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1、如何才能写出好的财务收支审计报告最终定稿 如何才能写出好文案 在广告的开展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个局部分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的根本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必讶异，只要到达制定目标的文案都是好文案，或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规，那就毁了。第一：广告语品牌标志性符号和销售承诺。 广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或效劳的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达
2、一种长期不变的观念。 广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性： 1简短有力的口号性语句。不简短就不利于重复、记忆和流传。 2浓缩的观念性信息。通常是产品和企业的核心观念。 3长期广泛地反复使用。有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。 广告语在长期的开展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。 一般陈述。使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本 诗化。传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造气氛。“钻石恒久远，一颗永流传“不在乎天长地久
3、，只在乎曾经拥有 口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香 一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好 广告语的写作时要注意忌讳流于空洞，有着一定的写作要领： 1力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。 2单纯明确，表达的观念要单一明确。 3防止空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要防止虚假的大话 4要有很强的适应性，既要防止时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。 5广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。第
4、二：标题信息、趣味和创意展现。 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最 显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。 标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一那么广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的局部。它是决定读者读不读正文的关键所在。它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。 要吸引诉求对象，标题必须有足够的
5、吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点： 1紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。 2防止平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。 3语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于表达产品的特性。 现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法，下面列出常用的手法，供诸公参考。 类比式标题。寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一那么平面广
6、告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉，相当的生动。 新闻式标题。以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动很有新意，也切合当前消费心理。 疑问式标题。以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。timberland野外休闲鞋曾做过一那么以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水。确实很有吸引力。 故事/叙事式标题。暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的
7、朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。 命令/祈使/建议式标题。站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。“现在流行第五季“不要告诉我怎么做才是对的 悬念式标题。设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。“这是我的秘密“我们寻出了琼的内幕这是伯恩巴克写得一条经典的广 告标题。 优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。 第三。正文完整信息和深度诉求。 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字
8、内容，是诉求的主体局部。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购置欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售气氛。 广告的诉求目的不同、广告主和产品不同，广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。 1诉求重点。诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或效劳的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。 2诉求重点的支持点或深入解释。正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不
9、在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。 3行动号召。如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购置、使用、参与，并说明获得商品或效劳的方法与利益。 不同的产品或效劳，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。 客观陈述式。不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能
10、让创意的力量充分发挥。 主观表白式。以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或效劳上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的ddb广告公司为sw罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观表白的典范。 代言人式。以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。 独白式。以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、说明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。 对白式。通过广告中的
11、人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视 广告中。 故事式。将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者效劳在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。 在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注意，也算是写作技巧吧。现今小结一下，仅供参考。 a、多讲述一些不为人知的事实。人们总是对新鲜事特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材。 b、尽量增加趣味性。正文越长，越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。 c、老实的态度。不仅仅是介绍
12、信息时的真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。 d、如同白话。不必刻意追求精致，广告讲究实效，华美的词藻会让人敬而远之。 也有一局部广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。第四：随文最后的推动。 随文又称附文，是广告中传达购置产品或接受效劳的方法等根本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。 随文包括购置产品或获得效劳的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的 号码、公司
13、的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反响表格。随文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出现。结束语 文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案。在这一模式下，文案撰稿人有广阔的自由发挥空间，展示自己的创造力，写出富有魅力的佳作。假设一味生搬硬套，即使写成，该文案最终会送入厕所，该文案撰稿人迟早会回家种田。 如何创作优秀的广告语。 一、怎样的广告语才是优秀的广告语。 首先，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。 因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位
14、是在先的。在定位的根底上进行各项表现。而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的根底上进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。 “怕上火，喝王老吉这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。 在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比方海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。、“去头屑，让你靠的更近就将它的定位所主要的独特卖点usp“去头屑明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽与“柔顺头发的卖点
15、定位一致；潘婷广告语“独含vb5，滋养你的秀发与“营养头发的卖点定位一致。 其次，广告语必须有冲击力、感染力。 好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它。 纵观我们所熟悉的广告语，比方“吃了娃哈哈，吃饭就是香、“人头马一开，好事自然来，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。 再次，好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。如何才能够做到这几点。要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。 广告语说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以612个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。举个例子
