蒙牛牛奶市场调研计划书 目 录一、研究目的…………………………………………………… 1二、研究内容………………………………………………… 2三、研究模型和方案……………………………………………4四、项目执行与抽样方法……………………………………… 5五、小组座谈会 ……………………………………. 7六、调查预算 ……………………………………………..15一、研究目的调查研究的目的：为蒙牛牛奶市场推广提供依据为达此目的，我们必须对以下三个领域进行考察：1 界定蒙牛牛奶目标消费群体1 概括目标消费群体消费特征1 进行竞争对手分析寻找竞争差异优势二、 研究内容 此次调研我们试图从消费者的需求特征、购买特征、对海富椰维产品的认知以及市场竞争状况等几个方面展开消费者购买特征： * 购买牛奶的种类、规格、品牌；* 对牛奶购买地点的要求和选择标准；* 购买时机* 购买数量和频率* 购买用途（给谁使用）消费者需求特征：* 消费者选择标准（消费者购买牛奶的重视因素）* 对产品价格的期望* 消费者购买动机* 对产品性能、功效的要求消费者群体特征：* 消费者年龄、性别、职业、收入水平、文化程度等* 消费者信息来源渠道（对不同广告媒体的接受程度、对不同广告形式的偏好）消费者对蒙牛牛奶产品的认同接受程度：* 对产品概念的认知* 对产品价格档次的认知* 对产品特性的认知竞争分析：* 竞争品牌的品牌知名度、喜好度* 消费者的使用评价，包括消费者没满足的方面以及对产品的期望 三、研究模型和方案将调查结果归纳分析后提供有价值的信息我们设计的研究方案是以消费者购买决策模型为基础，收集消费者在购买过程的各个阶段上的行为与特性，从而提供相关的信息。
具体流程见下图：● 目标消费群的购买动机● 目标消费群的特征消费者购买决策模型●哪一些媒体渠道最能有效地传给目标消费群●确定目标消费群对家用床垫的哪方面最重视，以及从中确定一个能超过竞争对手的独特因素●确定是否需要加强现场布置、促销等到手段我们将与被访者讨论的内容信息搜集信息评估需求现场购买使用意见购买动机（需求层次）1． 对牛奶的需求层次（购买动机）包括：解渴、营养、等各动机类型的确定；2． 消费者购买行为的影响因素包括：社会因素（社会层次）、文化因素（地区、教育等）、家庭因素、个人因素（年龄、职务、收入、个性等）信息来源渠道1． 来源渠道2． 影响程度3． 方便性4． 渠道的可信度 5. 其化信息评估的角度1． 对牛奶的特性按重视程度排列（，包括：价格、品牌、广告宣传、包装、口感等因素2． 对现用牛奶的饮用评价综合评估1． 注重的方面2． 性能3． 价格4． 满意度5． 其他购买过程1． 现场的购买过程2． 现场见到的宣传3． 促销的影响4． 消费者咨询情况 5． 其他四、项目执行与抽样方法 研究方法：座谈会按照既定的条件约请不同类型的目标消费群体到指定的地点参加小组座谈，由主持人根据设定的大纲进行提问和讨论 样本设计： 消费者安排四组 经销商安排三组 每组8人，消费者座谈会设计三组 第一组参加对象选择标准：家庭主妇有小孩年龄24岁以上目标城市常住居民在家庭中充当家庭日用品购买决策者或影响者的角色 第二、三组参加对象选择标准：年龄16—35岁 未婚 公司职员/青年学生 第四组 选择标准： 中老年群体经销商第一组 选择标准：零售商代表 小百货店老板 第二组 中型百货超市采购负责人 第三组 二级牛奶批发商 五、小组座谈会座谈会出席记录表： 姓名： 年龄：住址： ： 家庭人数： 人 成员关系： 年龄 成员关系： 年龄 成员关系： 年龄 成员关系： 年龄 成员关系： 年龄 请您在合适的答案上打P Q1、你的性别是： 1、男 2、女 Q2、你的文化程度： 1、初中及以下 2、高中/中专 3、大专 4、本科及以上 Q3、你的职业是：1、工人/服务人员 2、公务员/事业单位干部 3、企业高级职员/管理人员 4专业人员（科、文、教、卫从业人员） 5、学生 6、个体 7、其它 Q4、你的个人月收入大约为： 1、800元以下 2、801—1500元 3、1501----2000元4、2001—3000元 5、3001---4000元 6、4001元以上 Q5、你的家庭月收入约为： 1、800元以下 2、801—1500元 3、1501----2000元4、2001—3000元 5、3001---4000元 6、4001元以上 Q6、请问你知道几种品牌的牛奶： Q7、请问你喝过哪些品牌的牛奶：Q8、下列各品牌的牛奶，你比较喜欢哪几个品牌？请根据你喜欢的顺序标出最喜欢的5种： Q9、你平时喜欢看/听哪些电视频道及时段？报纸？电台？ 座谈会提纲一、开场白：介绍座谈会目的介绍座谈会的规则（真实、独立发表意见，没有对错之分）与会者与主持人自我介绍二、主体：1、 确定需要 （目的、原因）请你们谈谈为什么买牛奶而不是其它饮料？你们一般购买牛奶的种类、规格、品牌。
对产品有什么要求？2、 收集信息（途径和方法） 从何处得知产品的信息？ 你觉得哪些途径可信赖？为什么？ 对各种形式广告活动的态度？3、 购买决策过程 请大家谈谈在购买牛奶是所考虑的方面（牌子、价格、生产日期、广告影响、优惠促销、习惯）？ 最关心的是哪些方面？为什么？ 购买时听了他人（包括售货员）的意见吗？什么意见？你接纳吗？ 你注意到购买现场的一些招贴以及产品摆放的特点？这对你的购买有影响吗？ 你的品牌消费习惯是（是否指牌购买？是否固定一个牌子？） 你们购买的数量和频率你们一般在什么地方购买？你们购买的用途（给谁喝？）4、 使用评价（购后行为）评价（感受、体会）你现在对你所饮用的牛奶是否满意？满意的是哪些方面？最满意的是什么？为什么？不满意的是哪些方面？最不满意的是什么？为什么？5、 消费者对蒙牛牛奶的认知你认为蒙牛的包装如何？你认为蒙牛的产品概念？你认为蒙牛的味道？你认为蒙牛的价格？你对蒙牛的购买欲望？6、 建议 请你自由地提出你认为对我们有用的积极批评和建议？ 请你详细谈谈你想从现有产品中得到，却得不道的是什么（未满足欲望）？三、结束语、致谢、礼品 经销商座谈会一、 经销商自身情况；你们经营的牛奶品牌有哪些？你们采取哪种承销方式从事产品的销售？独家代理 独家经销 一般代理/经销 特许经营销售区域如何划分？你们服务多少个下级客户/他们的类型、分布你们对下级客户的选择标准和要求用什么方式来开发客户你们选择上一级供货商的标准和要求是什么？为什么？你们牛奶年销量有多大？各品牌的销售比例为多少？哪个品牌销量最大？为什么？请对各品牌之间的利润情况进行比较？利润来源是什么？销售政策：你们现在经营的品牌有那些价格政策（返利）？付款方式是怎样？你对他们的销售政策满意吗？为什么？请你们就以下方面提出你们的意见和建议： 产品广告该怎么配合？ 促销怎么做？ 货物配送方式？ 退换货方式？ 价格制定和管理？ 售点陈列 付款方式 返利政策 对零售店牛奶淡旺季在什么时候？你们一般按什么原则陈列产品？有些品牌为什么会摆在角落？你认为厂家在推广有什么做法有效/如售点广告张贴、摆放、活动开展顾客在选购时，是指定购买还是听从推荐？如果是指定购买，顾客比较多提及是什么品牌？为什么？你们在什么情况下会向顾客推荐？顾客在购买时比较看重的因素有哪些？六、调查费用预算二手资料收集收集二手资料1000元座谈会主持人费用500元/场X7场=3500元记录人员报酬200元/场X7场=1400元差旅费（含出差交通、市内交通、住宿费）1000元问卷设计、印刷、装订3000元报告写作及打印费2000元总计11900元 。