内容摘要： ［摘要］目的论是功能翻译理论中最重要的理论.本文以目的论为依据，从广告的特征、译语的文体特征、译语读者的反应和译语的文化背景来探讨可行的翻译策略［摘要］目的论是功能翻译理论中最重要的理论.本文以目的论为依据，从广告的 特征、译语的文体特征、译语读者的反应和译语的文化背景来探讨可行的翻译策略［关键词］目的论；广告；广告翻译一、 功能派翻译理论的目的论什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思确实， 传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同然而20世纪 60年代以来，在翻译理论和实践上出现了一种热潮，人们认为应该让译文和原文在语言的功 能上对等,而不是在语言的形式上对应，即看读者是否能获得和原文一样的心理反应nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等，是读者心理反应的对等， 而不是在语言的形式上对应对等不能只局限在文字本身，他把判断对等与否的大权交给了 读者的心理反应［1］在nida看来，翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的 信息，首先是重现意义，然后是风格最好的译文读起来应该不像译文要让原文和译文对等 就必须使译文自然，使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
vermeer的目的性理论(skopos theories)就很好地解决了这个问题目的论是功能翻译 理论中最重要的理论，最早是由德国学者费米尔(vemeerhans j)于1978年在《普通翻译理论 框架》一书中首次提出的，是功能派翻译理论中最重要的理论德国的功能翻译派理论始于 20世纪70年代其代表人物是卡塔琳娜莱斯(katharina reiss),费米尔(hans j.vermeer) 和克里斯蒂安诺德(christiane nord)诺德进一步完善了目的论诺德给翻译下的定义为： “翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或 所要求的功能得以具体化翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以 顺利进行［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准根据目的论， 翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程 (the end justifies the means)(nord,2001 )诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如 赚钱)，译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到 的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。
通常情况下，“目的”是指译文的交际目的 那么目的从何而来呢？目的论认为，翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的，但当 发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候，译者可以与发起者协商，从特 殊的翻译情况中得出译文目的［3］目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是 对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交 际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］功能派创造性地提出的目的性原则，突破了对等理论的限制，修正了传统的“忠实”标准， 扩展了可译性范围，并增加了翻译策略，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译 过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义二、 广告翻译的目的性和特征目的论在广告翻译中的运用三、目的论在广告翻译中的应用目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文 化广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定也就是说,翻译行为所要达到的 目的决定整个翻译行为的过程一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格由于地理环境、社会环境、生活方式的不同，中西民族形成了不同的审美习惯。
中国美 学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审 美特征表现在语言上就是讲求音韵和谐，形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩 西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明这种审美观表现 在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点这种思维审美心 理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁 明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］如：崂山，林木苍翠繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金 黄，冬天玉树琼花其中更不乏古树名木景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一 类保护植物，著名的有银杏、桧柏等这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形式对称、辞藻华美,读起来 音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果但译成英语时，就需要考虑社 交语境的审美心理，删去无意义的信息，再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可 靠性。