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1、前言引入复合式商业地产，打造人无我有的全新消费体验SHOPPING-MALL登陆商丘！SHOPPINGMALL是当今欧美流行的商业模式，目前在国内各大城市纷纷上演，中文意为一站式休闲购物中心，是商业零售方式的新生代。1989年，世界第一家SHOPPINGMALL在加拿大开业，此后在世界各地迅速发展，以复合式商业经营溶合了各业态的特性，以百货店、大型超市等为龙头，配有各种专卖店、专业店和大型停车场。已经成为许多国家现代城市零售格局中具有代表性的集聚形态。目前,无论是欧美发达国家还是新近崛起的发展中国家,SHOPPINGMALL已成为现代城市零售方式中具有代表性的组成部分。据美国有关部门资料表白,
2、1994年美国销售额中的50%是从SHOPPINGMALL获得的。业内人士认为，迄今为止，购物中心是全球范围内提供有效供货和服务的最佳方式。SHOPPING-MALL兼具购物、休闲、娱乐等多重功能，可以在休闲的过程中延长消费时间和消费频率，可在购物过程中体验到休闲的乐趣，因而具有一般购物场合难以匹敌的向心力和旺盛人气，因此SHOPPING-MALL往往成为一个城市的龙头消费地带，具有地标性的商业效应。本项目位于得天独厚的市中心地带，商业基础与消费基础雄厚，交通便捷，同时依托商丘百货大楼这一极具号召力的商业场合，以及周边极其优越的配套设施、大型城市绿地等无可复制的基础优势，使本项目具有了打造商丘
3、首屈一指的国际级休闲购物中心的绝对条件，在商丘市商业发展形态尚缺少创新的情况下，本项目将以一种全新的高度，大手笔的尺度，成为整个商丘商业发展的领航者，第一的龙头旺地、第一的购物空间、第一的消费环境、第一的高贵尺度、第一的商业模式把商丘人带入一种与国际接轨的最前沿的消费时代，通过本项目超前的规划、让人耳目一新的极富吸引力的休闲消费形态形成地标性的商业设施，形成无法超越的差异化魅力，从而对众多投资客和经营商家形成强有力的拉动。此外根据商业设施中人流贯通之原则，须尽也许避免人流断层和流通死角，因此须在原总平设计的基础上进行合理改动，促成内外店商业气氛的平衡，并且运用通道和内部流通环境的改善规划，形成
4、对外部人流的吸引，将内外部人气自然衔接，保证整个商业体系的均衡发展，保证商业价值的最大化挖掘。我司骨干人员具有着丰富的店面营销经验，曾经造就无数商业地产奇迹，并成功主持过厦门SHOPPING-MALL-不夜城的全程策划与销售，相信本项目的重磅出击必将引起市场轰动，成为万众瞩目的商业焦点，成就商丘市首屈一指威镇四方的名店王朝！Contents前言第一部分市场分析篇一、宏观市场概要二、微观市场分析三、项目SW0T分析与策略应对第二部分定位规划篇一、整体定位思绪二、产品规划设计第三部分广告推广篇一、广告表现企划二、推广执行纲要第四部分销售策略篇一、现场策略二、销控策略三、促销策略四、公关策略第一部分
5、市场分析篇第一章：宏观市场概要一、 商丘城市概况（一）地理文化商丘位于河南省最东部，辖梁园、睢阳两区和夏邑、虞城、宁陵、柘城、睢县、民权六县，代管县级永城市，全市总面积10704平方公里，人口800万，其中市区面积已达83平方公里，城市人口78万。商丘是豫东门户，地处苏鲁豫皖交界处，地理位置优越，是重要的物资集散地和商贸中心，是我国中西部地区与东南沿海地区的结合部，是亚欧大陆桥经济带与京九经济带的交汇处，是河南实行“东引西进”战略地桥头堡。商丘是中华民族的发祥地之一。1986年被拟定为全国历史文化名城。商丘是至圣先师孔子的祖籍，古代文哲大师庄周和巾帼英雄花木兰的故里。这里是先商、商品、商文化的
6、发源地。（二）经济概述商丘地处黄淮海平原，自然条件得天独厚，物产丰富，农、林、牧、副、渔各业兴旺发达，是国家著名的农副产品生产基地。商丘还是全国著名的“泡桐之乡”，全市桐木蓄藏量达8000万立方米。2023年全市粮食总产量达成440.19万吨，农民人均钞票收入1731元。商丘是煤炭能源基地和新兴工业城市。煤炭储量达100亿吨的永夏煤田为全国六大无烟煤基地之一。商丘乡镇公司蓬勃发展，已经成为全市经济发展的生力军。2023年商丘国内生产总值达成318.78亿元，经济总量在全省排名第六位。三资公司达273家，出口商品共15大类，230余种，对外贸易涉及世界六大洲，80多个国家和地区，在全国200多个
7、大中城市设立近200个办事处，对外交往日益增多和加强。但目前商丘作为内陆地级市，经济上仍然以农业为主，商业发展水平尚待进一步提高。二、商丘店面市场分析商丘市作为内陆地级市，城市发展相对缓慢，城市辐射力低，住宅产品价格低、利润空间小，因此房地产开发的赚钱重要靠商业面积实现，近年来商丘的房地产项目连续着大体量的店面开发，商业布局上呈现出一般地级市应有的状况，百货大楼少，独立店面多，而受店面高利润空间的趋动，店面大多格局不合理，进深长，层高低且一层二层无价格差，在市场容量日趋饱和的情况下，无竞争力的店面将面临滞销的危机。但同时商丘市经济发展后劲较足，商业经营形态相对成熟，店面租金高，店面市场仍然有不
8、小的发展空间。第二章：微观市场分析一、区域商业特性本项目所在区域为商丘市繁荣中心，区域商业气氛浓厚，配套完善，商业面积呈现明显的聚集效应，经营主题一般为电信、珠宝、服装、五交化、家具、建材、餐饮等等，本区域沿街店面销售情况较好，店面租金高，回报高，但现有的店面格局比较差，沿街店紧深长，无夹层，内店冷淡、二层店面状况不佳，整体上店面发展不平衡，商业空间运用率低，商业价值体现不全面。二、竞争个案分析目前本案周边在销个案较少，且已几近售罄，重要在销项目有通讯商城和京九建材城。l 通讯商城投资商：河南省裕利房地产开发有限公司项目地址：凯旋路与站前路交汇处作为旧城改造项目，预计2023年终竣工并交付使用
9、，以通讯为商业主题，个性鲜明，目前销售情况良好。l 京九建材城投资商：河南豫美国际集团项目地址：八一路与凯旋路交叉口东北角占地面积：47290平方米总建筑面积：60000平方米价格：1700-3300元/平方米店面格局：外店进深18米，内店进深10米，开间不等，一层带二层销售，但价格相同，一层层高4.6米。商业特色：集建筑装饰材料、五金电料、电器、水暖、灯具、配件等产品于一体的大型商贸城。是目前商丘市最大的建材城。总结：项目周边在销个案主题鲜明，体量大，销售情况较好，但店面格局欠佳，营销模式落后，销售现场包装差、销售人员素质不佳，且多无按揭付款，因此存在一定的销售压力。住宅项目售价低，一般为8
10、00元/m2，并且朝南住宅居住品质较差，干扰大，噪音多。第三章：项目分析与策略应对一、项目SWOT分析（一）优势/S区位：位于商丘市繁荣市中心，顶级商业地段，区位得天独厚，商业氛围浓郁，地段价值高，发展前景好。配套：周边配套十分完善，临近火车站、汽车站、交通便捷，人流量大，依托百货大楼，具有极强向心力，靠近市、区政府，市政配套齐全，名校林立，消费基础雄厚。环境：项目东侧有大型市政绿地广场，具有一定的休闲消费空间，可有效带动人流，吸引人气。规划：本项目规划上尚有较大调整空间，可根据市场情况和消费者需求，规划出合理的极受追捧的商业空间，实现商业面积价值最大化。（二）劣势/W1、根据目前项目总平规划
11、，店面内外广场衔接局限性，商业气氛易出现断层，导致内店的冷淡和滞销。2、内部商业环境普通，无法形成对外部人流的拉动。规划模式单一，易陷入与其他店面相同的困境。3、项目整体规划无特色，无法拉高项目档次，提高价值，形成差异化竞争力。4、店面面积偏大，进深较长，导致总价偏高，性价比不高。（三）机会点/O1、商丘市店面市场有较好的发展空间，店面租金高，投资回报率高，市民消费潜力大、周边市县存在大量投资群体。2、本区域地段价值突出，易于作高档次，大手笔的规划，形成超越性的商业形象和竞争力。3、周边在销项目不多，且与本项目无太大冲突。4、目前商丘现有店面多为进深长、层高低、一二层等价，店面结构和营销模式不
12、合理，为本项目提供了规划和发展空间。5、目前区域市场尚没有超越性高品质的购物环境，为本项目商业面积的特色性环境规划提供机会。（四）威胁点/T1、目前商丘店面开发体量大，无节制，易形成泡沫，在市场容量有限的情况下，竞争将日趋剧烈。2、商丘市目前整体经济水平尚有待提高，作为农业大市，商业发展相对薄弱，城市辐射力弱，商业价值提高空间有限。3、跟风效应也许引起短期内的竞争项目出台，分流本项目部分目的客户。二、 抗性因素策略应对课题分析阻力点机会点提出战略店面市场竞争 店面市场开发体量大，竞争日趋剧烈 商店面市场整体质量不高，特色不强，可为本项目提供切入点。 本区域地段价值高，发展空间大。 以强势的高标
13、准、大规划抢占区域市场，在竞争中取胜。 排他性的特色包装，全面提高店面形象和质量。 提高产品性价比，合理规划商业布局，提高店面价值，以特色性推广提高客户认可度。商业环境及氛围 商业环境普通，特色不强 内外广场衔接不佳，商业出现断层 项目规划方案尚未报批，可及时调整。 从购物环境的改善上入手将会极大提高项目差异化竞争力 依托百货文化中心，打造独具特色的SHOPPING-MALL休闲购物广场，以极佳的购物休闲环境和商业档次吸引人流 通过规模化、大盘化、高起点的商业规划调动区域的商业气氛。 合理打通出入口，形成人流的顺畅流动，内外广场呼应，增强休闲氛围，形成整体上的旺盛人气。店面规划 店面面积偏大，
14、进深较长，总价高，门槛高。 店面层高低，无夹层 一层二层等价 本项目具有较灵活的规划空间。 尽也许减少面积，缩短进深，以低总价和高性价比争取客户 拉高店面层高，留出夹层面积，形成买一用二的差异化卖点。 拉开一层二层的价格差，促进二层店面的顺销。销售现场 销售现场包装少，销售人员素质低 可以此作为突破点，形成耳目一新的差异化形象 进行高品位高档次的现场包装，和专业化的现场管理 提高销售人员素质，组织培训，形成高素质的现场接待。传播手段 目的宣传面积大，覆盖力不强 与销售通路相结合的空间很大。 高质量的宣传手法易引起轰动 整合项目资源 整合传播手段 整合传播媒体营销效率 跟风者也许在短期内出台，形
15、成竞争压力 若始终领先一步，可运用跟风者形成广泛影响 以最高的效率，最快的速度占领市场，让跟风者望尘莫及。第二部分定位规划篇第一章：整体定位思绪一、 主题概念定位：商丘首席一站式休闲名店广场-SHOPPINGMALL二、商业形象定位：高档的、繁华的、王朝风范的、品位卓越的、时尚前沿的三、商业品质定位“十个第一”第一的商业地段；第一的繁华街区；第一的购物环境；第一的商业档次；第一的创新格局；第一的精确空间；第一的店面高度；第一的投资回报；第一的身份象征；第一的国际级SHOPPINGMLL。四、案名定位：主推案名：商百-名店王朝案名释义：1、体现领袖级的商业品质2、体现名品名店的品位与特色3、体现商百这一地标性特性4、切中目的客户身份价值感备选案名：商百-休闲购物中心商百-名店广场商百-SH0PPING-MALL商百-名品城五、目的客户群定位：1、 本地生意人2、 本区域富庶居民3、 本地私营公司主4、 本地工作的外地人5、商丘周边县市地区的大量投资客5、商丘市外籍人士本项目目的客户群体在立足于本地市场的基础上，
