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1、凡客网络营销案例分析目录一、方案概述2二、背景介绍2（一）社会环境2（二）凡客诚品简介2三、校园市场分析3（一）网购环境及意向分析3（二）购买力分析3（四）网购特征分析4（五）竞争者分析4四、SWOT分析5（一）优势分析5（二）劣势分析6（三）机会分析7（四）威胁分析8五、营销目标8六、营销战略8七、营销策略9（一）4P与4C组合策略91、产品(Product)+消费者(Consumer)92、价格(Price)+成本(cost)93、渠道(Place)+便利性(Convenience)104、促销(promotion)+沟通(Communication)10（二）线下营销策略111、事件营销
2、112、口碑营销113、公共关系营销114、广告策划与宣传活动策划12（四）线上营销策划121、博客营销132、微博营销143、SNS营销154、IM营销和E-mail营销16八、团队介绍16（一）团队简介16（二）团队宣言17（三）团队分工17九、实施情况17一、方案概述本方案以问卷调查分析为基础，并结合大学生的特点进行了凡客实施校园推广的可行性分析，综合SWOT分析方法，进一步对凡客进行校园推广进行深度剖析，提出了营销三步走战略，将长期规划与各阶段的具体目标相结合，并根据实战经验有针对性地采取4P与4C组合营销策略和全新的整合营销策略。该方案的特点是分析问题的切入点小，方案的可行性强，思路
3、清晰，并形成了基于凡客校园代理的系统的可行性方案。二、背景介绍（一）社会环境根据CNNIC的最新统计报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加 7330万人；我国手机网民规模达3.03亿，最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。当传统服装业在国际金融危机中受到强烈冲击时，新兴的服装电子商务公司却一枝独秀，保持逆市增长的势头。与此同时，越来越多的网民开始在网上购买服装,据统计网购服饰类的占24.5%。（二）凡客诚品简介2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。
4、目前，凡客诚品已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。凡客诚品创立之初选择标准化程度较高的男式衬衫作为切入口。取得巨大成功后，再将产品扩大到T恤、裤子、外套等其他男式服装，并于2009年6月和8月分别向女装和鞋类市场进军，且在2009年上半年推出了家居类产品。其最初的目标市场定位在2535岁的白领一族. 但随着电子商务的发展，凡客面临的竞争也越来越激烈。 行业分析认为处于第二梯队的厂商如时尚起义、梦芭莎等与凡客的差距将会越来越小；另一方面，行业互联网化的趋势明显，传统服装品牌开始布局网上零售市场，比如说爱慕、雅戈尔等。
5、面对如此激烈的竞争，凡客的出路就是差异化战略，不能仅守着原来的定位白领阶层，应该延伸产品线， 将凡客打造成火热的大学校园品牌。从09年下半年开始准备进攻校园市场，陆续推出校园代理方案，并请韩寒、王路丹等新一代偶像作为其形象代言人，意想在中国庞大的校园市场但淘宝作为C2C的龙头老大，当然是大学生网购的首选，所以凡客进军要想占据校园市场还有一段路要走三、校园市场分析大学生是大众文化及消费的排头兵，大学生群体将逐步形成一个巨大的网上市场空间，随着这一人群的成长，他们将成为社会消费的主体力量，其消费模式将对社会消费习惯产生深刻影响，大学生消费偏好、价值取向一旦形成，在很长时间内将不易改变，它纵向延伸，
6、对毕业后乃至一生的消费都会有直接的、深远的影响。（一）网购环境及意向分析据CNNIC的最新统计显示，网络用户中，学生占31.7%，大专及以上学历网民占23.3%。 从手机网民的职业结构来看，在校大学生占比最大，为17.0%。 我们的调查结果显示，38%的在校学生有自己的电脑，30.5%的学生采用手机上网，且平均每天上网时间超过一小时的达90%，由此可见，大学校园的网络普及率相当高，这就营造了一个良好的网购环境。网购用户中，大专及以上用户比例高达85%。数字100 市场研究公司的调查数据则显示，84.5%的在校大生有网络购物的经历，其中有53%的大学生每月至少网购1 次。淘宝、卓越、当当、麦包包
7、这些网站对我们来说是耳熟能详了，也会经常讨论网上购物的心得；网购，是如此地贴近我们的生活。这些数字表明大学校园的网购市场相当广阔。（二）购买力分析我国大学生规模庞大，到2010年底已超过3000 万人，这为企业提供了巨大的网上市场，且近几年来随着人们总体生活水平的提高，大学生在服饰类商品的消费比重有明显提升，同时，大学生本身是极具发展潜力的群体，受过高等教育的大学生掌握了先进的知识和技术，必将成长为各部门、行业的精英，他们中的大多数会成为中高收入阶层，大学时形成的消费偏好、消费意向，在有了购买力的支撑之后，必将兑现成为现实的购买行为。而且，大学生又是品牌忠诚度极高的人群，因而，开发好大学校园市
8、场对于企业的长远发展是极为有利的。（三）网购动机分析1、求方便的心理图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内，可以通过网上商店买到世界各地的商品。其次，网络提供了更全面的信息，而且更新速度非常快，查找也很方便。最后，网上购物的操作简单，支付方式也很灵活，可以直接网上支付也可以货到再付款。2、求实惠的心理网上商店没有地域限制，并且商品品种繁多，消费者完全可以做到货比三家，并且有商家描述及买方的评价作为参考。3、求新的心理网购是一种新的购物方式，生活方式喜欢追求时髦和新奇的大学生们会有兴趣尝试这种新的购物方式，以此来给自己带来的新鲜感和刺激
9、，通过与别人的交流获得认同感。4、求自由的心理网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出购买决策。网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信息，可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌。对购物的自主性更加看重，希望购物过程能是一个满足需要、彰显个性的愉悦过程。特别是特立独行的90后大学生更是崇尚自由的生活方式。（四）网购特征分析1、消费的个性化大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段，面对五彩缤纷的消费市场，他们追求独特、个性，校园生活更趋多样化，传统必需型消费呈明显下降趋势，消费趋向个性化。2、对待价格心态复杂大学生对网上商品的价格较为敏感，
10、既倾向于选择价格较低的产品，但对价格过低的产品却又很犹豫，心态非常复杂。大学生的经济能力很有限，对物美价廉的产品很青睐，同时大学生在消费时偏于理智，对网络购物的诚信存在疑虑。3、消费易受暗示性和从众性大学生经常受朋友介绍、网站广告、网上搜索、电视/ 报纸杂志广告等传播的信息的影响而采取相应的网上购物行为。此外，大学人口比较密集，消费的趋同心理，使得大学生们搭上宿舍、班级、朋友、老乡的班车不停地消费着。4、显著的品牌倾向当代大学生们有着显著的品牌倾向和清晰的品牌意识。大学时代品牌会在他们的消费理念中打下深刻烙印，大学经历会相当深刻的影响他们的品牌意识和忠诚度。（五）竞争者分析提到网购，淘宝几乎是
11、耳熟能详的，淘宝挤占了网上零售70%的市场份额，淘宝成了网上购物的代名词。在大学生中，更是几乎无人不知淘宝，且大部分的人都有过淘的经历，用女生的话来说是淘是有瘾的。分析其原因主要有：1、淘宝网是阿里巴巴旗下的一个以C2C为主的网购平台，阿里巴巴是它的坚实后盾，有很强的抗风险能力。2、店铺众多，商品品种多，款式多样，休闲、时尚、个性化的应有尽有，可供选择的价格区间广，在这里你完全可以轻松做到货比三家，不论何时，你总会找到自己心仪的宝贝，说不定还有意外的惊喜。3、可以满足女性“淘宝”心理。女性偏爱网购主要满足了她们爱“淘”的天性，不停地看，不停地选，直到淘到自己最中意的商品。正因如此，淘宝成为她们
12、“淘”宝贝的必然之选。翻来覆去地看心仪商品的照片，大量浏览网友评论、对比同类商品的各类参数，真正淘得物美价廉的衣服时，就会有一种小小的成就感，同时，淘的过程也是对生活压力的一种发泄。4、构建第三方支付平台。为克服个人信用方面的弱势,淘宝网采用了第三方支付平台(支付宝) 的方式来进行交易, 即买家先付款到支付宝,网站通知卖家发货,买家收货后再通知支付宝放款给卖家。淘宝通过用第三方信用来取代个人信用, 从而保证交易完成。5、开发了阿里旺旺即时沟通工具。阿里旺旺沟通为消费者之间搭起了一座有效的沟通“桥梁”，从而使消费者之间可以就商品价格、商品质量、商品功能等方面进行商谈，进而提高了交易的成交率和购买
13、者的安全感知度。但与此同时，淘宝模式也存在着一些问题 产品质量参差不齐吧，导致信用危机，物流问题、售后服务问题、缺少商品体验平台、尺码问题，这些问题涉及到消费者最关注的质量及售后服务。从另一方面来说，也给凡客进入校园提供了一个契机，凡客因为提供高性价比的产品和无忧的购物体验而备受青睐，其平凡的人也能享受时尚的生活的企业宗旨及倡导个性化的生活方式与在校大学生的价值取向和生活理念是不谋而合的，特别是提供货到付款、开箱试穿、30天内无条件退换货等更是解决了大学生网购的主要担忧。现在实行校园代理，通过在校学生的社交圈子进入校园市场更是符合大学生的购物心理，这也为凡客的校园市场开发提供了广阔的市场前景四
14、、SWOT分析（一）优势分析1、网络直销模式 通过自身B2C的建设，凡客诚品免掉了传统服装业的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现了真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，相同质量的产品价格自然会变的很低，这使得其与传统的服饰业相比较极具优势。2、品牌战略 凡客诚品在品牌和网站命名上下了一番功夫，名字朗朗上口、又富有内涵。 “凡客”指希望所有人都是凡客诚品的顾客，“诚品”则表达了它追求诚信和品质的决心。3、轻资产模式 从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告
15、的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。4、高性价比：在生产质量上，VANCL各类产品，没有因为低价而牺牲品质，与大品牌保持同等的质控水准，有自己专业的设计团队，寻找专业的代工厂，并且有严格的质量监控体系。5、包装讲究 在外观设计上讲究，有凡客特有的logo，独特的抗压包装盒避免了塑料包装的种种缺陷，比如说服饰在配送过程中因受到挤压而弄的褶皱难看，良好的包装对衬衣来说尤其重要，这充分地体现了凡客对卓越品质的不懈追求，赢得了广大消费者的一致好评。6、完善的物流体系 自建设物流和第三方物流公司相结合，保证了货物的及时配送， 如风达快递承担凡客诚品3 0% 的配送任务,自建物流主要集中在北京、上海、广州等地,目前凡客诚品还和国内10 多家第三方配送公司合作,支持全国范围的配送业务, 其中1100 个城市支持货到付款。7、一流的客户服务 送货上门、货到付款、开箱试货、30天无条件退换货并且免运费的政策，为客户打造了一种无忧的购物体验，解决了客户网购中担心的主要问题,这也加强了凡客客户的忠诚度。8、优秀的团队和独特的企业文化 有一个优秀的核心团队。凡客诚品的核心员工大多来自卓越，拥有B
