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1、 中庚帝国大苑广告策划书系 别 管理系 年级专业 房地产经营与估价（1）班 组 员 吴安煌 指引教师 赵云 日 期 -9-17 目录前言1一、市场分析1（一）福州房地产市场环境分析1（二）消费者分析3（三）产品分析4（四）竞争对手营销状况分析7二、项目市场定位8（一）市场定位8（二）项目形象定位8（三）目的市场细分8三、广告创意文案10（一）、平面广告创意、文案 10（二）、电视广告创意、脚本 11四、媒体方略12（一）媒体目的12（二）目的受众12（三）宣传方略12（四）媒体分析及选取13五、广告调查表14前言依照分析，本项目由于地理位置和当前施工进度因素，在设计、布局、环境和市场竞争等方面
2、存在问题，这些问题会直接影响到项目推广和销售效果。我公司从实际出发，以客观角度对存在问题进行了分析，并提供了相应解决方案。以市场为导向，以目的客户为中心，以新闻炒作、广告轰炸、公关活动渲染造势，树立形象，打造品牌，引导消费，启动市场；以价格方略、销售控制来拉动市场，增长需求。采用多管齐下，全面联动，整体运作营销方略。全面完毕华润橡树湾工程营销目的。一、中庚帝国大苑市场分析（一）、福州房地产市场环境分析中华人民共和国投资征询网讯 今年以来，福州市结合本地实际认真贯彻国家和省里出台一系列房地产宏观调控办法，坚持多措并举，多管齐下，通过综合调控和引导，着力增进房地产市场平稳健康发展。市场运营呈现出房
3、地产投资增速加快，新开工成倍增长，供求关系得到了改进，投机性、投资性需求得到遏制，房价过快上涨势头得到有效控制。 上半年市场运营特点1、房地产开发投资保持强劲增长态势。上半年全市完毕房地产开发投资278.60亿元，同比增长103.7%，增速比一季度加快36.57个百分点。房地产投资占全市同期城乡以上固定资产投资比重为29.85%。拉动房地产投资增长因素：一是开发公司购地热情高，土地购买大幅增长，上半年房地产开发公司土地购买费147.65亿元，同比增长3.65倍。土地购买面积达184.84万平方米，同比增长1.8倍，二是旧屋区危旧房改造力度加大，五城区完毕危旧房拆迁354万平方米带动扩大了投资规
4、模。三是投资向八县(市)延伸，八县(市)完毕投资94.94亿元，占全市总量34.1%，同比增长144.6%。2、房屋规模继续扩大。上半年。全市房屋施工面积合计达2573.09万平方米，同比增长15.2%，其中住宅施工面积2179.72万平方米，同比增长15.2%；房屋新开工面积513.05万平方米，同比增长248%，其中住宅新开工面积425.8万平方米，同比增长230.9%。6月份房屋新开工面积为141.8万平方米，环比增长129.58%。3、商品房销售产生较大波动，呈逐月下降态势。据关于记录数据，上半年全市商品房销售面积236.63平方米，同比下降11.8%，其中6月份全市商品房销售面积40
5、.48万平方米，同比下降37.01%，其中住宅销售面积34.93万平方米，同比下降39.44%。另据关于方面记录，今年上半年，市区商品房成交面积148.87万平方米，同比下降39.57%，其中商品住宅成交105.09万平方米，同比下降51.32%。市区商品房签约套数18634套，比去年同期减少40.3%，其中住宅9568套，比去年同期减少61.4%。房地产新政变化了市场预期，直接影响了市场成交量。非住宅占商品房销售总套数49%，比去年同期21%提高了27个百分点，销售面积占比从去年同期14%上升至29%，提高15个百分点。4、二手房交易量继续下滑。据关于方面记录数据，上半年市区二手房成交198
6、03套，成交面积214.91万平方米，成交金额76.01亿元，分别比群同期增长1.62%、30.78%和44.4%，其中二手住宅交易15794套，成交面积155.62万平方米，成交金额56.62亿元，分别比去年同期增长9.32%、11.13%和18.93%。但“国发10号文献”出台后，二手房实际成交量呈逐渐下降趋势。6月份市区二手房成交3112套，成交面积35.27万平方米，环比分别下降12.54%和11.45%，其中二手住宅交易2364套，成交面积23.07万平方米，环比分别下降17.75%和18.63%。将来推动市场发展得有利因素：一是福州作为海西发展得省会都市和宜居都市，特别是福州实行“
7、一区两翼多极”发展布局，动车组开通运营和地铁开工建设有效地提高福州发展竞争力，扩大了发展空间。二是随着经济构造调节，当代服务业加速发展，将带动了商业、商务地产发展；三是政府加快重点项目建设，涉及旧屋区改造，将推动拆迁安顿房建设；四是保障性住房建设力度加大，不但可以拉动投资，也有助于改进市场供应。（二）消费者分析对本案市场定位需要考了自身状况：中庚帝国大苑位于东二环核心区，是中庚集团携成熟运作经验，倾力打造专属于都市财富英雄市中心新帝国。它扼守老城中心出入东门咽喉位置，直通五一广场沿线繁华市中心，右享东部新城规划建设中央商务区繁华前景；交通快线直达湖东路、五一路、五四路。所谓客源定位，就是根据项
8、目自身特性、品质、形象为载体而进行对目的接受人群以及购买对象界定，是策划-销售关系中重要环节。精确而直观客源定位，将直接有助于整体推广和销售成功。左右项目定位因素诸多，而其中最重要因素依然是产品定位，由于楼盘操作成败很大限度上取决于目的客户群界定，因而在对前期市场调研基本上，具备针对性地界定购买人群，才干达到给整体项目定位目，并且销售也就有放矢。现依照客源购房职业，购房年龄、置业目、购房人群等差别作如下分析：购房人群：福州本地占22% ，福州外78%购房人群年龄： 20岁如下占2%，2130岁占44%， 3140岁占36%， 4150占16%， 50以上占2%置业目：解决基本居住占52%，改进
9、生活环境占34%，出租占2%，短期操作收售赚差价占1%，保值增值占5% 整个中庚帝国大苑项目客户定位必然是多层次。 福州外人做生意定居，因此可以注重发展3140，以改进生活环境方面发展。（三）产品分析1、地理位置图项目位于福州市晋安区连江北路与福新路交接处（喜盈门斜对面）。2、项目建设状况中庚帝国大苑位于东二环核心区，是中庚集团携成熟运作经验，倾力打造专属于都市财富英雄市中心新帝国。它扼守老城中心出入东门咽喉位置，直通五一广场沿线繁华市中心，右享东部新城规划建设中央商务区繁华前景；交通快线直达湖东路、五一路、五四路。7栋最高逾百米建筑，承袭沉稳内敛ArtDeco风格支脉，构筑至尊门庭尊崇品质；
10、更邀国际豪宅景观专家普利斯大手笔规划，荟萃顶级园林美学皇家园林，启动东二环内国际新奢华生活。将来东二环，将形成“一核、二带、三心”国际生活片区规划构造，一种环绕二环内核老城区展开崇高生活区域即将在这里诞生。它将凭借其稀缺品质以及将来高升值性，成为东二环中心地标性建筑。3、周边环境（1）交通状况：五区八县，四通八达。15分钟内可达市区生活，半小时内畅享有大福州生活，向北接连江北路，可上高架通至三八路、北二环路，或桥下到塔头路、化工路，往南上高架通往鳌峰大桥福马路，或桥下可到福新中路。通过福新路就能直达鼓楼区，公交车程15分钟，自驾车程5分钟-10分钟，离福州最为繁华中心地带保持恰当距离，而项目所
11、在地又能不受市中心影响。同步，随着新店互通、国货路互通以及鼓山大桥通车，福清、连江、长乐等县市都可纳入“半小时生活圈”。公交路线有27路、28路、79路、71路、70路至岳峰站或福新东路站（2）社区内部配套：由高品位住宅园林设计专家澳大利亚普利斯规划设计，重要分公共与私享两大空间规划，超大中心景观区近5000平米。（3）教诲医疗配套：福州十中、晋安区第五中心小学、小金星幼儿、肿瘤医院、晋安区医院（4）生活配套：【酒店餐饮】龙祥大酒店，晋都戴斯国际酒店，新紫阳大酒店【商业环境】永辉超市，家乐福、国美电器、海峡金融街、将来新一代宝龙都市广场、东方新天地商业广场【家居建材】喜盈门，南方建材市场、百姓
12、家具广场等【体育休闲】晋安河公园、体育公园、牛港山公园、如意公园、东湖公园等。（5）商业配套：龙祥大酒店，晋都戴斯国际酒店（四）竞争对手营销状况分析楼 盘 对 比名称正荣润城世欧上江城融侨外滩中庚帝国大苑楼盘地址福州西二环南路宝龙南侧仓山区南江滨路以南、港头河以北闽江南岸，南江滨休闲大道南侧晋安连江路与福新路交接处(南方建材市场对面)开发商福建正荣集团有限公司福州世欧房地产开发有限公司融侨集团股份有限公司中庚集团占地面积22778平方米82374.平方米 31250方米22674平方米优势（S）地理位置佳，自然环境优越环境优美，周边配套齐全区域优势明显，社区基本配套成熟生活配套齐全，交通便利，
13、市政配套设施齐全劣势（W）车流量多，环境污染较大接近商业中心，娱乐中心，火车站，环境比较嘈杂房源不够协调交通不是很便利高档居住场合不适合广大消费群，这样就抑制了销售宽度建筑类型高层住宅高层超高层超高层容积率2.802.52.833.0均价0元/m2017000元/m218500元/m216000元/m2区域因素交通状况较好较好较好普通生活配套好较好较好好周边环境较好较好普通较好繁华限度较好较好较好普通其他因素朝向好较好较好较好景观好较好普通较好物业管理较好普通较好普通绿化率普通较好普通较好装修较好较好普通较好综上所示，中庚帝国大苑也同价位进行对比，其区位因素和某些其她因素并不比其她楼盘差，但价格并不比其她楼盘贵，反而是比较便宜。对于中庚帝国大苑与其她竞争性楼盘
