李宁品牌管理分析

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1、目录摘要 21 李宁公司简介 31.1 李宁公司简介. 31.2 李宁的现状 . 31.4 李宁荣誉 . 42 李宁品牌建设和管理 52.1 品牌发展历史. 52.3 品牌设计要素. 52.3.1 品牌名称 . 52.3.2 皮牌标识演变过程 . 62.3.3 形象代言 . 62.3.4 广告语 . 72.3.5 产品外观设计. 72.4 品牌内涵 . 82.5 品牌总体形象. 82.6 品牌定位 . 92.7 品牌组合 . 92.8 品牌传播 . 92.9 品牌的价值 . 92.10 品牌保护 . 103 李宁品牌成功的原因 103.1 创始人体育英雄李宁的名人效应 103.2 顺应市场的产

2、品定位 113.3 体育赞助的市场推广手段 113.4 快速调整和良好的应变能力 114 李宁品牌存在的问题 124.1 多品牌战略遇挫 124.1.1 品牌宣传有“山寨”嫌疑加速品牌老化 124.1.2 品牌个性模糊与延续性差 134.2 价格策略遇到的问题 144.3 渠道策略遇到的问题 154.4 李宁营销出现问题的原因 164.4.1 经济等外部环境发生变化 164.4.2 其他原因 175 对李宁发展的建议 185.1 针对李宁品牌策略的建议 185.2 针对渠道策略的建议195.3 针对价格策略的建议215.4 针对促销策略的建议22参考文献 23摘要本文通过对李宁体育有限公司的品

3、牌管理进行分析，探索李宁的发展历程， 学习其品牌成功的经验。 同时探析李宁现在品牌发展所面临的问题以及出现这些 问题的原因，针对这些问题，本文提出了相应的建设性的建议。希望通过本文， 能对李宁的品牌改革及管理带来一定的警示和帮助。关键词：李宁 品牌管理 成功# / 241李宁公司简介1.1 李宁公司简介李宁体育有限公司成立于1990年，经过20年的探索，已逐步成为了代表中国的、 具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。目前旗下品牌包括：知名的李宁品牌、 超过160年历史的法国顶级户外品牌一一艾高AIGLE、意大利顶级品牌一一乐 途LOTTO大卖场品牌一一新动 ZDO以及国际领先的乒羽品牌一一 红

4、双喜。1.2 李宁的现状从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年 人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在 这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和 “季风新运动”作为其广告语。然而李宁2010年的品牌重塑战略却以失败而收局。由于错误的品牌产品定位，致使公司内部几次大裁员，以调整组织结构，降低人员成本来缓解公司糟糕 的境况。同时，因为公司高管内讧，李宁面临着部分高管离职的窘境，导致内部 高层大换血，给公司的管理和发展带来了巨大的影响。

5、可想而知，在这整体行业竞争激烈的情况下，这对于李宁来说无异于雪上加霜。李宁2012年亏损19.79亿、关店1821家 巨资启动渠道复兴。依照李宁公司为改善 公司核心优势及盈利能力而打造的三阶段变革蓝图，在完成以若干战略和业务方 面短期措施为主的第一阶段计划后，公司将在 20132014年实施正处于试行阶段 的第二阶段变革，而正在规划中的第三阶段计划也将于未来二至四年推行。1.3李宁的销售情况自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长， 2009年 更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地， 截至2009 年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中

6、国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。但是，2011年财报显示李宁公司实现净利润人民币 3.86亿元，同比下降65% 业绩大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后，2012年李宁公司业绩继续 恶化，报告显示，2012年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%, 归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%,业绩严重下滑。为 清理库存，上半年李宁公司总共关闭了 900多家分店。李宁2012上半年录得纯利 仅4429万元，回复至2005年上半年的水平；期内毛利率下跌3.1个百分点，至44.2%;经营溢利率下跌5.6个百

7、分点至4.7%。李宁2012年全年亏损19.79亿、关店1821家 巨资启动渠道复兴。2013年李宁公司 的营收以58.24亿元仅排在安踏的72.8亿元之后，但它却是国内体育品牌中唯一 没有实现盈利的上市公司。从营收上算，李宁已经被甩到了国内体育品牌的第二； 从盈利能力上算，李宁则已经排到了第六。1.4 李宁荣誉1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。1995年,李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的一半， 成为中国体育用品行业的领跑者。1998年 3月，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发 中心。1998年 8月，中国遭遇百年不遇的洪水灾

8、害，李宁公司向江西、安徽、湖南、湖 北、东北等地赈灾600万人民币。2000年,李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会，“龙服”、“蝶鞋”被各国记者评为了“最佳领奖装备”。2005年 1月，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。2007年 3月，李宁公司签约瑞典奥委会。这是第一支外国奥运代表团签约中国品 牌。李宁公司将为瑞典奥运代表团设计和制作参加北京奥运会的各项装备。2008年8月，李宁先生在举世瞩目的2008北京奥运会开幕式上点燃主火炬，凌空 绕场一周的飞天表演震撼世界，在奥运开幕式的历史上留下浓重的一笔。2李宁品牌建设和管理2.1品牌发展历史1990 年-1992

9、年 创立阶段（李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同 年4月，正式注册“李宁牌”商标。）1993 年-1995年 高速发展阶段（李宁公司率先在全国建立特许专卖 营销体系。）1996 年-1998年 经营调整阶段（李宁公司在全国建立起自营分销网络。）1999 年-2001年 二次发展阶段（李宁公司与 SAP公司合作，引进AFS 服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施 ERP的体育用品企业。）2002 年-2003年-品牌重塑阶段（李宁公司确立公司的使命、愿景、价 值观及业务发展战略。）2004年-至今专业化发展阶段（李宁有限公司在香港联交主板成功 上市（股票编号：2331），这是第一家内地体育用品公

10、司在香港上市。）2010年李宁重塑品牌战略失误，目前深度变革复兴中2.2 品牌延伸李宁经过二十多年的探索与发展，其公司旗下的品牌已经由最初的李宁运动服饰，成长为包括李宁品牌、法国顶级户外品牌 -艾高AIGLE意大利顶级品牌-乐途LOTTO大卖场品牌新动ZDO以及国际领先的乒羽品牌-红双喜、国内几家生产羽毛球公司-凯胜在内的上市集团公司。这样，李宁一家公司就横跨 了时尚运动、户外运动、休闲、以羽毛球和乒乓球为主的器材供应行业。2.3 品牌设计要素2.3.1 品牌名称作为公司创始人，体操王子李宁先生将自己的名字作为公司品牌名称，代表着体操健儿崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作、前卫的精神。李宁

11、牌商 标的含义整体设计由汉语拼音“ LI”和”“NING的第一个大写字母” L”和” N 的变形构成，主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分 体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。 李宁牌商标的象征意义：飞扬的红旗 -青春燃烧的火炬- 热情律动的旋律- 活力。李宁标志是将拼音字母“ L”横 向夸大，并无特别的寓意，它是采用了广告商标设计的表现手法。 李宁的标志视 感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不 靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。232 皮牌标识

12、演变过程2010年以前的李宁品牌标识2010年改变的品牌标识233 形象代言李宁，最具代表性的李宁品牌形象代言人。瞿颖、邵兵作为其早期品牌形象代言人，而后更是使用各体育项目的冠军及巨头， 组成了世界冠军团，用这些体育健儿的精神形象衬托李宁的体育精神。2010年阿BING，林丹，Iola，伊辛巴耶娃，巴郎戴维斯，埃文特纳，王励勤，郭跃，张怡宁，李小鹏，杨威，杜丽，肇俊哲，俞灏明，彭帅中国国家乒乓球队，中国国家体操队，中国国家跳水队，中国国家射击队，中国国家羽毛球队西班牙国家男子篮球队，阿根廷国家男子篮球队，叶琳娜伊辛巴耶娃，伊万柳比西奇，安贝瑟特罗萨，巴朗戴维斯，沙奎尔奥尼尔，何塞卡尔德隆，哈希

13、姆塔比特2010健身系列由林志玲签约代言 2011弓减震系列跑鞋由安德烈亚斯托希尔德森代言234 广告语有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。广告语是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。“止止首”步步为月赢“中国新一代的希望”“把精彩留给自己”“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色，源自本色”“一切皆有可能”，“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积 累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我 运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可 能”，李宁品牌逐步积淀出

14、它品牌独有的内涵。“ make the change ”，让改变发生，新的口号。2.3.5产品外观设计李宁经典标标志，李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”和” NING的第一个大写字母” L”和” N的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富 于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志，李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗-青春燃烧的火炬-热情律动的旋律-活力。李宁标志是拼音字母” L”横向夸大，并无特别的寓意，它是采用了广告商标设 计的表现手法李宁的标志视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或 符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引

15、起人们注意并难以忘怀。 这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。2.4 品牌内涵推动中国体育事业，让运动改变我们的生活，是李宁公司成立的初衷。李宁公司 从不放弃任何努力以实现这一使命。从 1990年支持北京亚运会中国体育代表团 开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。在实践与探索中，李宁形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建 立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源， 发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研 发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心， 率先成为自主开发的中国体育用品 公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李