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1、本科毕业设计（论文）外文参考文献译文及原文 学 院 经济管理学院 专 业 工商管理 年级班别 学 号 学生姓名 指导教师 年 月 日目 录外文文献译文.1外文文献原文.9 外文文献译文1、什么是品牌 “品牌”，最早来源于古挪威文字Brander，意思是“烧灼”。早期的人们利用这种方法来标注他们的家畜，后来发展到手工品的标记。从这个意义上说品牌出现是市场的产物，是竞争的结果。品牌，作为一种有价值的无形资产，正日益引起中国企业界的关注，但是人们对品牌内涵的认识仍存在一定的误区。以下是部分世界实业界、广告界、学术界著名人士对“品牌”的解释，希望对本研究能起到抛砖引玉的效果。菲利普科特勒认为:品牌，是
2、一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用;其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。这基本取义于美国市场营销协会的定义。大卫奥格威认为:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和;品牌同时也因消费者对其使用者的印象， 以及自身的经验而有所界定。品牌是消费者与产品之间的关系。奥格威的定义使企业关注的焦点第一次由产品本身转向了品牌形象和个性。麦克尔派瑞，认为品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，从而滋生信任、相关性与意义的总和。史蒂芬，金，美国资深业务企划专家)认为:产品是工厂所生产的东
3、西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。2.、关于品牌的三种理论以下介绍三种关于品牌的理论，分别从营销学、价值管理、推广的角度阐述。菲利普科特勒以其著作营销管理:分析、计划与控制而成为市场营销的世界级理论权威，他发展了品牌决策的理论。科特勒将品牌问题作为一个过程，即品牌化:在这个过程中，企业决策者面对的是一系列品牌决策。科特勒认为:将产品品牌化是一个需要付出更多的成本，同时可以增加产品价值的决策过程。科特勒品牌化决策分析了使用品牌的五大好处: 有了品牌名称，销售者可以比较容易处理订单并发现其中的问题; 品牌名称和商标
4、对产品的独特性提供法律保护，不易为竞争者仿制; 可以吸引忠实和有利于公司的顾客; 有利于销售者细分市场; 有利于建立公司的形象。世界著名的管理咨询公司麦肯锡认为，企业在树立品牌这项投资上必须十分谨慎;营销史上己经有太多的公司在品牌树立的投资上失败，部分原因在于他们并不理解什么是品牌，更不用说了解什么是强大的品牌了。该公司在品牌管理咨询中发展了一系列的理论与方法，最近从价值管理的角度进行研究。麦肯锡指出，公司总裁们在管理品牌时必须注意三条原则: 创品牌是一个谨慎的过程，包括在恰当的时刻作恰当的投资; 应作怎样投资，何时作这样的投资，这一点部分取决于行业状况;无论何种行业，品牌的建设都需要有强大的
5、营销力量。对于我们来说，麦肯锡的观点最有价值的是，要以进化的观点、渐进发展的观点理解品牌的发育发展过程。麦肯锡另外两个观点也十分重要，即单靠广一告是无法树立品牌的以及一个没有净值的品牌是不能称为品牌的。麦肯锡公司认为，创造品牌净值应坚持两个原则: 在市场上使自己的产品脱颖而出; 要名副其实，即消费者得到的要与广告中所描述的相一致，在顾客品牌之间发展一种紧密的联系，一种纯粹是通过消费者使用经验而建立起来的联系，这一联系越紧密，品牌就能越强大。3、本文对品牌概念的理解以前人的研究理论为基础，本文认为:品牌不仅仅是商标、广告而已，对顾客来讲，它体现了产品所拥有的价值，是与产品、服务和企业本身相关的-
6、种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。品牌具有知名度和美誉度。正如商标的功能在于能够被消费者发现并识别出来一样，品牌的价值承诺也必须明确地体现在公司的商业行为中，并目最终体现在它们的产品和服务中。另外 ，本文从狭义和广义两个方而来阐述品牌的含义。从品牌的种类来看，狭义的品牌包括产品品牌和服务品牌，广义的品牌还要加上企业品牌，而不仅仅是产品。也就是说，品牌应该包括:企业的产品、产品的商标和企业的文化。应该说，消费者对企业品牌的认同，包括物质的和精神的两个方面:即认同企业的产品一一企业的服务；企业的文化；其次，从品牌发展的过程看，新品牌创立之初，几乎无一例外地与具体的产品和产品特性相联系。然
7、而，随着品牌的成熟，品牌逐渐脱离具体产品，更多地表现出抽象的含义，与企业的理念、实力、文化等联系在一起。由此可见，在上述关于品牌的三种理论中，无论是科特勒的“品牌化做为一个企业决策过程”，麦肯锡的“品牌在于创造价值”，还是奥美的“为品牌下定义”，都是从产品品牌的角度出发，是基于狭义品牌的研究。4、品牌与几个概念的区别品牌与商标、商号是最容易被混淆的概念。商标是商品的生产商或销售商使用在商品上用以区别于他人商品的一种标志;品牌则是该商品内在的包括品质、信誉等一切信息的总和。通俗的说，商标譬如是一个人的名字，而品牌则是这个人的整体，包括名字和这个人的品质，商标是品牌的有机组成之一，但它并不能完全代
8、表品牌。而商号是企业的名称，一般是多品牌企业的主商标(主品牌)，是该企业区别于其它企业的最重要标志。对于产品厂商，正在使用的商标就是产品的品牌;而对于服务性企业，品牌则隐含在为客户所提供的每一项服务中。品牌战略的定义关于品牌战略的定义，至今仍没有一个统一的说法。本文是以企业战略为基点，通过对各种关于品牌战略描述的总结，得出了品牌战略的定义和内涵。因此，有必要先简单地介绍一下企业战略。在阐述企业战略前，我们应该先弄清战略的含义。战略一词起源于希腊strategos，作为动词，意思是经由资源的有效运用，筹划摧毁敌人的行动;作为名词，意思是指统帅军队的将领。学者McNicholas给战略的定义为:战
9、略是企业运用它所有的技术和资源，在最有利的情况下达成基本目标的科学和艺术。Alfred Chandler给的定义为:战略是企业基本的长期目标及为达成目标所采取的行动方案与配置所需资源的决策。本文对企业战略含义的理解:企业战略是企业在对自身所处外部环境、内部组织条件及能力所作全面分析的基础上，从企业全局出发，就企业长期发展所做出的总体谋划。从战略的定义和企业战略的含义可以看出:企业战略的特点就是全局性、长远性、竞争性、纲领性和系统性。 企业战略具有全局性。因为企业战略是从企业的全局出发，根据企业总体发展的需要而制定的，它考虑的是企业的总体活动，所追求的是企业的总体效果。虽然企业战略也包括企业的局
10、部活动，但是这些局部活动是作为总体活动的有机组成部分在战略中出现的。具体的说，企业战略不是强调某一事业部门或某一职能部门的重要性，而是通过制定企业的使命、目标和计划来协调企业各部门的活动。 企业战略具有长远性。企业.咙略中的战略决策是对企业未来较长时期(通常5年以上)内，就企业如何生存和发展等问题进行统筹规划。虽然这种决策以企业外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并卫_对企业当前的生产经营活动有指针、限制作用，但是这一切都是为了更长远的发展，是长期发展的刀始。在迅速变化和竞争的环境中，企业要生存、要发展，必须对未来的变化采取预应性的态度，这也就是制定企业.钱略的目的之一。 企业战略具有竞争性
11、。当今的市场是充满竞争的市场，企业战略的制定必须以本企业在市场中的竞争地位为出发点，它需要分析相对于竞争对手，本企业的竞争优势和劣势在哪里，并且还必须不断关注竞争对手的战略，从而制定和实施自己的企业战略，所以说，企业战略从一出生就具备了竞争性。 企业战略具有纲领性。企业战略是企业实现长期目标的方法，为企业指明了发展方向，它不可能详细叙述具体细节，具有高度概括性的特点，对企业全局起着总体的指导作用。这也是战略能够得以实施的前提，因为企业各部门情况并不雷同，他们根据企业战略制定自己的实施战略，但是，各部门的行动又不能超越企业战略的范围，所以企业战略具有纲领性的特点。 企业战略还具有系统性。企业.钱
12、略还能使企业内部结构优化，以达到整体最优的目的。企业战略将企业视为系统性的整体，并不一定强调局部最优，而是通过局部优化使整体最优。5、企业战略的层次模型第一层次是公司战略，公司战略是企业总体的、最高层次的战略。公司战略侧重于两个方面:一是从公司全局出发，根据企业外部环境和内部条件，选择企业所从事的经营范围和领域;二是在确定所从事的业务后，要在各项事业部门之间进行资源分配，以实现公司整体的战略意图，这也是公司战略实施的关键措施。第二层次是事业部(经营)战略，有时也称为竞争战略。这种战略所涉及的决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场产品区域内，事业部门应在什么基础上进行竞争，以取得超过竞争对手
13、的竞争优势。为此，事业部门的经理者需要努力鉴别并稳固最有盈利性和最有发展前景的市场面，发挥其竞争优势。第三层次是职能战略。它是在职能部门中，如生产、市场营销、财会、研究与开发、人力资源等，由职能管理人员制定的短期目标和规划，其目的是实现公司和事业部门的战略计划。职能战略通常包括市场营销战略、生产制造战略、研究与开发战略、财务管理战略、人力资源战略等职能战略。如果说公司战略和事业部战略强调“做正确的事情”的话，则职能战略强调“将事情做好”它处理这些问题，如提高生产及市场营销系统的效率、顾客服务的质量及程度、提高特定产品或服务的市场占有率等。公司战略、事业部战略以及职能战略构成了一个公司的战略层次
14、，它们之间相互作用，紧密联系。如果企业整体要想获得成功，必须将三者有机地结合起来。企业中每一层次的战略构成F一层次的战略环境，同时，低一级的战略为上一层次的战略目标的实现提供保障和支持。6、公司战略的概念体系公司战略作为一个概念体系，包括愿景、使命、标的、目标、以及措施五个层次。其中，愿景、使命和标的构成公司战略的战略意图，而目标和措施则构成了战略计划。本文将会探讨品牌战略与公司战略中各层次的关系，以期得出品牌战略与企业战略之间较为深层次的联系。 愿景是指企业发展的蓝图，企业未来的愿望;使命是指企业存在的价值观和企业的方针，价值观是指利益相关者中谁最为重要的问题，所谓方针是指一个企业或组织内书
15、面的或存在人们思想中的一些原则、信条、信仰等，它是企业或组织管理控制的基本导向，它涉及企业或组织的重要问题，是企业或组织综合能力反应的结果，有很长的生命期，在企业或组织中起着稳定器的作用。7、品牌战略在本文的定义在总结了各种关于品牌战略描述的基础上，结合企业战略的含义，本文给品牌.钱略的定义:品牌战略是企业为了增强市场竞争能力，以谋求持续成长和更高盈利水平为目的，创建并且运用著名品牌(即著名商标与著名商号)的、系统的、长远的谋划。其目的是将企业建立为具有强劲品牌的企业。品牌有狭义和广义之分，品牌战略同样分为狭义的品牌战略与广义的品牌战略。狭义的品牌战略是关于创建并且运用产品品牌或服务品牌的战略，广义的品牌战略还包括创建并且运用公司品牌的战略。8、品牌战略与企业战略的关系上文可知:品牌战略是企业为了增强市场竞争能力，谋求持续成长和更高盈利水平为目的，创建并且运用著名品牌的、系统
