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1、优选文档第四章分类市场解析授课目标和要求：本章重视介绍不相同种类的市场需求及购买行为特点、影响购买行为的诸因素、购买决策的一般过程；企业相应的市场营销组合策略特点。要修业生正确理解各分类市场需求和购买行为的特点，初步学会对不相同种类的购买行为过程进行简单解析，掌握各种市场的市场营销组合策略的一般特点。授课重难点：重点：1.开销者市场和产业市场需求和购买行为的特点及其营销对策。开销者购买决策过程及其基本内容。难点：开销者市场和产业市场购买者行为分类及其影响要素的综合解析。授课方法：解说式。授课学时：5学时。授课详尽内容：第一节开销者市场需求及购买行为的特点第二节开销者行为模式和影响开销者行为的要
2、素第三节购买者的决策过程第四节生产者市场及其购买行为第五节中间商市场需求及其购买行为15第一节开销者市场需求及购买行为的特点企业在市场营销过程中，不但要认真研究微观环境和宏观环境，而且要详尽研究各种市场的特点及其购买者的行为，第一应研究开销者市场和开销者行为。一、开销者市场的基本看法开销者市场是指为满足个人或家庭物质文化生活需要而购买货物和服务的所有个人和家庭。现代市场营销的口号是“开销者至上”、“开销者是上帝”。所以，所有企业，无论是生产企业还是商业、服务企业，也无论可否直接为开销者服务，都必定研究开销者市场。由于只有开销者市场才是商品的最后究宿，即最后市场。其他市场，如，生产者市场、中间商
3、市场等，诚然购买数量很大，经常高出开销者市场，但其最后服务对象还是开销者市场，依旧要以最后开销者的需要和偏好为转移。所以，即使向来不与开销者直接交易的企业，如，制造厂商、批发商等，也必定研究开销者市场。在这个意义上，可以说开销者市场是所有市场的基础，是最后起决定作用的市场。比方，纺织厂生产的产品，一般不直接卖给开销者，而以衣饰厂或中间商为主要市场，但也必定认真研究最后开销者的需要，以开销者的需要为依照来拟定营销方案。开销者的需要可分为生理需要和社会需要两大多数。生理需要即衣、食、住等人类最基本的物质需要，是保持和连续生命必不可以少的；社会需若是指人们为了保持社会生产和生活，进行社交活动所形成的
4、需要。社会需要又可分为高级的物质需要（生产工具、交通工具、生活器具等）和精神需要（文化、艺术、求知、社交等精神与心理上的需要）两大类。人类的物质需要和精神需若是既相差别，又亲近联系的。在市场经济的条件下，无论是生理需要还是社会需要，也无论是物质需要还是精神需要，绝大多数都是要经过市场获取满足的，进而形成了开销者市场。所以，营销者只有深入研究开销者市场需求的特点和开销者行为模式，才能很好地满足开销者需要，进而在市场强烈竞争中立于不败之地。二、开销者市场及其购买行为的主要特点开销者需求由于受多种主观和客观要素的影响而表现出多样性。但从整体上看，各种需求之间又表现某些共性、某些一般特点即开销者市场需
5、求的特点。这些特点主要表现在以下几个方面：1需求的无量扩展性。人类的需求是永无止境的，永远不会停留在某一水准上，随着社会经济技术的进步和开销者收入的增加，开销需求也将不断扩展。比方，过去在我国市场未曾见过的高档开销品，现在已开始进入开销者家庭；过去完好由家庭担当的劳务，现在已部分转为由社会服务行业担当。开销者的一种需求满足了，又会产生新的需求，这是一个永无止境的发展过程。所以，营销人员要不断开发新产品、开拓新市场。2需求的多层次性。复杂多样性（人多面广）开销者需求是在必然的购买能力和其他条件下形成的，尽管人们的需求无量无尽，但不可以能同时获取满足，每一个人总要依照自己的支付能力和客观条件的赞同
6、，依照需求的轻重缓急，有序地实现。这就形成了需求的多层次性。在同一时间、同一市场上，不相同开销者群体由于社会地位、收入水平和文化涵养等方面的差别，必然表现为多层次的需求，绝不会如出一辙。所以，营销人员要慎重选择目标市场，并正确地为自己的产品定位。3需求的复杂多变性。由于各种要素的影响，开销者对商品和服务的需求不不过复杂多样、千差万其他，而且是经常变化的。所以，营销人员必定注意研究开销者市场需求，并展望其变化趋向，进而提高企业的应变能力和竞争能力。4需求的可引诱性。开销者需求有些是本能的、生而有之的，大多数是在外界的刺激引诱下产生的，宏观环境的变动，企业营销活动的影响，社会交往、人际沟通的启示，
7、以及政府的政策导向等等，都可使开销者需求发生变化和转移。潜藏需求可变为现实需求；稍微的欲望可形成强烈的购买欲望；有害的不良需求和爱好可获取控制。可见，开销者需求是可引诱和可调治的。所以，营销人员不但要适应和满足需求，而且要经过各种促销手段正确地影响和引导开销。其他，开销者市场需求及其购买行为还有其他一些主要特点，如，需求及购买行为的分别性、批量小而频率高、需求的（价格）弹性大（敏感度高）、购买行为的激动性强（非专家式购买）、购买的流动性大等。总之，研究开销者市场需求的这些特点，对所有市场营销管理者都是十分必要和有益的。只有认识它、适应它，才能获取生计和发展。所以，企业的营销策划必定以市场为出发
8、点，第一考虑开销者市场的结构和开销者行为的特点，而不是第一考虑产品自己。研究开销者市场和开销者行为从何下手呢？第一要认识开销者行为的模式，尔后再进一步研究影响开销者行为的各种要素，最后详尽研究购买者决策的种类和决策过程的各个阶段。三、开销品分类四、开销者的基本权益开销者的基本权益有：1、安全权即指开销者在购买、使用商品也许接受服务享有人身、财产安全不受入侵的权益。2、知情权即指开销者享有知悉其购买、使用的商品也许接受的服务的真实情况的权利。3、选择权即开销者享有依照自己的经验、爱好、判断，自主选择商品也许服务的权益。4、公正交易权即开销者在购买商品或接受服务时有权获取质量保障、价格合理、计量正
9、确等公正交易条件并有权拒绝经营者的逼迫交易行为。5、求偿权即当经营者供应的商品也许服务使开销者的人身、财产碰到伤害时，开销者有权依法要求并获取赔偿的权益。6、结社权即开销者享有依法建立保护自己相关开销者权益的社会合体的权益。7、获取悉识权即开销者有获取相关开销和开销者权益保护方面的知识的权益。8、敬爱保护权即开销者在购买、使用商品或接受服务时享有人格尊严及民族风俗习惯获取敬爱的权益。9、督查权即开销者享有对商品和服务以及开销者权益保护工作进行督查的权益。10、法律法规规定的其他权益。第二节开销者行为模式和影响开销者行为的要素一、开销者行为模式人的行为是受心理活动支配的，开销者的行为受开销者心理
10、活动支配。心理活动是如何起作用的呢？心理学家们有各种看法，依照“刺激反响（SR）”的看法，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”，是一个不可以捉摸的奇特过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反响，引起行为（见图4l），只有经过对行为的研究，才能认识心理活动过程。这里所要研究的，就是开销者对营销刺激和其他刺激的反响。营销刺激（MarketingStimulate），指企业营销活动的各种可控要素，即“4Ps”：产品、价格、分销、促销；其他刺激，指开销者所处的环境要素（经济、技术、政治、文化等）的影响，如，国内政治经济形势的变化、币值的颠簸、失业率的高低等。这些刺激经过购买者
11、的黑箱产生反响，即购买者行为。刺激和反响之间的购买者“黑箱”（Blackbox）包括两个部分。第一部分是购买者的特点。购买者特点碰到好多要素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反响，不相同特点的购买者对同一种刺激会产生不相同的理解和反响。第二部分是购买者的决策过程。它直接影响最后的结果，本章所要重视研究的就是这部分的问题.。二、影响开销者行为的主要要素开销者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以致开销习惯和行为，是在好多要素的影响下形成的。这些要素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的要素等4大类。这4类要素属于不相同的层次，抵开销者行为的影响程度是不相同的，影响最深远的是一个民族
12、的传统文化，它影响到社会的各个阶层和家庭，进而影响到每一个人的心理及行为。影响开销者行为最直接的、决定性的要素，是个人及其心理特点。下面分别阐述这4类要素的详尽内容及其与购买者的关系。文化要素。文化、亚文化和社会阶层等文化要素，抵开销者的行为拥有最广泛和最深远的影响。社会要素。开销者购买行为也碰到诸如参照集体、家庭、社会角色与地位等一系列社会要素的影响。参照集体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的集体。直接参照集体又称为成员集体，即某人所属的集体或与其有直接关系的集体。参照集体抵开销者购买行为的影响，表现在三个方面：参照集体为开销者显现出新的行为模式和生活方式。由于开销者有效仿其参照集体的梦
13、想，所以开销者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会碰到参照集体的影响。参照集体促使人们的行为趋于某种“一致化”，进而影响开销者对某些产品和品牌的选择。个人要素。开销者购买决策也受其个人特点的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我看法的影响。心理要素。开销者购买行为要碰到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理要素的影响。市场营销者需认识开销者如何真实作出购买决策，即认识谁作出购买决策，购买决策的种类以及购买过程的详尽步骤：参加购买的角色。人们在购买决策过程中可能扮演不相同的角色，包括：倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者。购买行为种类。依照参加者的介入
14、程度和品牌间的差别程度，可将开销者购买行为分为四种：习惯性购买行为；追求多样化购买行为；化解不协调购买行为；复杂购买行为。购买决策过程。在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、议论方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要经常由两种刺激引起，即内部刺激和外面刺激。第三节购买者的决策过程不过认识影响开销者行为的主要要素，对于营销者还是不够的，还需要认识：目标购买者是谁？他们面对着什么样的决策？谁参加决策？购买者决策过程的主要步骤是什么？一、开销者购买决策集体的含义、种类和角色构成开销平常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员。终归谁是决策者
15、，要依不相同商品而定。有些商品在家庭中的决策者、使用者和实质购买者，经常是不一致的，营销者必定认识谁是决策者，谁是影响者，谁参加购买过程，从而有针对性地睁开促销活动，才能获取最正确收效。在一个家庭的购买决策中，各人分担不相同角色，起不相同作用，按其在决策过程中作用的不相同，可分为5类：1建议者。最初提出购买某种商品的人。2影响者。直接或间接影响最后决策的人。3决策者。对部分或整个购买决策，如，可否购买、购买什么、如何购买、哪处购买和何时购买等，有权作出最后决定的人。4购买者。实质执行购买决策的人。5使用者。实质使用和开销该商品的人。比方，某饭店正在大力吸引开销者来举办婚宴，这就应该研究一下购买
16、决策过程的主要参加者。参加选择婚宴场所的平常包括新郎、新娘、两方的家长和亲朋好友等。最初可能由新娘的某位亲朋建议在某饭店举办，尔后新娘和新郎可能还要征采好多人的建议，再由二人共同决定在某饭店，由新郎的父亲母亲与饭店签约，而使用者则是新郎、新娘及婚礼的所有参加者。饭店的营销人员应搞清各种不相同的参加者所起的作用，尽量将广告宣传集中于主要决策者身上。一般说来，新娘有最大决策力，饭店应该充分研究新娘们选择饭店的标准，而新郎和新郎的家长可能对开销特别关心。若是饭店的促销方案能针对上述参加者的不相同情况，选择适合的广告媒体和广告语言，将会获取优异的收效。二、购买者行为种类及其变化趋向购买者行为所包括的决策层次的数量，随产品的
