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1、泓域/流感疫苗公司市场营销总结流感疫苗公司市场营销总结xxx（集团）有限公司目录一、 项目概况3二、 产业环境分析6三、 流感疫苗6四、 必要性分析9五、 确认问题10六、 购后过程12七、 消费者参与和品牌差异13八、 消费者行为类型15九、 参照群体20十、 家庭与角色身份23十一、 企业战略规划过程26十二、 企业战略的特征26十三、 制订计划和实施、控制营销活动28十四、 决定目标市场和定位29十五、 非营利组织的购买特点和方式30十六、 非营利组织的类型31十七、 管理组织间的客户关系32十八、 组织市场购买方式34十九、 客户分类与客户分类管理35二十、 客户发展计划与客户发现途径
2、39二十一、 发展规划41二十二、 组织机构及人力资源配置48劳动定员一览表48一、 项目概况（一）项目基本情况1、承办单位名称：xxx（集团）有限公司2、项目性质：扩建3、项目建设地点：xx（以选址意见书为准）4、项目联系人：贺xx（二）主办单位基本情况经过多年的发展，公司拥有雄厚的技术实力，丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系，综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术领先求发展的方针。当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳
3、定不确定因素增加，中小企业外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战，企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境，公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化，新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、万众创新”、中国制造2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施，企业发
4、展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路径，赢得发展主动权，实现发展新突破。公司将依法合规作为新形势下实现高质量发展的基本保障，坚持合规是底线、合规高于经济利益的理念，确立了合规管理的战略定位，进一步明确了全面合规管理责任。公司不断强化重大决策、重大事项的合规论证审查，加强合规风险防控，确保依法管理、合规经营。严格贯彻落实国家法律法规和政府监管要求，重点领域合规管理不断强化，各部门分工负责、齐抓共管、协同联动的大合规管理格局逐步建立，广大员工合规意识普遍增强，合规文化氛围更加浓厚。
5、公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双赢。（三）项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），占地面积约73.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（四）项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目
6、总投资34154.67万元，其中：建设投资26493.43万元，占项目总投资的77.57%；建设期利息535.93万元，占项目总投资的1.57%；流动资金7125.31万元，占项目总投资的20.86%。（五）项目资本金筹措方案项目总投资34154.67万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）23217.28万元。（六）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额10937.39万元。（七）项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：65300.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：50338.88万元。3、项目达产年净利润（NP）
7、：10954.11万元。4、财务内部收益率（FIRR）：23.75%。5、全部投资回收期（Pt）：5.71年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：22326.60万元（产值）。（八）项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。二、 产业环境分析坚持走绿色循环低碳发展之路，以转型升级和提质增效为核心，紧抓“创新驱动、优化布局，强化投资，循环经济，两化融合，主体培育，招商引资”七大重点任务，积极推进传统产业转型升级，发挥新兴产业引领作用，着力推进“中国制造2025”和“互联网”行动计划，构建生态文明引领、资源高效利用、产业相互融合的循环
8、型的现代工业体系，大力推行新型工业化，塑造西宁生态型工业城市特色，全面实现小康社会的发展目标。三、 流感疫苗流行性感冒，简称流感，是流感病毒引起的一种急性呼吸道传染病，呈季节性流行，通常每年秋天进入流行季，冬春季达到流行高峰。流感病毒为RNA病毒，根据病毒核蛋白和基质蛋白的不同，分甲、乙、丙、丁四种类型，目前感染人的主要是甲型中的H1N1、H3N2亚型及乙型中的Victoria和Yamagata系。流感病毒主要通过飞沫传播，口腔、鼻腔、眼睛等黏膜直接或间接接触被病毒污染物品也可以感染。人群对流感病毒普遍易感，流感病毒直接侵袭人体的呼吸系统，可引起病毒性肺炎、继发细菌性肺炎、急性呼吸窘迫综合征、
9、休克、弥漫性血管内凝血等多种威胁生命的严重并发症。重症流感主要发生在老年人、年幼儿童、肥胖者、孕产妇和有慢性基础疾病者等高危人群，也可发生在一般人群。据世界卫生组织报告，流感每年可导致5%-10%的成人和20%-30%的儿童发病，全球约有10亿人感染流感，其中重症病例约300-500万，死亡病例约29-65万。接种流感疫苗可有效预防相应亚型/系的流感病毒感染，降低发生严重并发症的风险；通常接种流感疫苗2-4周后，可产生具有保护水平的抗体，6-8月后抗体滴度开始衰减；因此，建议在每年流感流行季前接种流感疫苗。根据疫苗种类，流感病毒疫苗有灭活疫苗和减毒活疫苗两大类；根据价数，流感病毒疫苗有三价（H
10、1N1、H3N2、Victoria）和四价（H1N1、H3N2、Victoria、Yamagata）；根据剂型，流感疫苗具有儿童剂型（0.25ml规格，用于6月-35月龄儿童）和成人剂型（0.5ml规格，用于35月龄以上儿童及成人）。目前，我国批签发的流感疫苗品种主要为四价灭活疫苗、三价灭活疫苗和三价减毒活疫苗三类产品。其中首个四价灭活流感疫苗于2018年上市，首个儿童剂型四价灭活流感疫苗于2022年上市；首个三价减毒活疫苗（鼻腔喷雾给药方式，3-17岁人群）于2020年上市。从2018年-2020年批签发量上看，四价灭活流感疫苗自2018年上市以来快速放量，2020年四价流感批签发量超过三价
11、流感疫苗，成为占比最大品种。从使用人群上看，三价减毒活疫苗适用年龄范围较小，为3-17岁人群，采用鼻喷法注射，接种方式上具备一定优势，但是价格也相对较高，在300元以上。三价灭活疫苗适用年龄最广，6月龄以上人群均可选择，0.25ml价格在30-50元左右，0.5ml价格在50-70元左右。四价灭活疫苗除了华兰生物于今年获批儿童剂型之外，其他产商产品均为0.5ml成人剂型，价格在130-150元左右。从2020年流感疫苗批签发量上看，华兰生物在该领域市占率最高，作为国内首个上市的四价流感灭活疫苗产商，在流感疫苗领域具备良好先发优势，并且涵盖丰富的产品种类（三价、四价；儿童，成人）；除了华兰生物之
12、外，科兴生物和长春所也同时拥有三价和四价产品，赛诺菲和金迪克分别在三价和四价产品领域具备一定优势，而百克生物则在鼻喷接种领域具备独家优势。除了以上企业之外，进入临床后期阶段的四价流感疫苗在研产品也较多。按照我国2020年流感疫苗批签发量0.58亿剂来计算，接种率约为4.1%，相较于美国50%左右的接种率相比，尚有很大差距。流感疫苗需要每年接种，假设我国流感疫苗接种率提升分别提升至10%和20%，按照每支100元的单价估算，则市场规模在141亿和212亿。目前我国流感疫苗市场规模预计在40亿左右，未来还有3倍以上成长空间。随着四价流感疫苗产商的增加以及产能的放量，具备更高保护效力的四价疫苗有望逐
13、步取代三价疫苗成为主流品种，同时四价流感疫苗企业之间的竞争也将愈发激烈。四、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不
14、断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。五、 确认问题1、需要的产生确认问题指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定阔限时就变成一种驱动力，驱使人们采取行动去予以满足。需要产生于消费者实际状态与理想状态的差距。实际状态指消费者目前所处的状态。理想状态指消费者想要达到的状态。“状态”可以指消费者内在的生理或心理状态，也可以指外在的商品或服务状态。比如，消费者肚子饥饿是生理的实
15、际状态，消除饥饿是生理的理想状态，二者之间的差距产生了吃的需要。再如，消费者并不饥饿，这是生理的实际状态，但是看到饭店美食诱人，想要满足口腹之欲，这是生理的理想状态，二者之间的差距产生了吃的需要。消费者手机坏了，这是商品当前的实际状态；需要有一台能够正常使用的手机，这是商品的理想状态，二者之间的差距产生了购买手机的需要。消费者手机依然完好如初，这是商品当前的实际状态；看到朋友都用了新款智能手机，自己也想有，这是理想状态，二者之间的差距也造成了购买手机的需要。虽然手机坏与没坏造成的“确认问题”都是买一台新手机，但是原因显然不同。因此，需要可由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激是人体内的驱使力，如饥、渴、冷等会产生对食物、饮料和衣物的需要。外在刺激是外界的“触发诱因”，如美食、新款智能手机，等等。需要被唤起后可能逐步增强，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐步减弱以至消失。2、营销策略营销人员在“确认问题”阶段的营销策略主要有两个方面。（1）了解需要。营销人员要通过市场研究和预测了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。（2）设计诱因。营销人员要了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最
