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1、顺沙项目营销策划提 案北京景瑞嘉和房地产经纪有限公司2008.09.18目录:一、宏观市场分析31、土地供求32、金融政策33、销售市场44、二手楼市4二、微观市场分析51、亚奥京北版块52、昌平八达岭别墅区板块53、沙河大学城片区6三、项目概况7四、项目SWOT分析71、项目优势72、项目劣势8五、目标客户群定位91、目标客户群分析92、目标客户群锁定和消费心理分析10六、项目市场定位和形象定位111、市场定位：122、国外都市农业发展模式举隅12七、产品定位131、北京的都市现代农业132、需求价值定位136、主要特色定位14八、营销推广151、形象诉求152、卖点梳理153、案名建议15
2、4、媒体途径155、销售道具166、各阶段推广实施计划（略）16九、销售执行161、销售团队162、销售周期173、销售个阶段的实施细分计划（略）17十、结束语17一、宏观市场分析 一年前部分新的项目开盘还曾一度出现过彻夜排队抢购的“壮观场景”，开发商还在与银行过着“你好我好大家好”的日子，而政府也在为房地产市场的过热头疼。时隔数月，房价即将崩盘的消息便甚嚣尘上：银行信贷的从紧、开发商资金困难、购房者的观望到底、政府越来越完善的金融风险防范、房价回落、交易量萎缩。北京楼市也出现了不打折,不卖房的窘境。时至今日，楼市的一泼三折也着实令业内人士伤透脑筋：先是奥运期间商品房成交量同比萎缩了78%，近
3、八成以上。接着八月底最后一周交易量回暖，随后残奥会的到来，楼市再次进入低迷，观望严重。1、土地供求 2008年上半年部分土地出现流拍，即使成交，成交的土地楼面地价也首次出现了回落。首先央行银根紧缩，开发商贷款难，121文件使得楼花销售放贷难；新盘销售不畅，现金回款困难。资金链的紧张部分企业无力竞价拿地。 股市的惨烈跌挫；对未来国内、国际通货膨胀的担忧，对整体经济形势的悲观预期；经过07年疯狂拉升起来的物业价格高位。使老百姓的观望态势浓烈，从而楼市持续销售低迷状态，开发商拿地热情也受挫。2、金融政策 银行对房地产开发的贷款审核开始从紧，贷款门槛越来越高。业内人士透露，部分银行针对房地产开发的信贷
4、标准已从一季度的三个“三”标准提升至三个“五”标准。所谓三个“三”，即“申请贷款的房地产公司净资产必须达到3000万、开发面积3万平方米以上、贷款需求至少3000万”，至二季度这一标准即提升至“申请贷款的房地产公司净资产必须达到5000万、开发面积5万平方米以上、贷款需求至少5000万”。此举是为了限制更多的小型房地产开发公司贷款。对开发商从紧的同时，银行也没对购房者开绿灯。 “二套房贷从紧”便是很好的例证，三套房屋贷款更加成为不可能。二套也要提高贷款首付款成数。随着中国人民银行2007年12月8日宣布，从12月25日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点。调整后，存款类金融机构将执
5、行14.5的存款准备金率标准，创20余年历史新高。也是央行2007年度当年度第10次上调人民币存款准备金率。此次上调旨在继续回收流动性，是对从紧货币政策的响应。 随着中国人民银行决定从2007年12月21日起调整金融机构人民币存贷款基准利率，2007年央行完成了先后6次加息，老百姓的房贷利率上调不少，个人贷款利息率提高6次。3、销售市场08年上半年北京成交楼面均价同比下降7%，对于经过07年疯狂拉升起来的物业价格高位，仍然是杯水车薪。各大城市成交量与同期比较下降了30%-50%。调查显示，北京44.75%的网友购房者对目前市场不信任，担心楼市一蹶不振，房产价值会贬值；认为是楼盘后期大幅降价，购
6、房者觉得不公平的人占42.34%，这两项差距不大；剩下8.09%的网友选择跟风；4.82%的网友选择其他原因去年楼市大涨的时候，很多人担心买不到房，所以只要能买到房子就很高兴，对于房子的满意程度并没有过多地考虑。而现在开发商打折促销，主动降价，无理由退房保值承诺等，使出浑身解数，消费者持币观望气氛依旧浓厚，对楼市未来的不明朗，让越来越多的购者对自己买房的选择时机是否恰当产生怀疑。房地产市场观望情绪依然较浓，销售持续低迷。上半年，北京市商品房销售面积为457.1万平方米，比上年同期下降47.1%，降幅比一季度扩大1.1个百分点。其中，期房销售面积为313.7万平方米，现房销售143.4万平方米，
7、分别下降52%和31.9%。4、二手楼市2008年上半年北京市二手房的交易总量为18277套，同比去年下降31.8%；较之于去年下半年的交易总量而言变化幅度则更为明显，环比降幅高达45.4%。价格方面，2008年上半年，北京市二手房价格涨幅明显放缓。50万元以内的低总价房屋占总体成交的57.6%，仍为目前的成交主力。2008年上半年，北京二手房总成交明显低于去年同期水平，回落态势明显。二、微观市场分析项目位于八达岭沿线别墅区和亚奥京北别墅区两大传统别墅片区居中的位置，同时毗邻沙河大学城、近邻回龙观大型住区。位置的固定性决定了其隶属沙河大学城以人文和生态为主题的居住片区，区位的特殊性又决定了其作
8、为生态休闲为主题的观光农家院的市场可行性，同时项目自身质素的特殊性使其在沙河大学城市场区域内形成自己的独特市场群体，并且可以着眼于整个亚奥北区以及八达岭高速沿线别墅区因碍于持续高涨的别墅类物价而望洋兴叹的主力客群。1、亚奥京北版块北京2008奥运会成功举办，亚奥地区作为北京楼市最热的黄金地段，占尽天时地利之势。从某种意义上说，亚奥京北版块已成为京城“富人区”，成为地位和财富的象征区域。亚奥京北别墅区由两条高速路加小汤山构成。从五环路算起，这个地区大概有五百平方公里左右。这个地区在北京是上风上水，地段优势相当明显。亚奥京北板块所处的这个区域最大的价值体现在交通和资源。从交通角度分析，京昌高速横着
9、有一条从京昌高速穿过直达机场的高速公路。新建的这条线给这个区域的商业性很大的机会。从资源角度看，北部有山，山前有温榆河，有清河，有三条河，远山，近水有大量的树木以及地脉温泉等得天独厚的自然资源成为别墅项目发展的首选地带。 该区域的别墅项目超过三十个，2005年在要推向市场的别墅案值接近100亿到150亿，这说明该区域有非常明显的市场价值和发展潜力，另外这个区域已经是影响北京别墅市场走势的一个区域。 小汤山地区以及京承高速周边地区，也已经成为北京最集中的豪宅别墅聚集地之一，未来有可能真的成为第一别墅区。也就是说第一别墅区加中央别墅区将形成一条叫温榆河上游的别墅走廊。 近期内区域的交通、市政配套大
10、幅改善，它将使其别墅售价有上涨空间。目前，昌平别墅的价格基本分为三个等级，Townhouse的价格在12000元-14000元/平方米之间；双拼的价格在15000元-17000元/平方米之间；独栋别墅的售价在20000元/平方米左右2、昌平八达岭别墅区板块昌平地区一直北京房地产市场上的老牌别墅带，挟紧邻亚北富人区的地理优势和北京经济中心北扩的便利条件，在很早的时期，各种类型、各种产权的别墅项目就发展起来。经过几年的发展，昌平的别墅市场逐渐分化为两个现状不同，前景各异的两大板块：一个是小汤山板块，一个是沙河板块。 八达岭沿线别墅区一直是北京房地产市场上高档别墅聚集的区域，凭借优越的交通条件和地理
11、位置，这一区域的别墅市场很早就开始发展，上世纪80、90年代，碧水庄园、玫瑰园为代表的顶级豪华别墅的相继出现更是极大的提升了该区域的价值。 近年来，受交通改善的影响，昌平八达岭别墅区吸引了更多有别墅居住倾向的群体，以经济型别墅为主的产品满足了不同层次的个性需求，如度假型、养老型别墅，郊外画室、乡间别墅等 目前，该区域别墅产品的价格基本分为三个等级，Townhouse的价格在10000元-12000元/平方米之间；双拼的价格在12000元-15000元/平方米之间；独栋别墅的售价在18000元/平方米左右。 昌平的别墅是以国内富裕阶层为目标客户，起点相对较低。近期内区域的交通、市政配套大幅改善，
12、它将使其别墅售价有上涨空间。相比北京其他别墅聚集区域，昌平别墅的售价处于较低的水平。其主要原因是该区域的价格一直较低，其次是大盘多，竞争比较激烈。业界预计，今后昌平别墅价格将会一路走高。 3、沙河大学城片区沙河大学城片区的形成与发展主要借助于区域内诸多规划高校的落成、兴建为前提，而且对于交通条件的日益改善、轻轨的规划得到了很好的区域借势、特别是随着国教新城、国子界、玫瑰园别墅等大盘运作的加剧，大大的提升的区域的居住价值和升值潜力。目前沙河片区的物业主要有三大类：大产权的别墅和住宅、小产权的别墅和住宅、以及租赁式的乡产权四合院、农家院等旅游地产。就其价格而言：大产权均价：花园洋房在8000100
13、00元/平米，别墅1000020000元/平米。小产权均价：普通住宅在30003500元/平米，别墅800012000元/平米。租赁类旅游乡产权均价：四合院在50006000元/平米，平房携观光大棚40005000元/平米。本案位于沙河大学城以东，近邻未来规划轻轨S2 号线，升值潜力巨大，未来周边物业的居住价值必将进一步提升。虽然可以展望美好的前景，但是片区客观的经济状况，特别是硬件配套尚存在较大劣势，未来的潜力激发需要假以时日，特别是大学城、轻轨的规划和建设，客户更在意的是当下的客观实在，一定程度上缺乏说服力。并且本片区其他在售的同性质项目较少（租售性质的乡产权项目），无法形成借势和项目互动
14、推托的可能。所以本案只能自成体系，苦练内功。充分打造发挥自身产品力，以较低的准入门槛、良好的产品品质和较高的综合性价比来打动客户。所以后面的产品规划和定位就显得尤为重要。三、项目概况项目位于沙河大学城东，北中轴奥林匹克公园的北延长线上、上风上水之地，北京市规划的西部生态带及昌平新城新规划的沙河组团之内，将来是继回龙观和天通苑后的另一个四十万人大型居住新区。规划中的S2号线自西经过，大学城6所重点国家级大学即将入住，各项硬件、交通设施、商业枢纽正在兴建之中，惜乎目前周边尚缺乏成熟的生活配套。项目占地300余亩，产品形式为生态旅游观光为主的农业采摘园，用地规划为生态园乡产权用地，使用年限为20年，
15、建筑业态涉及一种：每户由一个400平米的标准温室花园和一个150平米左右的配套用房两部分构成。一期产品设计规划明细表：序号原案名业态建筑形式层数建筑面积主力户型建筑进深工程进度入住时间备注1顺沙农业体验园采摘园115000(100套)150+400庭院8.5-11-12现房现房四、项目SWOT分析1、项目优势（1） 区位优势 位于八达岭高速沿线，比邻沙河大学城。与规划中S2线一步之隔，拥有一定的升值潜力。但是区位优势的体现具有加大的愿景性，基于客户对该区域未来规划发展实现的积极预期。（2） 租金优势最小面积户型的月租金在800元/月，市区同样大面积租金在2000元/月，市区住房出租会带来很大的租金差异回收。（3） 总价优势虽然项目存在使用年限较短的劣势，20年使用年限。但其总价因年限短而定位较低，从而使目标客群的范围扩大，同时兼具别墅类休闲物业的使用能力，会对这类客群起到较大的吸引能力。 （4） 可回收优势 客户在使用若干年后，若想出售情况下，由产业园根据已使用年限扣除使用租金后，其余部分可返还给客户，大大消减了客户的购
