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1、星巴克营销渠道策略大纲跟着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡花费市场，也成个各个外资企业抢夺的对象，据波士顿咨询企业估计，中国在2015年从前将成为全世界第二大花费市场，依据这类对中国花费市场发展远景的预期，星巴克企业把中国市场定位于其美国市场以外最重要的外国市场。本次事例解析中我们客观解析了星巴克的管理伦理和社会网络的战略，经过其发展历程，包含对星巴克的企业介绍、品牌定位、经营理念和关系理论进行解析。要点字：星巴克历程关系财富社会网络经营伦理一、星巴克的发展史星巴克的在短短二十多年的时间中创办了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡企业建立于1971年，是世界当先的特种咖啡的零
2、售商和品牌拥有者。目前企业已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超出16，000多家咖啡店，拥有员工超出150,000人，长远以来，星巴克向来致力于向顾客提供最优良的咖啡和服务，创办独到的“星巴克体验”，让全世界各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活住处以外温馨酣畅的“第三生活空间”。与此同时，企业不停地经过各样表现企业社会责任的活动回馈社会，改进环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独到的企业文化和理念，企业连续多年被美国财富杂志评为“最受敬爱的企业”。中国目前的咖啡花费远远低于世界均匀水平，存在着巨大的商业空间，据专家估计，中国将成为全世界最大的咖啡花费国，到2020
3、年中国人人均每日喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个家产链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并踊跃推动此中国市场战略，自1999年进入中国以来，星巴克已在包含香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，此中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正踊跃拓展大陆二线市场，致力于在不久的未来使中国成为星巴克在美国以外最大的国际市场。二、关于星巴克的简介与其品牌文化星巴克咖啡是1971年4月由J.Baldwin，G.Bowker.Z.Sieg三人共同出资建立，其原来不过为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983年，现任的星巴克
4、总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生矛盾，舒尔茨于1985年走开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987年，星巴克发生财政危机销售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其更名为星巴克企业（StarbucksCorporation）。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987年到1992年六年的时间以内，星巴克就由原来的11家连锁店扩大到190家的宏大规模。星巴克的总
5、收益也相同反响了这类超乎平常的发展速度。星巴克的品牌文化不但是星巴克的表记，并且有自己的内容，是其基本内容的表记，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人品谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定说明的“符号元素”会集。1、关于星巴克的品牌诉求品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌财富核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的为所欲为，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这特别吻合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人神往！“星巴克的成功在于，在花费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克
6、成功地创办了一种以创办星巴克体验为特点的咖啡宗教。”2、星巴克的品牌鉴别星巴克品牌名称本源于梅尔维尔的小说白鲸，该小说表达了一条捕鲸船上发生的故事，脑筋沉稳和爱喝咖啡的大副的名字为星巴克。这个名字会令人想到海上冒险的故事和云游四海找寻优良咖啡豆的传统。星巴克品牌表记是16世纪挪威木刻版画双尾佳丽鱼，这会令人想到咖啡的古老、充满魅力和令人神往。星巴克的绿色徽标是一个貌似佳丽鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中获取灵感而设计的。表记上的佳丽鱼像也传达了原始与现代的两重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包
7、围。二十年前星巴克创办这个徽标时，只有一家咖啡店。此刻，优美的“绿色佳丽鱼”，居然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。3、星巴克企业定位战略解析星巴克咖啡店（StarbucksCoffee），于1972年在美国由三名合伙人创办，但是直到1982年霍华德?舒尔茨负责营销后，才转型为高档咖啡店，1983年他在乎大利观察时获取灵感调整为意式文化的咖啡店，1987年成立星巴克法人企业，到2005年在全世界37个国家经营者8000多家咖啡店，2007年达到10241家。自从1992年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售额均匀每年以20%的速度增加，收益里均匀在30%以上，总市值高达264亿美元。（一）找
8、位确立目标市场星巴克的目标顾客为年轻人，并以女士为主，大体占70%左右；年龄在19-3岁，包含大学生和职场女性两部分人群。他们的共同特点是：特别重视自我，讲究美食，喜爱喝高档咖啡，习惯常常光临自己偏爱的商店，重视价值甚于重视价格。这部分人大体占顾客总数的百分之一，但会带来长远稳固的客流。在美国的一项检查结果显示，常常光临星巴克的顾客一般每个月去星巴克18次，去购物中心3.7次。只要年轻女士喜爱了，男士会陪伴女士一起光临。梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群人数其实不算多，主若是受过优秀教育、有较高文化品位的人士，没有必定文化涵养的人是不行能去读白鲸这本书，更不要说去认识星巴克
9、这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清楚地明确其目标市场的定位：不是一般的大众，而是一群侧重享受、休闲、崇尚知识尊敬人本位的富裕小资情调的城市年轻女性。（二）选位确立市场定位点在确立目标顾客群以后，还要详尽细分目标顾客，认识不一样目标顾客在零售营销组合因素各方面的需求。我们发现它的属性定位是第三生活场所，利益定位是独到的体验，价值定位为浪漫的情怀。这必定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是奥秘和朋友聊天的场所，从竞争对手来看，或是大众型咖啡吧，或是供应快餐而非聚会的场所。独到体验是最难做到，且也是最有效的定位点。美国佛罗里达Oldenbur
10、g教授在TheGreatGoodPlace一书中，重申第三生活场所的必需性。他以为：人们特别需要在家庭和企业以外的第三生活场所，忘记全部烦恼，与朋友在一起休息聊天，缺少第三生活场所就会感觉孤独。星巴克塑造的第三生活场所特点是：成为顾客与朋友约会、恋人聊天、新结识的朋友首次相会、主妇们聚会和商务人士相聚的场所。（三）到位实现定位战略星巴克确立了独到体验和第三生活场所的定位后，经过产品、服务、店址、沟通（广告和公关）、商店环境等因素实现定位。在保证营销组合各因素达到行业均匀水平（也不超出，超出就会增加成本了）的前提下，保证向顾客供应独到体验式服务。三、星巴克成功的奥秘咖啡行业是个进入门槛不太高的行
11、业，但是存在着丰厚的收益，跟着中国人咖啡花费的高速增加，潜伏进入者会愈来愈多。面对诱惑巨大的咖啡市场，星巴克经过以下几方面制造潜伏进入者进入的阻碍。第一，差异化。星巴克采纳差异化的营销战略，并经过成功的口碑流传和体验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度，而一旦顾客对星巴克品牌形成了相信和忠诚以后，此后的竞争对手常常要分配更多的资源才有可能除掉顾客对星巴克的忠诚度；其次，提升顾客变换成本。在顾客变换成本方面，因为星巴克的差异化的营销战略不停带给顾客拥有创新意义的产品和独到欢乐的星巴克体验，使得顾客若变换到别的一家咖啡店里花费时会引起相应的损失。星巴克近乎苛刻的对咖啡质量的要求，以及高
12、水平的服务标准，对忠诚顾客的回报活动，这些都增加了顾客的变换成本；别的，分销渠道据有策略。星巴克采纳的是在最繁华的黄金路段密集发展的策略；最后，与规模没关的成本优势。星巴克向来致力于新产品的研发和创新，并累积了在咖啡萃取方面的技术优势，这类对新技术的控制是一种与规模没关的成本优势，技术制造了进入壁垒，可以抵制新进入者的竞争威迫；以上几点就是星巴克在众多咖啡连锁品牌中获得成功的诀要；详尽以下：1、在产品方面，让顾客喝出独到体验的产品星巴克目标顾客关注自己喜爱、合适自己口味、吻合自己个性的咖啡。为此，星巴克从“咖啡+伴侣+沙糖”模式转变成“意式浓缩咖啡+热奶+糖+鲜伴侣”，推出了各样各样的高档咖啡
13、。第一，优秀质量。一是原料上乘，星巴克的咖啡豆本源于海拔800-1000米的高原，该种咖啡豆拥有一般咖啡豆没有的美好滋味和香气，但因为易受虫害，产量少，价格昂贵。二是现场调制，依据挑剔顾客的个性化要求，在现场将咖啡和各样增加剂分配在一起，使顾客有“特地为自己调制咖啡”的感觉。第二，标准操作，在星巴克的每家商店的同一品种咖啡都保证相同的口味，这依赖于标准化的调制，每个咖啡杯上都有刻度，调制师依据顾客需求的不一样调整各样配料的比率。比方在调制冰咖啡时，第一个标线是牛奶，第二个标线是咖啡，最后是冰块等。第三，推出新品，在推出新产品从前，先在“今日咖啡”试卖，“今日咖啡”是每个星巴克咖啡店推出的当天新
14、品咖啡，现场磨制，店长自行决定品种，试卖成效好也已作为新品推出。除了供应热咖啡之外，在夏天推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗条女士的喜爱。第四，合理组合，一些目标顾客习惯在企业周边的咖啡馆以咖啡、煎鸡蛋和三明治为早饭，星巴克随之进行产品线合适组合，推出了早饭三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。别的，还将与咖啡联合食用分外美味的曲奇、蛋糕等点心放在一起销售，既满足顾客需要，又增加销售。一些目标顾客希望购买咖啡用品和原料，在家感觉一下调制的乐趣，星巴克开始销售咖啡壶、咖啡杯、榨汁机、研磨机、萃取机等。甚至还销售星停课播放的音乐光盘。2、在服务方面，让目标顾客享受独到体验的服务第一，聘用和目标顾客年龄相仿且
15、喜爱人与打交道的年轻人作为服务员，在韩国的一些咖啡店里全部是的小伙子,他们乐于助人，有亲和力，常常会使女性顾客感觉自己遇到关心和重视。第二，供应温馨关心的花费建议，无论是在情绪低落的雨天带着异性朋友光临，还是在惊喜若狂的艳阳天光临，服务员都会为顾客介绍合适当时气氛的咖啡。第三，实行标准化服务，从顾客点咖啡开始到调制完成，再送到顾客眼前，不可以超出1分30秒。员工严格按着调制标准手册进行咖啡调制，手册包含各样咖啡调制流程、调制时间、所需配料剂配比和需要使用的机器等。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都可以预见客户的需求。星巴克把文化逐
16、渐分解成可以体验的东西。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹饪顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克迅速兴起的诀要。侧重“oneatame”(当下体验)的看法，重申在每日工作、生活及休闲娱乐中，专心经营“当下”这一次的生活体验。3、在沟通方面，让顾客获取独出心裁的信息第一，善用口碑流传。星巴克信仰“我们的店就是最好的广告”，“不在广告上花一分钱”。直接的媒体广告，对一般顾客特别有效，但是星巴克的目标顾客是挑剔和蔼于思虑的人群，所以直接广告会产生副作用。星巴克每年大体有3000万美元的沟通估量，占销售额1%左右，但是基本不使用媒体的直接广告，而是用公关活动形成口碑进行形象和信息流传。第二，花费教育。星巴克在向亚洲国家扩大的过程中，不得不面对的
