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1、2016 年营销规划案第一部分：竞争环境分析1. 宏观环境：1.1 国内经济形势：2016 年，国内总体在进入7%的新常态经济形势下， 经济结构总体保持平稳发展。同时，经济下行压力逐步放大，国内经济正进入转形升级及结构调整新周期。在上轮的房地产调控措施出台后，绝大程度放缓了全国商品楼的市场势度，从近期各地省市放宽限购政策的同时，房地产一改以往常态，供需双方仍保持相对交易克制。这意味着过去以房地产为主体结构的中国经济旧态已一去不返，将从以往高价热卖转入新常态的价格冷销状态。其次，未来房地产的最大消费群将从以往70 年代转化 80 年代群体。根据市场信息，2014 年是中国商品房消费市场的重要年代
2、分水岭，80 年代消费群体已经超越70 年代消费群体，分别占到消费总额的32.25%和 25.6%（图 1）。图 11.2 国际经济形势：2016年世界各地济经将步入复苏态势，但各地区国家经济复苏进程仍然较大分化。美国经济由于对外贸易采用对各国、各类制造业提高贸易进口关税等相关措施，使美国经济逐步进入稳定增长趋势。欧元经济区经济下行压力持续低迷，通缩压力凸显。日本地区经济仍然处于停滞状态，新兴市场及国家经济增长放缓，全球主要贸易国家出口持续低迷。2. 市场环境：2016 年根据宏观层面分析，房地产市场合同交易额同比增长下滑，市场容量处于微增长状态；其次，消费群体变化导致消费观念消费需求也发生质
3、的变化；根据宏观环境未来5 到 10 年消费主体群体在80 年代人群与后继的90 年代群体里，大部分属于工薪阶层或高级金领阶级。过去60 年代与 70 年代通过精放式经商或靠政策投机赚取身家的时代早已成为过去。同时从80 年代与 90 年代的消费主体模式早已随着互联网发生翻天腹地的转变。从获取产品信息到对产品的追求均发生变化；美感、性价比、优质服务、最后才是内涵，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有！是他们的座右铭。3. 竞争关键点：人才机制：企业对人才的注重要需要是每个企业或者说每个组织都必需具备的，但在当今市场竞争的定制行业，人才竞争尤为关键，她是一个企所有创新与发展的最核心要素，而多数企业在这
4、个过程中看似重人才，其实实际上只是缺乏一套有效的分配机制。营销创新：营销一定要创新，这是永恒的主题。在系统门窗的这个领域还处于群雄并起，还没有很明显的领军企业，营销手法较为传统，营销创新是让企业迅速发展的重要手段。但营销创新需求企业对竞争形象总体布局以及对品牌宣传推广的持续投入，使最大程度上满足品牌资源的建设需要，同时要将品牌与营销放到战略层面去思考布局；4. 市场竞争能力分析国产杂牌国产品牌进口品牌兴发A&L企业较小，主要由运营时间较长， 品主要以工企业建规模当地原来的铝材牌运作较好，企业规模程为主年销售设规模较大，运营商发展过来较大，年产销 10-50 万规模高低不等起点高年产销 5-10
5、 万平平方米方米品牌没有品牌运营体系，与销售商只是一种产品买卖关系，厂商联系不紧密，品牌没有维护及支持不足有一定的品牌意在国内扎既有兴识，但由于开始时间根时间较长，发老国内铝短，所以在消费者心目在高端工程方材品牌，也有中还没有形成植入， 市面基本处于几进口意大利场规范化的品牌不多家瓜分垄断地A&L品牌有自主市场策划人员，位，但在零售但仅处于店面形象统市场则基本无一、企业形象宣传等较开拓初始状态在促销活动、店面终端销售技巧等方面没有见到突出的地方产品产品单一，没有自主开发团队主要针对项目准有自主研发团队，但能力不强，主要是按工程用产品，备开发铝合主要以抄袭市场照市场需求订制由于不针对零金系列、铝
6、木产品为主售市场，主要系列、防蚊防按工程定制。盗纱窗系列产品，结合意大利设计，产品丰富。技术没有研发技有一定设计力量，技术力量有丰富术力量但在外观设计上较薄雄厚，但由于的产品库，及弱在国外沟通链外观设计的条长基本只能经验。用于一一对应的工程销售只在部分地国内区域布点较仅处于中目前除渠道区发展有销售网广，但还没有做到全面心城市工程渠道外，络，销售主要靠当覆盖零售渠道处地经销商的能力于空白还需建立价格属于低成本成本运营模式，但品牌没有溢价能力品牌由于运营有运营成本以兴发一段时间，部分运营较较高，价格也铝材厂为基好的区域会有一定的高地，以较低的溢价能力。代价获得意大利 A&L品牌经营权及相关技术支持
7、，综合成本较低综述项目起点较高， 市场定位中高， 产品成本相对进口品牌有一定的优势，对于国内知名品牌成本接近，品牌可以借助意大利洋品牌的但由于该品牌在知名度不高所以在品牌方面对应于现有知名品牌有一定差距，但可塑性强。在零售销售渠道上处于空白，处于劣势但产品，技术以及品牌均有相当卖点招商应该还是可以期待；产品成本对于国内杂牌高，但由于市场的定位不同客户群不同，所以不作过多比较。综合比较：该项目产品在市场上还是有竞争力的，但还要前期注意对品牌培育、销售渠道建设有持续的投入。5. 市场风险分析5.1 国家房地产行业处于调整期，市场的需求疲软5.2 行业竞争无序，有进口品牌也有国产品牌还有原来的门窗小
8、作坊，竞争没有一个统一的标准；5.3 不同区域市场产品需求不同，这样会带来生产的难以统一；第二部分： 2016 年度营销规划2.1. 经营目标：年度品牌建设目标：建立品牌基础，实现品牌在行业内的认知；年度业绩目标：2016 年为公司开创的第一年，公司没有任何基础，根据现有产能规划及营销周期，全年确保完成10 万平方米门窗销售年销售收入8500 万，目标完成 20 万平方米门窗销售，年销售收入17000 万。国内渠道网点建设目标：2015 年全年渠道网点建设是A&L品牌及企业发展重要一环，当前一切工作中心点均在围绕渠道网点布局建设上来开展。2016 年渠道建设目标：实现新网点开发保底 100 家
9、，达成目标 150 家。2.2. 品牌规划：2016 年是品牌创立的第一年，相应的工作目标：基本实现品牌在行业内的认知，同时建立品牌相关的基础VI 、 SI 等系统！主要战术：提炼品牌核心价值，基础做好品牌定位，品牌属性归纳，品牌广告语，品牌核心价值推广与包装平面应用。建立品牌 VI 系统并做到基本应用、制定终端SI 系统， VI 系统并执行终端形象；建立品牌推广系统基础工具，包括品牌主题宣传片、 品牌推广物料应用、产品手册、终端培训手册、品牌网站工具等。2.3 产品策略借助意大利 A&L产品系列迅速完善门、窗产品线；包含常规铝合金、断桥铝、及铝木产品；关键点：样品上样时间、线条及色彩搭配及外
10、观设计；2.4 价格策略总体采用竞争导向型定位战略手法，核心跟随竞品（目前初步定位皇派门窗）定价路线。重点推出特价组合（跑量产品）及高端高毛利产品（吸引新加盟经销商）。第一阶段价格策略：2016 年需主体采用消费群体（即定位的终端顾客消费力）再结合竞争导向战略定价，基本坚持低于竞品的10%水平线，同时强化与细化特价组合套餐模式，以低价抢占市场。让新经销商有经营的信心。第二阶段价格策略：部分恢复价格体系，投入注重品牌传播，注重提升服务质量，培育中高端市场，增加市场毛利空间。2.5. 渠道策略：2016 年全年渠道招商是企业发展重要一环，在当前一切工作中心点均在围绕渠道网点布局建设上来开展。招商策
11、略主要借助兴发系统内招商、同时在专业网站及百度搜索网站发布招商信息；在传统建材市场招商目标铝合金门窗、地板、衣，橱柜等经销商；重点做好两湖、两广、江西、江苏、浙江、四川、重庆等 9 省份的样板店打造，公司提供针对性、灵活性、独立性的政策支持，以专业门户推广网络平台为辅进行集中市场爆破，主力发展核心经销商，以点带面，同时向各省地级市发展招商。策略项N策略重点内容关键点目O经销商与企业理结合品牌战略完善VI 及 SI1 念一致，投放资金打体系。造培育核团队技能稳步提心经销商2点对点做好促销帮扶。升做好产品研发，3提高产品竞争力。要快重点选择经济发达地级市打造样除常规政策以外或省会城市，新代理商具备一年板店1重点支持，保持灵活内复建店能力， 资源面广且具有面及针对性。强有力的运营管理团队优先。渠道营销团队分组进行集制定 PK激励机1中作战，地毯式排查。制，奖罚分明、公正一省一会集中招商有序推制定会议招商加2招商会进。盟激励战提前做招商会议策划， 同时3做好人员、招商手册等物料、礼市场团队组建品筹备4选好外援讲师推广工1选择中国门窗网云招商， 网营销部专业人员
