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1、浅析企业的品牌战略在现代社会，品牌已经日益成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁就曾经说过，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。只要可口可乐的牌子还在，就可以向银行贷款，恢复生机。这就是名牌品牌的作用。这就是名牌品牌的作用。世界性品牌的拥有量已经成为衡量一个国家综合经济实力的重要标准之一。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的综合经济实力都是十分匹配的。因此，现代社会的全球经济竞争已经演变成为一场品牌之争，品牌战略可以视为一种国家战略。在这样的背景下，诸
2、多现代名牌企业通过大规模的联合、兼并与重组，努力构筑现代企业集团和集团联盟，必将成为新世纪一道壮丽的经济风景线。随着市场经济的深入发展，企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌、品牌战略的竞争。谁能创出品牌，谁就拥有了称雄市场的资本，也就能够独占鳌头。之所以如此，是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应品牌效应” 。所谓品牌效应，就是质量、信誉的影响力，是产品满足社会而获得的经济效果。在竞争激烈的市场中，品牌是产品的灵魂、企业的生命、进入市场的通行证、占领市场的王牌，从某种意义上讲，品牌不但是一个企业生产形象和经济实力的象征
3、，也是一个国家和民族工商业品位高低的标志。我国加入世贸组织以后，国内市场之门已经向全球众多企业敞开，国内国际市场的接轨，使市场日益成为品牌产品瓜分的天下。国内不少企业好纷纷走上争创品牌之路，把品牌战略作为企业的立业之本和创业方向。一、品牌战略内涵与意义所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象， 提升产品知名度， 并以知名度来开拓市场，吸引顾客， 扩大市场占有率， 取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看， 一个品牌不仅仅是一个产品的标志， 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、
4、市场信誉、追求完美的精神文化内涵， 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此， 发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心， 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明， 良好品牌往往能给人以特别印象， 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品， 从而使成本与收益流量畅通1 .经济全球化背景下， 国际竞争越来越表现为品牌的竞争， 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司， 尤其注重品牌战略的运用， 通过品牌这种全方位的输出形态， 跨国公司逐步占领了国际市场， 可以毫不夸张地说， 而今， 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利
5、武器， 是实现资本扩张的重要手段。品牌战略一经兴起， 即为世界各国公司与企业所重视， 而它在全球工业界的实施， 普遍意义在于：1、促进产品销售品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。2、 监督和保证产品价值品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。3、 实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。4、保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为，成功品牌的价值
6、不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。二、我国企业品牌的发展概况市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时，也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场，一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一蹶不振，在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业，它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务
7、充斥在东道国市场每一角落。一般而言，国际知名品牌主要集中在报酬率高，市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国，只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌，相信每一位国人都不会陌生，这或许是一种生活品质的改变，但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。残酷的市场竞争事实，教育了我国企业的商品经营者，也警醒了企业的品牌意识。最近几年来，我国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力，物力与财力关注，也取得了一定的骄人成绩，形成了一批如长虹、海信、TCL 、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上
8、，连普通的民营企业主、个体商贩，也懂得了要进行商标注册，要进行品牌宣传。形势虽然喜人，情况却依然不容乐观，从品牌战略发展的高度来看，我国企业还存在着诸多问题：1、国内品牌与国外品牌相比，存在着很大的差距这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面，和品牌成长环境方面（包括法规、管理、规划、战略实施） ，以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面，都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例，国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入，占据大半河山，市场占有率每年以10 %左右的速度递增3 .国内企业知名品牌则寥寥无几， 市场不兴，前景堪忧；国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度，国内企业品牌
9、却还在与假冒伪劣产品纠缠不清；国外企业靠经营和技术树立品牌，国内企业靠宣传和命名树立品牌；国外企业早已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已；国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估，坐享其成为观念。如此种种，均将表明，我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮，尚需上下而求索。 2、品牌发展缺乏整体规划成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发
10、、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前，国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司，这样，企业管理者对其重要的无形资产品牌，缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。3、产品质量低下，品牌个性不足，缺乏创新和发展能力国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺
11、乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失， 如中国最早一批“十大驰名商标”凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。4、品牌发展策略存在误区企业品牌发展策略是一种经营之道，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利， 影响了企业品牌的发展， 实际工作中出现了不少这样的误区： 如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字， 提高产品知名度或把产品包装一下； 好的品牌是画个令人满意
12、的视觉标志而已； 广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆作广告外， 其它别无关注； 企业产品规模一旦形成了， 知名品牌就自然而然地建立了； 知名品牌等同于高价， 必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远， 不惜放弃企业自身品牌， 采用外国公司品牌， 或将自身品牌低价出售转让， 如我国现有20多万个“三资”企业中， 有90 %以上的合资企业在使用外方品牌； 广州洁银牙膏厂以200 万元低价将品牌转让给合资企业4 等等， 就是这样的突出事例， 现今其可怕后果已日渐显现出来丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权， 民族产业竞争力究竟何在！三、企业实施品牌战略的策略
13、选择品牌战略是企业总体战略的重要组成部分， 而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况， 搞好品牌策略选择，是我国企业营销工作的一项急迫任务。1、树立正确的品牌竞争意识，着力提高品牌竞争能力随着对外开放和国际化进程的加快，我国已经进入了品牌竞争时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情，而是一个长期的系统工程，需要整体规划，通盘考虑。结合当前实际，我国企业可以根据自身的条件与特点，在分析市场环境的基础上，制定出品牌战略，实施品牌工程，包括采取“发展拳头产品，巩固品牌；扶植新兴产品，创造品牌；开发尖
14、端产品，培养品牌。”的战略方针，来壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。当然，良好品牌是市场消费者认可的结果，而不是企业自吹自擂的力作，提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的，同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。2、搞好品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项， 而是去操纵已经存在于心的东西， 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来， 使之转化为消费冲动5 .品牌定位离不开具体行业， 否则毫无价值可言， 如“百事可乐”是种碳酸饮料， 这
15、一品牌至多延伸到食品行业， 再往外延伸， 其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提， 这不是一件容易的事情， 它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证， 同时还要有保持对消费者AAU （消费者对品牌的知名Awareness、态度Attitude、使用状况Usage的缩写）进行追踪调整的能力。因此， 建立顾客信息反馈系统， 不断搜集消费者偏好变化情况， 了解顾客对品牌意见， 为消费者提供个性化服务， 就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果， 并非一日之功， 可口可乐品牌树立有100 多年历史，万宝路形象风靡全球有40 多年， 均得益于
16、企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动， 才能产生满意和接受。 3、遵循品牌设计规律， 注重品牌形象品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象， 又要刺激消费者的消费欲望， 除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外， 商标设计也很重要。通常， 具有美感， 文化内涵丰富， 简洁醒目，易于传诵， 构思精巧， 能超越时空， 并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值， 但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M 品牌优势在于机械、动力与管理， 服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要， 在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然， 品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新， 这是品牌竞争制胜的法宝。
