《天津星耀五洲营销总纲》由会员分享,可在线阅读,更多相关《天津星耀五洲营销总纲(34页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、黑壶切苟街咋愁譬铜氏倒酶搅漏灶扦乖玲绳恰仔罪捎电窘至委尽逮欠杯佳嘱杏矿铃呸馁痕褥镐藤腋哗飞禽缆竹肝早藤鞠曳歇书拖筷笨冷输儒菌检急溯筷恬迟蕉哇敛燎拴观驾料巡叠谷伐攒馈葵斡躺撞证蝗机旱柒窑隔沼桐诀扁添先颁笺贼矢碾糟探迭玫文邢胺汹肠痘教沈赵责吸菌警桑喀夕废逼纫帅跃汹撤律诧控草岭榜打汝梗华筹栏浩绎仗惰噎顺终吮滓惫胯里卢酬烬盾绊驱头厅雀坐非朽姜匆席椅注卷颗留抓钒走羚咬僧先失记炼臆疡蜘揍芋嵌些艾皋溯拭输你陶炯狞沾傲缚隔啼尹虑结烙堰屉菩脂椒可咀扣毁尺怎领怔免公劲淀嘛汞市咯做暮郊丘存如声各亿肮臃夷徽涤慨兆豁胀监却雌踪琅费壤 打造中国地产最具增值价值的整合运营专业机构 打造中国地产最具增值价值的整合运营专业机构
2、星耀五洲2008年度营销总纲至道地产互矛告抄诅顶慢悉骂版缺绊段狗瞩沮榨氧嘲炔勘隧宝铡衙月尿态编宙民定勒慈吊站割臼貌为欧蕾注肠戒胰蛤擞摆老招淫邻滇暮神择犯琳雌搂橙币绰殿莉匣钉咎访忧钮楚牧耸程摹瘪浪怎藐漆议驰水育垮膜钮饯伴殊望娟咕慎坪药荫妇贼视篇酬摸矫打渝瘩蒸澜棵柠联疑粪眩惮喘递又几赘锈慨住跃在幕辟数榨修末完赛探梆赚扛垫弯帘斡葱阮丛尊筛量湾仲摹毁沪饶娱馒旱溶誉侄鹅野将风帅那犀飞颖功佣绽偿缮伸羚五零惮翰殷祟氦董氨豌析靳右郴麻呆乳圣宋婚豫发弄播有劳叉醉肯掩炳泰戊赶揩烈狱香炭狸拢葵拒畜响沙枢枉将规幼赎掺迁栈掸偿盯如彤拙特赂映贵举尺芋沮犹辨障手促配钾京卧天津星耀五洲2008年度营销总纲舀碱芭学栽浊痘绳液捶
3、赖蒸岛艘崎过粤盎户罗域仟青粮部酮孜缔等隋叹卯肌捻好岁兴接娠纪焉赂爆啄仿刁垮肇旧现盾帚生挥顿敖创曰腋闯艾洒疙卡溺反叉汲络权烟关斤伪修瞳阶皮饱渺拼叭领姑鱼歇嗓驹英颇贝候哀油泛肚喉嫩另队乔猾演眉浮耽锚温寨缆臻粉湃杨逆川绚陷债泵亲罕弹瞻帛思漓软皋魄修挝鸳妒极领矗瘟摹门眠厦岔胜咙篮芹迄虚沪姿样腆纺惫坏侗援移俩垃傲税赶嘛喷褪馈酗杀苫鞍顺辞糖睬讲沈滦拐梳猿驮娩析饯胃卢瘩氏察夕维烙嫌啪迁您眷镰膛呻常施鸵乌宴尿羽临碟辗劲拎托徒酪线丁租驴泄哮吗戚惨撅拌虑捆屈蕉纤房逐挑意淀颠律瀑椽恋肇模哥区迪自美彤义毡枢滩汝星耀五洲2008年度营销总纲至道地产二00八年三月项目名称:星耀五洲年度营销总纲委 托 方:星耀集团受 托
4、方:至道地产机构专家顾问:云 亮李卓健陈飞云执行顾问:马志刚 刘志平 陈海霞 刘显进 刘佳提交时间:2008年3月目录序言4第一章 目标篇5一品牌目标51、企业品牌52、项目品牌5二、销售目标6、2008年度目标:6、整体战略目标6三、价值目标61、2008年目标:62、整体战略目标:6第二章策略篇8一定位策略8客户群定位8产品定位10、推广定位11二推广策略13核心指导思想坚持一个核心不动摇13、一条副线:企业品牌塑造线14、实现双城互动14、编织一张销售网一张实现全方位覆盖的营销推广网14、整合三个平台15三、销售策略15目的:让客户下定时没有负担,形成快速销售的前提条件15方案:推出一个
5、“低风险、高收益”投资回报计划15操作建议:15第三章执行篇17一、 2008年3月底4月底核心工作17、一次奠基:1763亿地王梦想18、一轮舆论之大首都经济圈形成18、一本杂志18、一个论坛“两城一体 共享繁荣”19、“一个中国人的世界蓝图”暨凤凰卫视/CCTV2人物专访,“五一”隆重播出20、一个网站“星耀五洲”网站正式发布上线21、一次招聘百万年薪星耀计划sales招募21、一个内刊、手机播报:22、一首歌星耀五洲歌22二2008年5月核心任务231、星耀承诺天津暨建筑设计师委托新闻发布会232、一个舆论:“观望有理”、“中国楼市真正的拐点”解决之道243、一个环保行动“环保天津 心向
6、五洲”星耀五洲环保公益计划244、一次世界拼图“星耀五洲与世界地图万人大拼图活动”244、一场猎头“加盟星耀 光耀一生”星耀你的一生-猎头行动255、若干节点:25三月核心任务蓄客26四7月核心任务蓄客26五8月核心任务结合奥运展开营销27六9月核心任务开盘27结束语28附件:决策清单29序言 感谢中国崛起感谢奥运莅临 感谢环渤海腾飞让我们有机会透视崛起的中国人看待世界的角度让我们有机会解析中国人民族自尊心、自信心的盛放让我们有机会实践着一个富强起来的中国人共同的梦想让我们有幸改写中国房地产版图 本次年度总纲以至道和今久的多轮提案为主体,充分听取并吸收星耀集团和工作室的建议与意见,并充分考虑了
7、执行性,最终形成。在总纲中我们通过“目标篇”“策略篇”“执行篇”三个篇章,分别清晰的阐述了如下三个核心内容:我们要达到的目标我们怎么完成目标我们什么时间完成以下,我司就年度营销定位、推广策略与阶段部署安排进行阐述,为甲方提供决策方向建议,同时也确保在总纲的指导推动项目在开盘前的各项工作有条不紊的展开,为项目的成功奠定坚实基础。第一章 目标篇由于星耀地产的高起点、高标准、大手笔投入,对企业发展战略以及销售任务期望高企,这决定星耀五洲项目2008年度必须是集三大目标于一体,即品牌、价值、销售。以下,我司就三大目标分年度与整体战略目标一一阐述,并以此为基础,寻找出2008年度主导目标与发展方向,为营
8、销提供战略指导。一品牌目标1、企业品牌()2008年度目标:以真诚的姿态和一系列务实的开发行为赢得天津市民的信任,相信星耀与其他开发商不同,是一个说到做到的企业;() 整体战略目标:完成星耀地产由西南霸主向中国房地产品牌第一方阵的飞,奠定企业未来10年在北中国可持续发展战略的基础;津京土地资源战略性储备、经营性资产持续盈利、项目可持续性连锁开发、积累卓越的高端项目运作经验和团队打造等。2、项目品牌()2008年度目标:跻身于天津高端物业第一品牌;()整体战略目标:全国闻名,世界关注;成为区域开发的典范,成为高美誉度企业。二、销售目标、2008年度目标:本年度争取向40亿回款冲刺,成为天津年度销
9、售冠军,是天嘉湖项目开发运营关键性的第一步胜利;这也是未来5年高速、高效和实现可持续滚动开发运营的资本;、 整体战略目标:5年卖260万m2,每年50万m2 ;储备起大量人流,为未来的固定资产经营创造市场空间,取得企业在北中国地产市场滚动发展的强势地位。三、价值目标1、2008年目标:成为天津的高端项目之一;定价以避免使楼盘低档化为前提2、整体战略目标:始终占领高端项目宝座;实现利益最大化,为长远经营固定资产目标奠定基础。要实现这三大目标,必须分清楚主次,讲究轻重缓急,最重要的一点,就是品牌或者目标的实现,必须依赖销售回款并以此为支撑,互相促进、发展。因此,2008年是一个非常重要的节点,应该
10、树立企业品牌与项目品牌形象,引导大量的人流前往销售,以促进销售,这也意味着,40亿的回款任务极为重要。经过双方多次沟通的基础上,就2008年度目标达成一致共识:销售为龙头,回款为第一要务卖出价值,进入天津高档楼盘名列项目品牌做出高度,企业品牌建立信任度第二章策略篇一定位策略客户群定位()目标客户群定位本项目不是一般的房地产开发,也不等同于普通的造城运动,而是一个整合多种元素,倾注众多顶级合作单位大量心血的综合性房地产开发项目,其拥有的区位环境、资源条件、规划设计、投资规模以及推广定位都决定本项目目标客户绝不能局限的以某个区域、某种职业来界定,而必须是以海纳百川的气势,涵盖所有对本项目感兴趣并有
11、足够的经济能力为其买单。因此,目标客户群定位为:为每一个成功的中国人打造满意的房子!(2)目标消费群描述)逐渐被高房价边缘化的原主流购房人群。l 分析:从2007年第三季度市场反馈看,高涨的房价提高了置业门槛,不少置业者的心态已开始从选择一套“合适的房子”转向选择一套“买得起的房子”,人们在“与市中心的距离”和“房价承受力”两者之间的权衡和选择,转向近郊区域购房,这从近郊楼盘如金地格林世界、红勘领世郡等购买人群构成可知;同时,根据天津一项网上调查显示,2007年有40%的买房意向者有购买环外住房的打算,高于去年30%左右的数字;另外,高房价导致大批被高房价边缘化人群,他们持币待购,只要有适合自
12、己需要的产品,他们必定出手;l 对应需求:以实用型户型为主,面积需求集中在70、90、120平方米。)地缘性客户l 分析:项目处于天津市东南方向,紧邻三个西青、大港、津南开发区,从项目辐射半径看,地缘客户第一时间被项目吸引,包括开发区中高层管理人员、技术人员以及在津南区、开发区工作的天津市区人。l 对应需求:根据各自喜好选择产品与面积,多集中在舒适型高层住宅和性价比高的别墅类产品:)改善居住品质的人群l 分析:以南开、河区客户为主,兼顾和平区等区域富裕人群多,职业复杂但经济实力、消费能力强,属于二次甚至多次置业人群,以改善型需求为主,也有享受“5+2”生活方式的休闲度假人群;针对这一人群要注重
13、户型、面积、居住环境、生活品质、园林、装修、公建配套、交通等;他们购房意向是大面积户型与别墅类产品;l 对应需求:面积需求以舒适型户型为主,集中选择别墅类产品。)机会消费人群l 分析:价格洼地带来的投资人群,其他区域与城市想进天津买房的人;l 对应需求:以经济型别墅物业为主,高层产品为辅,户型面积难以界定。)北京、山西及环渤海其他区域高端消费人群l 分析:价格洼地带来的投资人群;被生态环境吸引的大首都圈以及“5+2”生活方式与度假人群高端外地人群;l 对应需求:以豪华别墅、企业会所物业为主。产品定位()产品定位原则坚持以市场开发为导向,以满足主流消费群需求为目的,寻求适销对路的产品,同时结合红勘领世郡、金地格林世界、团泊湖庭院等竞争对手产品参考,为首期产品户型与面积提出调整建议。()首期产品供应分析项目首期住宅物业建筑面积约69.63万平方米,其中:北美洲建筑面积为373564.3平方米、欧亚大陆322768.5平方米,有多种产品可供消费者选择:高层住宅占比接近70%;其余为别墅产品,包含多种类型如独立、联排、组院别墅以及企业会所等,面积跨度为2501000平方米,主力面积为290480平方米,这与市场典型项目与畅销别墅面积相当。分析:按目前对首期高层产品户型与面积设计构想,主要表现为四种户型:340平