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1、效劳营销与客户效劳管理第一节提高效劳质量一、效劳的种类1. 按效劳的时间分类，可以分为三类：1售前效劳指在推销产品之前为顾客所提供的效劳。主要内容有：做好市场调查预测工作，根据 顾客需要组织生产或经营商品，最大限度地满足消费者需求；做好广告宣传，把商品特点、 性能、用途、通过广告媒体向顾客进行介绍说明，引起顾客的注意和兴趣，激发顾客购置行 为的产生；为用户提供样品和说明书，使他们充分了解和认识商品功能的先进性和可靠性， 以及商品的使用和保养方法，以此来取得顾客的信赖和购置；开设各种技术培训班，使用户 掌握有关技术资料和技术方法，增强他们的购置信心。2售中效劳是指在推销成交过程中所提供的效劳。它
2、包括：创造优美舒适的购物环境；良好的效 劳态度；热情为顾客介绍商品的性能、特点、用途、保养方法；耐心细致地解答疑问，为顾 客现场操作示范、表演；区别不同顾客选择不同色彩或式样的商品，充当顾客参谋；包扎商 品和收款付货等效劳活动，通过这些效劳活动，往往能激发顾客的购置行为，使他们快乐而 来，满意而去。3售后效劳是指商品出售之后所提供的效劳。主要内容有：提供技术指导、技术咨询效劳，为用 户解决技术上的难题；提供零配件和备用件的效劳；搞好安装、调式和大型商品的输送效劳; 建立维修网络和巡回检修效劳；实行商品？quot三包效劳制，即包退、包换、包修。通过这 些效劳活动，能消除顾客的后顾之忧、提高企业信
3、誉。2. 按效劳的性质分类，可以分为两类：1技术性效劳是指提供与产品技术和效用的有关的效劳如企业提供的安装、维修、调试、技术咨询、 技术培训、技术指导效劳。2非技术性效劳指提供与产品的效用无直接关系的效劳活动。如广告宣传，送货上门，分期付款等效 劳活动。3. 按效劳的地点分类，可以分为两类：1定点效劳是指在固定地点建立或委托其他部门设立效劳点进行销售效劳，它包括生产企业遍布 全国的维修效劳网点，如长沙中意电冰箱厂在全国二十几个省区建立了二百多个维修效劳网 点，使广阔中意冰箱用户消除了后顾之忧；也包括商业部门成千上万的零售商店。零售企业 的门市售货方式是零售企业销售商品的最根本形式。它又分为封闭
4、式、敞开式、半敞开式和 陈列展销式四种。所谓所闭式是指顾客挑选商品需要通过推销传递，顾客不能自取，在 我国，这是一种最普遍的零售方式。所谓敞开式是指将商品摆在敞开的柜台和货架上，顾客 可以自由进出柜台内外直接接触商品，如目前尚不多见的自选商场。所谓半敞开式是将商品 陈列在柜台上，顾客可以自由挑选，也可以由售货员传递，但顾客不能进入柜台内部，售货 员在柜台内收取钱票。所谓陈列展销式，是指某些商品的全部花色、品种都利用设备或 通过特殊布置以展销的形式陈列出来，由顾客自由选择。2流动效劳即没有固定的效劳点，而是定期不定期地向顾客提供推销效劳，如流动货车、手提肩 挑、走街串巷推销，上门访问维修、巡回检
5、修等。这种效劳方式的特点是深入居民区，能直 接为顾客排忧解难，因而深受顾客欢送。4. 按效劳收费分类可以分免费效劳和收费效劳两类。前面介绍的售前、售中、售后效劳的大局部工作都是 免费的，只有大宗效劳工程如设备安装、汽车修理等，才视情况取一定的费用。5. 按效劳对象分类，可以分为三类：1推销员对批发企业提供的效劳。2推销员对零售企业提供的效劳。3推销员对用户、顾客直接提供的效劳。二、效劳的内容效劳的内容非常丰富，不同的企业因其本身性质和效劳对象不同，其效劳方式和效劳内 容也有很大的差异。但归纳起来，不外乎是三大类：1. 售前效劳如前所述，售前效劳就是在广泛的市场调查根底上，通过对目标市场特点及消
6、费者购置 心理进行研究后，在顾客未接触商品之前，用一系列方法激发其购置欲望所提供的各项效劳 工作。随着市场的繁荣，竞争的加剧，消费者对商品挑选性的加强，售前效劳已成为一种非 常重要的竞争手段。尤其是新产品投放市场，要能够迅速地开拓和占领市场，更离不开大量 的售前效劳活动。因而，售前效劳得到了各个行业的广泛重视。效劳方式也是五花八门，多 种多样。如免费存在、雨前送伞、为顾客提供产品说明书、大规模的广告传播、系列的公关 促销活动、售前技术培训、先尝后买、其它有关便民措施等。售前效劳的内容十分丰富，其 核心是方便顾客，刺激他们产生购置欲望而到达推销的目的。所以，售前效劳作为一种方法 和策略，可以有多
7、种多样，企业可以根据自身的目的和需要来加以选择。最常见的售前效劳 有如下几个方面：1大规模的广告宣传广告已成为现代生活的一个组成局部。人们几乎每时刻都可以从不同的媒介上看到不同 的广告。广告不但丰富了人们的文化生活，更重要的是已成为人们生活消费的重要指导方式。 各种商业广告实际上就是一种售前效劳工作，它是引导消费、传递信息、促进销售不可缺少 的手段。广告既能为消费者提供信息和知识的效劳，扩大企业或产品的影响，又可以诱发消 费者的需求欲望。所以，企业应高度重视产品的广告传播，除了在电视、电台和报刊等群众 媒介上进行传播外，还应根据注意不同的情况，采取少花钱也能办事的各种宣传手段，如产 品示范、商
8、品展览、橱窗陈列、露天广告牌等，吸引顾客购置。2为顾客提供各种方便企业要赢得顾客，吸引顾客来购置自己的商品，就必须尽可能地为顾客提供各种方例， 使他们能满意如意地购置到所需的商品。如工厂为客户提供技术培训，免费咨询指导，商店 设立问事处、效劳台、试衣室、休息室、储蓄所，为顾客免费供给开水，提供携带物品暂存 效劳等等，使顾客一来到商店就有一种方便的心理感受，从而引起消费者前来选购满意如意 的商品。3社会性的公关效劳活动企业的社会性公关效劳方式很多。如协办一些大型的体育比赛或文艺晚会，赞助中小学、 幼儿园的教学建设，创办福利事业等。如长沙市五一文化用品商店，曾专门组成小型乐队， 并独家赞助为希望工
9、程募捐而举行的大型文艺晚会等。其社会影响很大，大大提高了企业 知名度。另外，企业还可以通过举办新闻发布会、记者招待会、产品展销等活动扩大影响。4商店环境布置商店的环境卫生、招牌设计，铺面风格、通道设计、内部装饰、灯光色彩、营业设备、 商品摆布等给予顾客不同的印象，会引起顾客不同的情绪感受，并由此激发他们的购置欲望。 目前绝大多数零售企业都比拟重视这个方面。如近几年长沙市几乎所有的大中型零售商店都 进行了装饰，尤其是长沙市友谊华侨商店的店堂购物环境更是超一流的，大批顾客蜂拥而来， 一月份一个月就完成了全年的销售任务。5开设各种培训班，为顾客提供技术咨询和技术指导目前许多的零售企业也采取了这种效劳
10、方式。如长沙市五一文化用品商店，长期为顾客 提供电脑操作培训，直至顾客掌握了有关技术为止，这样大大刺激了顾客的购置欲望，促进 了产品的销售。又如东塘百货大楼，不定期开办了电子琴入门培训班，深受孩子们的欢送， 这些活动不但方便了消费者，而且大大提高了企业的知名度。当然，售前效劳的方式还有很多，每个企业都要不断创造。推出新的绝招，以适应整个 市场的变化和消费者的需求。例如：乐器店可以请名家演奏乐曲，时装店组织服装模特队现 场表演，家具店可请有关美术工作者或生活艺术顾客主持房间布置；推销化装品，可请有关 技术人员开办护肤知识讲座，诸如此类都属售售前效劳，都有助于解除顾客心理疑虑， 增强购置信心，从而
11、到达促进商品推销的目的。2. 售中效劳主要是指推销员和零售企业的售货员在推销商品的过程中为顾客提供各种方便条件。例 如热情接待顾客，在业务洽淡中主动、积极、热情地为顾客进行解释、说明产品情况；热情 地进行现场操作示范；为顾客提供食宿方便；代顾客办理各种购置手续；商品拆包、拆零供 给；妥善包装，方便顾客携带，代办装箱、托运等。方便而周到的售中效劳，不仅可以吸引 更多的顾客，而且能促进成交，密切产需关系，增加用户的信赖感，提高企业的竞争能力。 例如，上海浦光百货商店缝纫机柜实施了几项便民措施，本柜出售的机子，保修期由两年增 至五年；机子如果出了问题，可送店维修，也可以上门维修；购货时，营业员负责指
12、导如何 使用、保养和一般故障处理；外地顾客可以代办托运。这些便民措施，深受顾客欢送，结果 该店缝纫机销售量激剧增加，最多的一天，销量达六十多台。3. 售后效劳售后效劳的方式内容更为丰富，已成为市场竞争的一个主要方向，引起了企业的高度重 视。一般来说，在质量价格根本相当的商品中，效劳便成为顾客选择商品的重要因素。如顾 客购置家用电器，大多数都会考虑到能否送货上门，能否提供保修，所以，效劳的方式越多、 态度越好、质量越高，就越能赢得顾客。热情、方便、周到的售后效劳，可以消除顾客的后 顾之忧，树立顾客对商品的平安感和企业的信任感，稳固已争取到的顾客，促使他们连续购 置，同时，通过这些顾客间接的宣传和
13、辐射性的传导，还可以争取到更多的新顾客，开拓新 市场。如长沙东塘百货大楼，专门成立了效劳和维修部，负责商品的退、换、修等效劳，设 身处地为顾客排忧解难，深得顾客好评，不但提高了企业的信誉和知名度，而且大大刺激了 销售。售后效劳既是促销的手段，又充当？quot无声的宣传员工作。而这种无声宣传所到达的 推销效果，比那夸夸其谈的有声宣传要高超得多，更能使顾客信服。广州南方大厦百货商店， 这个在全国名声赫赫的大型零售企业，他们几年前就开始为顾客提供免费送货上门的售后效 劳了，他们的效劳车队，每辆车都有南方大厦效劳到家八个醒目的大字，他们跑遍全市、 跑遍郊区。他们的效劳赢得了广阔消费者，电器销售量连年猛
14、增，实现了可喜的经济效益。当前，售后效劳和售前效劳一样，既不限于行业，也不拘于一种形式，它有着广泛的内 容和未被开拓的领域。就目前来说，常见的售后效劳方式主要有：1送货效劳对购置较为笨重及体积庞大的商品，或一次购置量过多，自行携带不便时，以及对某些 特殊困难的顾客等等，均有必要提供送货效劳。其形式包括自营送货和代营送货。前者是由 企业用自有设备送货，后者是指企业代客委托固定联系的运输单位统一送货。目前，大多数 的零售商店都提供此类效劳，这种方便消费者购置，促进产品销售起到了非常重要的作用。2三包效劳批包修、包退、包换效劳。包修是指对顾客购置本企业的商品，在保修期内实行免费维 修，超过保修期那么
15、收取维修费用，有些产品，实行终身保修，如中意电冰箱，在超过保修 期后也不收取维修费，只收材料费，并且还为顾客提供上门维修效劳，因而在消费者中树立 良好的形象，产品畅销不衰。包换是指顾客购置了不适宜商品可以调换。包退是指顾客对购 置的商品不需要、或者感到不满意，或者有严重的质量问题时，能保证退货。商品三包 效劳是树立企业信誉，促进销售的竞争手段，是一项重要的经营策略。每个企业都应根据不 同商品的特点和不同的条件，制定具体的商品“三包“方法，正确处理购销矛盾，为顾客提供 各种方便。3安装效劳顾客购置的商品，有的在使用以前需要进行安装，而顾客往往没有有关的安装设备和安 装技术，因而需要企业提供安装效
16、劳，如工厂所购置的大批机器设备的安装、调试；消费者 购置空调后安装等，这也是售后效劳的一种主要形式，企业应高度重视。4包装效劳商品包装是为顾客效劳中不可缺少的工程。商品包装的形式多种多样，如单独商品包装、 组合商品包装、散装商品的小包装、礼品包装等等。企业对商品的包装要讲究精致、美观、 巩固、耐用、便携，同时，还可以在包装物上刊上企业的名称、地址、效劳方式内容，这也 是一种重要的广告宣传方式。5提供知识性指导和产品咨询效劳顾客在购置商品后使用中，经常会遇到这样或那样的问题，企业要负责解答、指导，以 保证商品的使用寿命。世界上最大的计算机制造厂家IBM国际商灯机器公司曾做过这样的广告：IBM就 是最正确效劳的象征。这家生产销售计算机的企业把提供世界上
