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1、零售业的信息危机和对策目录零售业的危机零售大店超市零售公司的经营因素信息危机事前的目的管理事中的过程管理售后信息反馈、分析零售公司的对策做大规模连锁空间延拓前提信息需求合理的购销关系伙伴关系价格杠杆资金信息反馈渠道做深品牌适度垄断战略放弃自有品牌加强服务零售组合顾客管理售后服务电子商务零售业的信息危机和对策零售业的危机零售业的不景气，目前已不止是商界头痛的事。零售公司老总们常常抱怨，目前不懂得如何来做零售经营了，这就引出了一种话题：零售经营要提高效益，如何决策？除了经营上的问题外，目前商业信息的运用，是一种很大的瓶颈。本文就想从零售业的信息危机这个角度来展开讨论，但愿能引起业界人士的关注。零售
2、大店报载，全国零售大店九八年有2/3销售额同比下降。大多数零售店的经营者都在抱怨生意难做，我们来探讨一下因素。1. 老式销售方式的黔驴技穷。到目前为止，大多数商家采用的还是老式的交易方式：将厂家生产的商品陈列于柜台，等待顾客来购买；卖不掉的商品退回厂家；不定期地联合厂家搞某些促销、折让活动。商店的效益全在于开业时商品定位和采购员选择的商品与否对路；开业后来在商品部、柜组里商品类别的调节对商店而言是一件很大的动作，容易不肯大动。 从80年代开始，零售店的上述经营方式，除了引进一种开架销售外，基本上没有什么大的变化。如今，门面装修也提不了什么明显效益，甚至有说，“装璜越高档，生意越蹩脚”。2. 超
3、市、仓储店的分流。近来零售大店的不景气，换个角度看，这正是超市成功的标志。自93年超市开始发展以来，每天喊狼来了，零售大店未必有几种人认真考虑过超市对零售店意味着什么；这二年超市发展到了一定的规模，在某些大都市，至少已经成功地从零售大店手中挖下了一块市场份额。狼真的来了，零售大店必须正视这个事实，重新做好商品定位。3. 制造业产品构造不合理。国内制造公司产品更新换代的速度太慢，许多产品几十年的老面孔，引不起老百姓的购买欲。报载，国内的最后消费率（最后消费额和国民经济产值的比），已从80年代的68下降到97年的57，这个变化正佐证了购买欲的下降。目前已经进入了买方市场，微利商品，不也许冀望暴利商
4、品。面对产品构造尚未完全调节好的中国制造业，商家需要仔细选择自己的经营商品。在经营商品定位上缺少手段，零售店的效益就不也许好。超市超市作为一种新的零售形态，93年来至今，有了迅猛的发展，目前全国超市1600家，门店2万多，浮现了象华联、联华这样年销售40亿的超市集团。但这二年纵深发展的状况并不抱负，99年上半年，全国超市有1/3销售同比下降。亏损、倒闭的状况也时有耳闻。究其因素：1. 内部配送管理落后，尚未完全做到单品管理，库存不清，单据流程不严格，导致成本控制很差；连锁规模小的，承受亏损的能力更差。事实上，就是一年40亿销售，四、五百家门店，每店月销售不到100万，日销售但是3万，在国际上，
5、这是一种相称落后的水平。香港一家连锁超市（五-八百米2），日销售可到8万；就是上海东方商厦超市，目前的日销售也超过10万。中国超市向管理找效益的潜力还大得很。2. 价格杠杆未调节好，缺少竞争优势。“以尽量低的价格向顾客提供尽量好的商品”，这是量贩鼻祖老普尔斯马特（Price Smart）的经营格言。依托批量压低进价，然后让利给顾客，这几乎已经成为全球超市、量贩店这一类零售业态得以发展的基本原则。而我们老式的零售公司主管，一般是按进价加上毛利作为售价；她也会尽量减少成本支出，只是为了增长利润。我们来看看目前超市主管的定价方略，有无按连锁经营的原则扭过来？98年上半年，内贸部连锁办委托清华大学对百
6、家连锁公司的最佳门店做了一次调查，四项指标：年销售额/米2，销售毛利率，业态和地理位置，请连锁经营协会高层管理人士作答。95张答卷有效。在毛利率这项，10-20的占75，居然有9毛利在20-30，5毛利在30以上。余下的11毛利在10如下。（调查成果见信息与电脑98.4）毛利率51010151520202530以上全国95家11354095超市毛利率超过20，这绝对是一种误区。配送中心通过批量进货，获得低进价，加合适毛利（12-15）在连锁超市销售商品。超市高毛利意味着超市商品的售价和市场价持平或略低。而超市和零售店、批发市场相比，若没有价格优势，很难想像会拥有大的客流。光靠促销（厂商让利），
7、难觉得继。今年上半年，零售界有一股大卖场热，正阐明批量进货压低售价的确能获得顾客的认同；而大卖场热的背后，必然是超市顾客的分流。据笔者所知，目前绝大部分连锁超市仍然采用老式的和市场价比较的定价措施，而配送中心向供应商进货，采用合计批量，返回折扣，供应商向超市中心返回的折扣，完全变成中心的毛利。看起来获利了，但超市却失去了顾客，肯定也失去了大客流带来的大销售额。上面的调查记录信息表白，超市毛利率在15以上的占记录对象的54，这个高毛利所带来的负面影响值得所有依托跑量销售的零售业态的深思。这里有老式观念问题，一种不适合连锁经营的心态：为什么我要比别家卖的便宜太多？也有手段问题，绝大多数配送中心还不
8、能根据超市要货数汇总，比较库存数，得出精确的采购筹划数据，以指引定价。这两者合起来，就是前面讲的内部配送管理落后的实际反映。3.商品单品数较少，特别是生鲜、冷冻、蔬菜这些最能吸引客流的商品。中国老百姓目前收入的一半左右是用于食品，农副产品、食品的配送中心将成为目前批发业的主流，这是十分合理的推论。目前零售业，特别是超市的发展，也佐证了这一点。（上海市府明确提出连锁超市要以经营大副食为主，到要占蔬菜副食品销售市场的50%以上。）香港的惠民、百佳超市集团，5-800米2的门店，一般都可达到8千-1万单品数，生鲜、冷冻类可达25。由于中心的配送功能强，门店基本不设仓库，商品陈列异常紧凑，基本上能做到
9、老百姓一次购物解决问题的需要。由于国内超市发展的历史因素，超市门店面积小，形成问题。目前超市应不小于一千米2，在国内零售业已达到共识。（其实，比照香港的例子，影响超市效益的因素，面积在另一方面）。此前的小超市，如何吸引客流，恐怕是每个超市集团头痛的问题。大卖场由于能满足老百姓一次购物解决问题而拥有大客流，和这不无联系。固然，大卖场也得合理控制成本，否则三月、半年运作下来，亏损也会发生。上海先施家美好在零售大店环境里开量贩店，半年后关门，就是一种例子。连锁超市门店面积小，开始未抓配送中心建设，导致目前发展的某些问题，这二条算是中国超市发展所付的学费吧。要紧的是后来怎么做。零售公司的经营因素经营商
10、品类型、价格、库存、促销是零售公司的四大内部经营因素。通过调节，来决定公司的经营定位，以求达到最大销售额和利润。1.经营商品类型：商品组合，商店一定要有自己的特色。对同种类型的商品，必须采用80/20分析来选择商品，对商品陈列数要有必要的限制，绝对不是越多越好。2.价格：这波及整个公司的定价体系。上面已经说过超市、量贩店应当通过大批量进货来获得的确的价格优势，而对于一般零售店，可以采用10的敏感商品最低毛利的措施，来赢得自己的便宜公司形象。3.库存：目前零售的利润率仅2-3。减少库存，增长商场的钞票流，可以间接提高利润率。在这个意义上说，零售业的竞争与其说是价格的竞争，不如说是库存管理的竞争。
11、这也是零售公司向管理要效益的最重要的一块。而要扩大在这方面的竞争优势，必须要获得商品的最佳进货时间和进货量等信息，以计算商品的库存周转期。4. 促销：涉及五大功能：以敏感商品吸引顾客；建立公司便宜形象；增长某商品销售量，以扩大对制造商的进货批量；通过简介新商品，以获取制造商的广告支持；清除自己的积压库存。以上四种因素，是零售公司的内功，可以看到，这四项因素的调节，那一项都离不开信息的支持。零售公司的经营，要想从必然王国转为自由王国，必须要有完善的信息管理作为支撑。至于外部因素，（又称零售市场因素），是顾客信息、竞争对手信息和供应商信息。那就需要广泛收集外部信息，来不断和自己的信息比较，更离不开
12、信息系统了。信息危机目前国内零售公司，投资搞商业自动化的并不少，但多半侧重建立POS系统，完毕一种卖场先进的格局，至于信息如何运用，只能根据公司领导对系统的理解深度，而提出的不同的查询、报表规定来构思。领导更迭，必然会导致信息系统的大变动，甚至重做。通病在于：没有从公司的整个资源和需要出发，全盘规划公司的信息系统。其成果必然是落后、局部的信息管理，导致管理上的恶性循环。除了人们都懂得的对信息系统软件的投资力度问题外，这里要专门提出公司信息主管（CIO）的作用，以正“凡第一把手参与，信息系统必成功”的视听。CIO是英文Chief Information Officer的缩写。顾名思义，CIO是信
13、息时代的产物，与信息技术有着密不可分的联系。CIO最早产生在西方，市场经济的成熟，买方市场的形成，剧烈而有序的市场竞争、公司管理水平的日臻完善以及信息技术的迅速发展为CIO的产生发明了条件。在这样的背景下，市场竞争规定公司必须及时、精确、全面地掌握信息，运用IT技术合理地配备资源，优化业务流程、提高工作效率，依托信息流动和信息解决来完毕科学决策。于是，大量信息方面的新技术被应用到公司管理中去，如：计算机、数据库、网络，特别是INTERNET等，为公司建立起信息神经中枢系统。由于信息系统建设所具有高投入、更新快的特点，作为公司信息主管的CIO能否运用IT技术解决业务问题，提供信息、参与决策，不仅
14、关系到公司投入的回报，更是公司市场竞争的有力砝码。这个地位，不是其她的公司领导所能替代得了的。对于中国的CIO而言，重要的不在于她们叫什么名字，有什么头衔，而是如何实现信息技术对公司经营管理的作用。目前，信息界、公司界某些有识之士已经结识到CIO在公司信息化和公司管理中的作用，国内的金融、航空、零售商业等领域部分公司的信息化工作已经证明了这一点。但大部分中国的信息主管在公司中的作用并没有完全发挥，这其中既有大环境的因素也有CIO自身的因素：1.从西方CIO产生发展的过程看，是在市场竞争机制有序，公司管理模式成熟的背景之下。中国目前还不完全具有这样的市场环境。2.公司领导者头脑中的信息意识还停留
15、在技术层的限度，觉得信息化无非就是实现办公自动化。在这种状况下，信息管理人员难参与公司的管理层和决策层。3.公司领导对信息系统建设投入的经济回报没有信心。4.公司的业务流程不清晰。国内的许多大型公司都在经历着由筹划经济向市场经济的转轨，老式的管理方式和业务流程处在不断转变和优化的阶段，公司管理还没有上升到理性结识的层次，这种大环境的模糊不清使得信息化无所适从。5.CIO自身规定具有的素质比较高。技术上，规定CIO具有深刻的技术洞察力，可以精确评估新技术开发的费用和风险，对IT系统的开发和运营具有充足的领导能力；同步又要熟悉公司业务，有能力用IT技术来解决业务问题；需要具有良好的团队精神和协调能力；最重要的是对中国信息化的信心和热情。由于对于中国CIO来说，面临的客观环境比西方CIO要复杂得多，要做的工作也多得多。随着全球市场的一体化的进程，中国的公司将置身全球大市场之中，接受同样的竞争挑战，公司信息化建设势在必行。而零售公司由于自身面临的形势，也许会有更迫切的愿望。零售公司的CIO是不是会呼之欲出？我们拭目以待。（这部分内容参照了网站AMTEAM.ORG
