达数十万的销售点和几近100%的品牌认知度可以帮助 欧莱雅进入二、三线市场，但现实的情况是,因为混乱的经销商价格体系，欧莱雅现在不得 不止步于二、三线市场之外。而且，小护士本身定位于青少年。当欧莱雅跨进中国大众化妆品市场时，它所面对的销售渠道有两类：一类是深度分销渠道， 如经销商、批发商等等，小护士的28 万个销售点大多集中于此；一类是现代销售渠道，如 大卖场、超市、连锁店等。现代销售渠道无疑是欧莱雅熟悉和善于控制的，而面对中国的深 度分销渠道，欧莱雅在其他国家市场并未遇到。3) 据有关资料显示，近年来，全球男性美容护肤品的销售额涨幅超过50，其中美国男性 每年消耗的护肤品超过
