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1、保健品营销策划书范文引导语：保健品营销策划的目的是提高产品品牌的知名度和市场销量，唤醒消费群体对补肾的误区。本文是的保健品营销策划书范文，欢迎参阅。目前市场上解酒产品的主要渠道在otc 市场，新上市的产品如果还是把主要渠道定在这里的话， 就是存心要和同类竞品 “打架”了，那么最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。因此，渠道细分，是该类新产品上市策划中的重点。20XX年，hbzy 的新产品葛花茯苓咀嚼片( 下称葛花片 ) 准备在年前上市，邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。背景分析：市场很大却不温不火该产品是一留美博士于XX年以瑶族的解酒草药 “还阳藤” 配伍砂仁、茯苓、陈皮等多
2、味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查，葛花片在饮酒前服用可以增加酒量，而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。经过市场调查后，项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析：1. 咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需求很大，却是一个不温不火的市场。 尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也很少。2. 目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金樽已经教育了很多年， 如果继续做下去，市场是有，但是做不大。3. 从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都
3、上了货，包括药店、诊所、商超、酒吧、等地方。4. 产品价格从几元到几十元不等。5. 产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。6. 此类产品到目前为止还没有被暴炒过。为了让这个产品在市场上找出新的突破口，项目组决定从以下几个方面进行突围：概念突围：“中和”“宿醉”全面覆盖市场曾经有位策划界名人说过，你如果在一个城市做产品做不到老大，那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说，搞营销策划要善于挖掘自己的优势， 找到适合自己发挥的地方， 成为老大，而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话，那就只是跟风，很难形成气候。经过几次讨论后，项目组决定把产
4、品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是：首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终改变不了的。 所以，考虑到消费者的需求，营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝，那就喝吧。在此基础上，第一个概念出来了，就打中和酒精度数平时你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了这个酒量， 那肯定就会醉 ; 而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子 ; 也就是说你吃了产品后，就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。其次，预防的问题解决了，那如果喝醉了，恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的，而且会是一个
5、晚上甚至到第二天都会不舒服。怎么办 ?围绕这个问题，第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了产品， 可以极大地减轻喝醉后的不适症状，所有需要解决的问题，归纳起来就以避免“宿醉”来概括。目标人群：针对需求精准细分目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要，所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。 而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态，根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此，项目组对产品的购买人群分为：1. 商务人士：在商务应酬前临时购买 ; 正好用“中和”的概念来诉求。2. 商务人士家属：关心家人的身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，在日常生活中有可能经常购买 ; 这个正好可用上“宿醉”的概念。
6、3. 、卡拉 ok 厅里的一些服务人员以及酒类销售人员， 也是不可忽视的重要消费群体。 他们每天的工作目标就是多卖酒， 既然是卖酒，肯定少不了经常要陪酒， 所以他们就必须经常准备些解酒的产品。 为此，在宣传的时候就增加了一个让他们信服的 “香港娱乐协会唯一指定解酒产品”的 logo ，牢牢抓住了他们的购买欲望。对这个消费群体也可用上“中和”的概念。销售渠道：另辟蹊径有效降低竞争度目前市场上解酒产品的主要渠道是 otc 市场，如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么投入的费用将是一个无底洞，最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。所以，要让有限的费用发
7、挥最大的作用，这将决定产品的命运。最后，项目组决定把销售渠道全部不放在 otc 范围内，而是根据产品的概念来细分渠道， 分为酒前渠道和酒后渠道， 然后再加上一个另类渠道。酒前渠道超市卖柜：从酒前消费人群分析，应酬和非应酬的酒类消费者，有一部分还是喜欢去超市购买， 如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜， 产品宣传到位，让人群了解产品的功能后，直接在超市购买该产品的也会有不少 ; 烟酒专卖店：这是购买酒类产品的必经之路， 产品既然是解酒的， 把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上，解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购买的便利性问题 ; 社区小卖部：这一渠道的最大优势是购买便利，所有的小
8、区都遍布着小卖部， 不管是满足酒前需要还是酒后需要， 都将是一个非常好的销售途径。酒后渠道酒店、酒楼专柜：经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到，在酒楼、 酒店中真正喝醉的人不是很多，但从产品宣传的角度看， 还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上， 因为这同时也是一个可以直接产生购买的途径 ; 卡拉 ok 厅、前台专柜：在所有喝酒的地方中， 真正经常会喝醉酒的地方应该是在和卡拉 ok 厅。因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开， 而且在酒店、酒楼也不会喝到醉，大都会留下一定的“酒量”，到最后的目的地或者是卡拉 ok 厅。到了这些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而这
9、些地方又正好是另外一个目标人群陪酒小姐上班的地方。所以，这是酒后渠道中最重要的场地。另类渠道在销售的过程中，捆绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆绑策略，迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道。赠量：平时一个人消费 1 瓶啤酒或者半瓶白酒，即赠送一定量的产品 ; 如果消费者服用葛花片后增加酒量 40%左右，那么，酒类企业的销售量自然就增加了。赠广告：和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的 logo 广告，这就是所谓广告资源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒产品，企业将以最低价和酒厂结算，铺货价格、促销费另计。厚道
10、：实施严格的商圈控制和长线合作方案，保护酒厂利益，并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议。传播突围：立足渠道主攻终端概念、目标人群、渠道确定后，接下来的就是怎样去传播了。考虑到渠道的特殊性，项目组分别设计了几种不同风格的宣传物料，如 pop、x 展架、宣传 dm单等，尽量符合渠道以及目标人群的定位特点。为了让的 pop 有宣传效果，其 pop 采用了反光漆印刷，即使场地比较黑暗，但只要有一点点光亮， 涂有反光漆的 pop 也可以让消费者看清楚里面到底是些什么内容，方便目标人群了解产品信息。在张贴和发放宣传物料时，项目组要求必须做到以下几点：所有的社区小卖部必须有酒前消费信息的 pop; 所有已铺
11、货的、卡拉 ok厅、酒吧等，必须有涂了反光漆的 pop; 所有已铺货的、卡拉 ok 厅、酒吧的男女卫生间必须要有相关的温馨提示卡 ; 所有的酒前渠道必须要有 x 展架和 pop( 张贴到包间 ); 所有终端必须做一个产品堆头 ;dm 要在每个小卖部都进行散发。保健品行业是国际上增长最快的行业之一， 被誉为“黄金产业”、“希望产业”。保健品行业诞生于 XX年代，发展于 XX年代，在营销的推动下， XX年代开始迈向颠峰状态。我国人民几千年来素有进补习惯，随着人们生活水平的提高， 对保健食品的需求还会有大的增长。有关部门预计 20XX年，保健类食品的销售额将达到 800 亿元。在我国，保健品行业是一
12、个有待进一步培育的大产业。 巨大的利润空间吸引众多厂家蜂拥而至，短短二十年多少英雄曾逐鹿中原：太阳暗淡、飞龙折翼、巨人倒下、三株崩溃。进入保健品行业的角逐， 大浪淘沙，是非成败转头空， 若不以成败论英雄， 任何曾经的辉煌都有可圈点之处。有一句话是没有错误的：中国保健品领域，是经常创造奇迹的地方，打造了无数孤胆英雄， 每一个保健品的成功都是仰仗其成功的营销策略。本文尝试对保健品行业的营销策略做一二刨析。 一分类十多年的市场运作，保健品市场已经形成几大类型的市场结构。大致可以分为：1 、功效快速型： 盘龙云海的排毒养颜做出 24 小时见效的承诺 ;化铁皮枫斗晶疗病人使用效果尤为明。这些都是以功效快
13、作为营销卖点。2 、口碑传播型： 22 年长兴不衰的青春宝。3 、传统原材料型：蜂产品类、人参类、龟鳖类。万基、康富来等洋参系列，还有蜂之语、龟鳖丸等都是传统的补品。4 、高科技型：北大再生人，上海交大的昂立系列产品，都是与高等学府联姻。5 、广告产品型：飞龙延生护宝液传奇、太阳神风暴、从红桃K王国、脑白金现象，无不是广告开道营造市场的。6 、洋保健品型：主要是维生素系列，中国人原本并没有补维生素的习惯。二群雄逐鹿轮流坐庄 XX世纪 XX年保健品演进史 XX年，花粉大战 XX年，鳖精大战 XX年，补酒大战 XX年，壮阳药大战 XX年，减肥品大战 1995 年，脑黄金大战 1996 年，肠胃品大
14、战 XX年，补钙大战XX年，补肾大战 XX年，脑白金大补了十年也没有把保健品市场给补强壮了，很多产品还是短命。三广告诉求策略分析广告画面多样，但不客气的说可以讲千篇一律，内容单调，缺少变化。内容重在热闹招摇、规模大气，但有些广告有些俗，很少有让人感觉有品位的广告，但恰恰这样的广告反而影响了消费者的消费，吸引了消费者。( 一) 动之以情策略打开电视，看各类保健品的广告，都是打感情的主意，动之以情，总是给人温馨的感觉。看许多广告语都是送健康、送关怀、送温暖、送祝福。很多的益智类补品、补酒类、健康类补品更多的是围绕 “妈妈送儿子” 、“儿子送老子” 或“女儿送妈妈”弄来弄去。当然很多好的广告给人留下了温暖的印象： 黄日华深情款款的向全国电视观众喊出 “真情永久， 健康相伴” 、“爸爸，我爱你”时，那种感觉是温暖和有力量的 ; 青春宝让人唤起人们对往事的怀念，“二十多年都没有变的”这句话也进入人们的潜意识中 ; 椰岛鹿龟酒让人们关怀“空巢期”的老人 ; 昂立多邦广告语中“都说养家的男人好幸福，谁知养家的男人好心苦” ，感动了多少拼搏中都市男女的心 ; 养生堂一句 “几乎每一个父亲都记得儿子的生日， 又有几个儿子记得自己父亲的
