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1、华为智能手机广告策划书：付博 _市场营销 10-1_1006110016手机： / 前言3一、市场分析31. 营销环境分析32产品分析33消费者分析44竞争对手分析4二、广告目标市场62广告诉求对象63广告创意6三、广告计划71广告目标72广告媒体策略73 广告费用预算8四、广告效果预测和监控91广告效果预测92广告监控9附录：智能手机之市场调查问卷前言手机最早是美国科技巨头摩托罗拉公司发明的。移动,通常称为手机,早期又有大哥大的俗称,是可以在较广围使用的便携式终端。目前已发展至4G时代。目前,中国手机市场出货量持续增长,市场在不断扩大的同时,多种多样的手机品牌也在中国应运而生,目前国手机销售
2、排名中,三星排第一,市场份额为24.6%,华为排第二,市场份额为18.3%,中兴和酷派分列三、四位,市场份额分别为11.9%和10.3%。华为手机要想在中国市场继续扩大份额,需制定合理的广告策略。一、市场分析1. 营销环境分析华为是全球领先的电信解决方案供应商。华为技术的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域,致力于提供全IP融合解决方案,使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验,丰富人们的沟通与生活。目前,华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。20XX华为全球销售收入1491亿元人民
3、币约合218亿美元,同比增长 19%。营业利润率14.1%,净利润183亿元人民币,净利润率12.2%。根据收入规模计算,华为已经成功跻身全球第三大设备商。2产品分析1988年成立的华为,作为电信网络解决方案供应商,近年来进军智能市场,并在Android全球开花的趋势下,20XX下半年力推千元Android,在中国市场获得不错的用户关注度。ZDC统计数据数据显示,20XX1-12月,华为在中国智能手机市场的用户关注度增长了1.7%,呈直线上升趋势,尤其下半年推出千元Android智能手机以来。华为和中国电信的合作可以说是一把打入市场的利器,就作为我们来说。每个月办的网卡,上面有赠送的套餐怎么办
4、,不能白白浪费啊。这时华为出现了,预存话费送手机,低价购手机。这样你不仅能玩的最新系统的潮流手机还能不浪费,何乐而不为呢。就这样华为在校园的大门就这样轻而易举的打开了。从华为智能手机产品结构来看,其产品以2000元以下为主,占据九成比重,累计获得97.9%关注度。从产品贡献率来看,华为1000-2000元产品虽为其用户关注比例的主要来源,但产品贡献率较1000元以下产品略低,36.4%的千元以下产品共获得45.8%的用户度。据上来说,华为以很高的性价比获得了许多顾客的青睐,当然这部分比例占最重的还是学生,毕竟我们还是消费者,又想玩到最新的游戏,应用软件。华为毕竟是首当其选的。但对于绝大部分的手
5、机党来说,华为确实是不可缺少的一款机子。3消费者分析智能手机发展的推动力不仅来自消费者的需求,也来自厂家和运营商的需求。根据权威机构的预测,2009的智能手机销量可能会超过1.7亿部。年轻人是智能手机消费的主要群体之一,而学生又是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫,追求时尚,追求手机的多样化,而且对价格的敏感度较高。据权威数据显示,学生平均手机更换率为个月一次,而学生购买手机着重学习,娱乐,游戏等丰富功能。同时,随着社会的进步和人民物质需求的发展,独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。一款智能手机,只要它符合消费者的需求,就能获得成功4竞争对手分析2009第三季度,全球智能手机出货量达
6、到了4330万部,同比增长4.2,环比增长3.2。厂商09Q3出货量万部09Q3份额08Q3出货量万部08Q3份额同比增幅诺基亚164037.9%154037.1%6.6%RIM82019.0%60014.6%35.7%苹果74017.1%69016.6%7.1%HTC2405.6%2105.1%14.7%三星1503.5%1503.7%0.0%其他73016.8%95022.9%-23.5%合计4330100.0%4150100.0%4.2%数据由市场咨询顾问和服务提供商IDC 提供 由图可以看出,在智能手机市场领域,诺基亚依然是目前全球智能手机市场的老大,20XX第三季度的份额依旧为37.
7、9,比去年同期提高了0.8个百分点。排名第二的是RIM,RIM公司继续凭借黑莓新机增长了其市场份额,从08年同期的14.6升至09年第三季度的19 ,打败iPhone,抢下第2名的宝座。苹果公司凭借iPhone的广受欢迎已经坐稳了智能手机市场前三的宝座,其09年第三季度依然出货740万部,份额达到17.1%,相信联手中国联通之后,苹果未来的出货量还将有一个显著的增长。 HTC在09年第三季度的份额增长率14.7,市场份额占到了5.6,虽然在数据上无法和诺基亚等厂商相比,但作为一个新兴的品牌,能取得这样的成绩已经难能可贵。而且诺基亚,RIM和苹果公司多具有自己的智能手机操作系统,多不涉足WM系统
8、和Android操作系统 。由此可以见出HTC公司在WM系统和Android系统上所具有的优势,其他公司在WM系统和Android系统上还无法和HTC竞争。我们可以预见随着WM系统和Android系统的发展,HTC也将取得长远的发展,之后所占的市场份额也将也来也大,竞争力也将也来也强。但是,我们也不能粗心大意,一旦放松警惕就有可能让别人有虚而入。随着Android的发展,目前也有越来越多的厂商涉足这个领域。20XX底,迟暮英雄摩托罗拉发布了Android系统的智能机。随后又推出了一系列基于Android系统的智能手机。摩托罗拉Android系统的智能机的发布,给市场带来了巨大的轰动,消费者纷纷
9、给予肯定。这位迟暮的英雄又重新燃起了希望,焕发了青春。这不能不值得我们警惕。二、广告策略1广告目标市场华为智能手机的目标市场主要针对年轻消费者,时尚、低价、潮流是当前对目标市场推广华为智能手机的品牌三角,三者互为整体,互相结合。依据生产技术的发展与市场趋势变化的特点可以表现出阶段性特征,即某个阶段我们要对品牌消费者主要推广一个或以上的核心元素,坚持长期统一性与阶段的灵活性。市场细分为年龄2030岁的大学生乃至上班族的人们,他们消费观念新潮并且愿意消费,而且他们喜欢比较现代的,时尚外观的智能手机2广告诉求对象 我们广告的诉求重点主要是通过青年人及大学生日常生活工作中的细节去体现出华为智能手机的作
10、用,以及表现出它的魅力与不可缺。我们将从一群年轻人的自由活动时间中来表达华为手机能使人心情舒畅,随心而行的理念。而在广告中华为智能手机能够体现以下几点思想： （1） 时尚,年轻人大都追求新鲜,刺激,时尚的感觉,认为手机是能够彰显个性与身份的东西,华为大方,时尚的外观正符合这一消费心理。（2） 低价,年轻一代大都消费水平偏低,不具有较高的经济能力,所以要尽量降低产品的成本,做到质优价廉。（3） 青春活力。面对年轻的消费全体,我们将把产品的形象塑造成拥有青春和活力,这样才能够更好地迎合消费者的口味,才能够使消费者认同我们的产品。如从外观上进行改变,使用更多的色彩,使其变现得更有活力,也让我们的消费
11、者乐于接受。3广告创意人物介绍A 女,大学在校学生,清纯可爱,家境一般,从高中谈恋爱,不过在大学后与男朋友分隔两地,成为了异地恋。B 男 A的男朋友,家境较好,热爱时尚的生活,乐观,即使与女友过上了异地恋的生活,仍不放弃,每天保持联系,但限于手机条件的问题,与女友的通话往往不欢而散。场景一：自习室,A在安静的坐在窗前看书,突然手机响起,女孩忙起身跑到外面接,里传来B的声音：小A ,我买了华为的情侣版手机,以后我们可以用qq语音聊天了。A 听后也很高兴：以后我们不用花费那么多花费了,太好了。镜头转到男孩手中的手机里,定格.场景二:1操场上：女孩拿着手机在听歌,来了一条短信：在干嘛？天冷了,注意加
12、衣服。女孩甜蜜的笑了。2教室里：老师在上面滔滔不绝的讲课,A 的手机震动了一下,A打开手机,一夸的图片跳了出来,图片下面有着注释：想你到不能自拔。3宿舍：女孩在和男孩聊天,不时发出了笑声。最后镜头上打出手机宣传语：爱随心,情无限,华为,连通你的他三、广告计划1广告目标目前华为在中国的市场占有为18%,在扩大国市场份额的基础上,要积极开拓国外市场,使得国市场占有额提高到20%以上,尽力扩大发展国外消费人群。2广告媒体策略1大众传播媒体： A. 电视：在黄金时段播出广告,吸引大家的注意力,达到我们广告倡导的一种奶茶是一种时尚和点缀生活的目的。B印刷品广告a 报纸：在诸如南方都市报,羊城晚报这种大众
13、性报纸纸上刊登连续性的广告,最好能以较大的篇幅,清新的色彩吸引人们的注意力。 b杂志：由于我们的目标市场是在1529岁的消费群体,其中主要是大中学生和白领阶层,因此我们应该在青少年杂志和白领阶层喜欢看的杂志如 读者、青年文摘、瑞丽等时尚杂志上刊登彩页广告配以抒情性较强的文字说明。C 互联网：现在网络已经是一个潮流。学生在一些点击率高的如优酷、新浪、QQ上播放广告或flash,利用有趣的游戏也可以加大宣传力度。还可以利用病毒营销的模式在网络上宣传。2 促销媒体：1户外广告 在人流量大的高架路边、车站、亭、做显眼的灯箱、广告招贴画、看板等形式进行宣传。2POP广告 在销售点和购物场所特别是各大中心
14、商务区超市和学校的超市等明显的地方如从门口至室连续设置醒目广告,有利于提醒消费者,营造气氛,提高认识度,促进消费。3交通媒体广告 市的公车很多,可以选择路经高校区和繁华路段的公车,在车播放广告或车体做广告,加深消费者的对产品的印象。还有地铁里面的广告,地铁车广告以及地铁站通道和墙体广告。3 广告费用预算户外宣传费：10000元横幅墙报：5000元场地租金：8000元舞台设计和设备：20000元门店装饰：5000元工资：50000元礼品、奖品：15000元电视广告：200000元杂志广告：20000元演员费用：50000元非明星、模特其他：30000元合计：393000元四、广告效果预测和监控1广告效果预测本广告面对年轻人的需求,能真正影响消费者的购买欲,开拓年轻消费者市场,对于增加产品的销售会有很大帮助。2广告监控本广告由华为公司监管使用,其他公司不得用于盈利活动。附录一：智能手机之市场调查问卷亲爱的同学,你好！非常感您能抽出时间来填写我们的调查问卷。此次调查的目的仅仅是为了获得一些总体数据,从而了解当今大学生对手机需求的情况,特展开此次专项调查活动。本调查问卷有19道题目,大约占用你3分钟时间,合作！ 调查组1. 你的性别 男 女2.你现在是几年级大一 大二 大三 大四3.你的家庭所在地大城市 中小城
