蜜蜂公爵企业营销策划书

《蜜蜂公爵企业营销策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《蜜蜂公爵企业营销策划书（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、蜜蜂公爵企业营销策划（计划）书组长姓名 学号 姓名 学号 主要分工 姓名 学号 主要分工 姓名 学号 主要分工 姓名 学号 主要分工 姓名 学号 主要分工 姓名 学号 主要分工 姓名 学号 主要分工 姓名 学号 主要分工 目 录一、企业概况4二、企业战略规划5（一）行业内部的竞争。5（二） 经营战略5三、 企业环境分析6（一）环境分析6（二）营销对策6四、市场分析（消费者分析）7（一）、概述7（二）、消费者群体的特征7（三）、消费者购买公司产品的因素7五、目标市场定位9（一）目标市场细分标准及目标市场选择9（二）目标市场战略9（三）在目标市场的定位9六、产品策略10(一)、产品的整体概念10（

2、二）、产品概念10七、价格策略12（一）、定价目标12（二）、产品定价12(三)、定价策略14八、渠道策略15（一）、整体渠道布局规划15（二）、渠道管理15九、促销策略（广告策略）17(一)、广告创意17(二)、媒体组合及促销方式17(三)、促销效果评估18十、附录19（一）、海报19（二）、调查问卷20十一、总结22一、企业概况 还记得周星驰电影功夫中糖果店吗？ 随着人们生活水平的提高，超市、便利店、各种各样特色零食店里都少不了糖果的存在，但是不难发现有特色的糖果小店却不多见。大多的糖果都只是陈列在超市或者一个小店的一角，根本没有完全展示出糖果的特色。这时如果出现一家有着自己特色的糖果小店

3、肯定会吸引一批消费者。再加上糖果店的创业成本并不高、利润大而且货源充足，这实在是一个不可多得的商机。 我们糖果店的名字是蜜蜂公爵，其来源于哈利波特。在哈利波特中，蜜蜂公爵是一个有着许许多多千奇百怪，五彩缤纷的糖果的地方。在那里，你可以找到你想要的任何糖果，可以找到属于自己的一种糖果。只要是你想到的，就可以找到。这与我们的开店的理念是一致的，所以我们选择蜜蜂公爵这个名字。 糖果店以进口糖果为主，当然国内那些口味独特、包装精美可爱的糖果也不会错过。主要针对的人群是35岁以下的年轻人，尤其学生一族。选址打算在各个学校周边。 我们的目标是做到让人记住的有特色的糖果店，糖果店不仅仅只是糖果的摆放的地方，

4、还是喜爱糖果的人们交流沟通的地方，更是给人们带来快乐的地方。 写给冯思佳:企业概况包括：企业简介、领域、业务范围、经营范围、组织结构、规模请检查每个部分是否前后矛盾，比如开店的位置 针对的人群 店的数目 消费者的喜好的影响 对价格的看法 对不同消费群体的产品的针对性 各类糖果类型价位的设置等有些有重复的地方也许会有矛盾二、企业战略规划（by 冯思佳 ）（一）行业内部的竞争。有五种竞争力量影响和决定着行业、市场的吸引力。它们是一个企业尤其是相关的战略业务选择经营战略必须考虑的环境因素。它们分别是行业内部的竞争、购买者讨价还价能力、替代品的威胁、供应商讨价还价能力、新进入者的威胁。所以下面我将从这

5、几方面分析一下行业内部的竞争。依照市场结构理论，在一个行业内部，企业、品牌之间的竞争与强度，是由集中度、产品差别以及进入、退出障碍的高低决定。这里利用波特五力模型这工具。 1、集中度小，虽然糖果在超市、便利店都可以买到，但是专门经营糖果特色小店却很少。就我们的购物经验来说，只有繁华的西单、热闹的商场或者特色街道可以看到，学校周边却很少看到（至少我们学校周边没有，而且大部分只是在格子铺中的小角落），而我们的选址大多以周边为主，所以说密集度不大。 2、产品差别小，我们的糖果种类尽量做到多种多样，从国产到进口，从软糖到硬糖，从水果味到咖啡味，酸、甜、苦（咖啡）、辣（薄荷味）应有尽有。但市场上多数糖都

6、差不多，产品差别度不大。但替代品的威胁不大，我们除了各种各样的糖果，特色的服务也是我们独一无二的。例如，顾客可以自主选择包装盒或袋。大多数顾客只是单纯的从包装或标名的味道来判断，但有时候却不是想要的味道，免费试吃解决了这个问题。 3、进入、退出障碍低，糖果店的创业成本大约是3万到10万之间，大多数人都可以接受，不需要太多的专业知识，只需掌握一定市场销量即可。总体来说进入障碍低。退出障碍低，即使经营不善，后果也是可以承担。进出障碍都低，新进入者的威胁小，且可以获得较低但稳定的收益。 4、购买者与供应商的讨价还价能力。糖果店的整体价格处于中等，所以购买者的讨价还价的能力弱。糖果生产厂家可是国内，也

7、可以为国外的厂家进行代理。但由于开始时，进货量远远比不上大超市，所以进货的价格上也没办法拿到最低，所以供应商的讨价还价能力弱。（二） 经营战略 通过分析影响竞争态势的五种主要力量，企业要为其相关战略业务指定经营战略。根据迈克尔.波特的观点，通常有三种一般性战略有助于企业形成竞争优势。根据我的糖果店的环境因素我们选择集中战略。1、主要原因针对顾客是35岁以下的消费者，尤其专门针对学生群体，市场上“用户”可以被细分出来。其次，我们是小成本企业，企业资源有限。最重要的是糖果店对于年轻人的吸引力更大，年轻人们把糖果作为节日、生日里的小礼物送给朋友，人们不是很在乎一块糖究竟是卖10块钱还是15块钱，相比

8、之下，年轻人更加看重这块糖的造型是不是有创意，口味是不是有特点，包装是不是精致最重要的，这个糖果礼物能不能更充分地表达自己的心意。所以我们选择集中战略。 三、 企业环境分析（by 高安 ）（一）环境分析市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。1、微观环境供应商：由于糖果店属于私营企业，规模和成本较小，采购的糖果数量不多，而且还需要保证货源的充足，因此对供应商的吸引较小。相比那些大超市的糖果供应来说，私营的糖果店对供应商的选择是个挑战。顾客：糖果面对不同阶段年龄的顾客有着不同的吸引能力。对小孩子来说，喜欢可爱的

9、卡通图案的，甜甜的糖果；对于学生来说，他们更倾向于有独特意义的糖果，它们可以代表各种感情。这样就需要糖果的精致和包装的美感。对于其他人来说，可能是面对糖果所引发的回忆根据顾客不同的需要，可以制定不同的营销策略。竞争者：目前学校周边的糖果店很少，因此专业的糖果店的市场的竞争不大。但是校园周围的大型超市也有各种类型的糖果，仍然能够与我们进行竞争。可是他们缺少特色糖果店的服务和精致的包装，所以我们的糖果店还是具有一定的优势。公众：对于私营的糖果店来说，它属于便民性质类的，因此不会有什么与企业形象冲突关系。2、宏观环境 由于是私营的规模较小的企业，而且是在学校周边，因此宏观的影响条较少。主要针对人口进

10、行简单分析。学校的周边企业，主要以学生为主要顾客，虽然学生来自中国各地，但他们对糖果的需求差别不大，并没有不同民族对食物的禁忌等其他类似的状况。对我们企业的影响不大。（二）营销对策1、机会分析SWOT分析法优势：校园周围没有糖果店，本店的成立一定是仅此一家的；有独特的特色，精致的包装和试吃的服务；不仅仅是销售糖果的地方，而且能提供给喜爱糖果的人交流的平台。劣势：种类繁多的糖果会显得经营的杂乱，无法突出自己的特色，太少又会造成品种的缺失，应该选择适当的经营方式。机会：学校人员众多，大家能相互推荐，增加糖果店的人气，方便日后连锁店的加盟；能就近招收兼职人员。威胁：由于糖果店进入，退出的障碍低，较高

11、的经济收益容易造成他人的模仿，层级竞争威胁；对货源的供应的连续性有较高需求，较高的收益会让供应商眼红，要挟提高供应成本。2、对策创造出具有独特特色的糖果店，在保证种类齐全之下加以创新，为喜爱糖果的人创造交流的平台，让他们从这里过的欢乐。抓住时机，扩大营销规模，增大与供应商的谈判能力，获得更小的成本和最大的利益。面对有可能出现的竞争者，扬长避短，用优质的服务和特色的糖果吸引顾客的目光。时机成熟时，可以采用一些有意义优惠政策，并搞一些有氛围的活动来增加糖果店的人气。四、市场分析（消费者分析）（by 郑炜 ）对本公司而言，消费者购买行为模式为刺激反应模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买

12、者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。（一）、概述本公司属于创业成本并不高、利润大而且货源充足的一类糖果店。我们以进口糖果为主，当然国内那些口味独特、包装精美可爱的糖果也不会错过。主要针对的人群是35岁以下的年轻人。选址打算在各个学校周边。我们的目标是做有自己特色的糖果店。根据以上企业概况，经过问卷调查（见附录），对消费者市场进行如下分析。（二）、消费者群体的特征对我们的糖果店而言，总体针对的顾客是一群年轻自信、愿意享受生活、收入中等偏上、对新鲜事物充满好奇并乐意接受的人群，他们主要是学生和年轻工作者，另外男女消费群体有各不相同的群体特征。根据调查，年龄

13、在25岁以下的人群更愿意花费在自己觉得新奇喜欢的糖果上，没有特别的消费限制，其中20岁以下的人群主要经济来源是父母，他们在学校接受新鲜的教育，性格开放、乐于消费、追求个性。而25至35岁这一阶段的人群则更多的考虑自身需要，会在购买过程中考虑时机、价格、购买的意义用途等。对男消费者而言，除了送礼物，对于自己的爱好是固定的，轻易不会有新的改变和尝试，而女性消费者则偏爱任一一种新鲜的事物。（三）、消费者购买公司产品的因素消费者购买决策过程：认识问题-信息收集-产品评价-购买决策-购后行为1、个体因素（1）生理因素：年龄、性别、健康、生理嗜好、生活方式。（2）心理因素：心理过程、个性、文化水平、社会。

14、（3）行为因素：未购买、重复购买、需要与动机。（4）经济因素：收入水平。本店针对的消费者共同的特点是身体和生活方式健康，有自己的爱好，并根据爱好不同对产品有不同的选择，处于社会主体阶层，文化水平普遍接受过高等教育。年龄在25岁以下的人群更愿意花费在自己觉得新奇喜欢的糖果上，没有特别的消费限制，其中20岁以下的人群主要经济来源是父母，他们在学校接受新鲜的教育，性格开放、乐于消费、追求个性。而25至35岁这一阶段的人群则更多的考虑自身需要，会在购买过程中考虑时机、价格、购买的意义用途等。对男消费者而言，除了送礼物，对于自己的爱好是固定的，轻易不会有新的改变和尝试，而女性消费者则偏爱任一一种新鲜的事物。2、环境因素社会环境因素：文化、社会阶层、家庭、相关群体、角色身份。对于有家庭的会考虑到经济水平，曾经是否购买过产品，以及对产品的评价，根据在社会上角色身份和收入水平的不同，会有不同的购买需要和动机。物