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1、杭州地区市场调查及策略实施报告概述：根据欧普公司深度分销策略的统一部署，在完成上海、武汉两地市场深度分销模本研究后，公司准备在浙江地区展开渠道整理。2002年3月26日，和君创业项目组成员来到浙江区域，即抵达欧普公司杭州办事处，与办事处人员共同筹划浙江区域的市场整理。结合浙江市场的实际情况，在对杭州市市内灯具市场进行详细调研的基础上，项目组成员在考虑到杭州现有市场状况、历史数据及经营政策等条件下，准备对浙江区域市场以杭州为突破口进行渠道整理，针对杭州市场欧普产品分销渠道的现状，提出渠道整理的初步设想，并在2002年3月28日将杭州市场整理方案上报公司，经公司同意后，在杭州市场展开全面渠道整理工
2、作。2002年4月5日到4月25日，又对浙江各地市场进行了详细调研，主要走访的城市包括宁波、富阳、淳安、建德等，经项目组研究，提出了其它区域的初步方案。2002年4月底，和君创业项目组根据欧普公司的要求，统一回中山进行管理体系手册的编写，浙江区域市场渠道整理工作由杭州办事处独立开展，并及时与和君创业的指导老师进行情况沟通。杭州市场渠道整理情况：一、 杭州灯具市场基本情况1、 市场分布状况杭州市市内灯具销售地点主要集中在灯具专业市场，其它卖场如超市、建材市场则很少有灯具销售，消费者也习惯于到灯具专业市场进行选购。市内灯具专业市场主要有三家，按销售量排序依次为“杭州灯具市场”（沈半路）、“东方灯饰
3、城”（秋涛北路）及“杭州灯饰城”（教工路），三家市场分布在杭州的不同区域。2、 我公司分销商情况我公司分销商已经覆盖了以上三家灯具专业市场，其中杭州灯具市场有三家分销商，东方灯饰城有两家分销商，杭州灯饰城有两家分销商，每个市场另有一、二家有少许欧普产品销售，前两个市场各有一家分销商业绩相对较好。所有分销商均由办事处统一供货，价格较透明（均为出厂价），对分销商的销售激励统一实行“分销商的二次激励政策”。3、 竞争情况杭州市场吸顶灯及节能灯竞争较为激烈，在较小的市场内几乎集中了所有品牌的产品，价格竞争是商家的主要手段，店头展示及促销手段各品牌间无明显差异，消费者成熟度不高。4、 存在的主要问题A.
4、 欧普产品价格较透明，各分销商竞相杀价，使渠道利润难以保障；B. 泰通公司（原欧普地区总代理，现已取消）对市场的负面影响较大，主要表现为仍有窜货、品牌诋毁、竞品阻击及网络协同；C. 市场上缺少统一和明显的品牌形象；D. 对渠道及分销商的管理力度不够；E. 产品促销方式及促销力度不足；二、 杭州市场分销渠道整理构想1、 渠道构成以现有三家市场划分区域进行区域管理，在前两个市场内各选择一个分销商发展为专卖店，延伸渠道深度，实行厂家到专卖店再到分销的渠道策略，并在各市场内通过增加分销商数量扩大渠道宽度，提高产品的市场见面率及产品推广力。2、 渠道管理由办事处对市场内的所有专卖店及分销商进行统一管理，
5、通过业务代表的定期巡访来支持渠道的销售能力，同时掌握市场信息，协助专卖店对下属分销商进行物流管理。办事处直接向各专卖店送货，再由专卖店提供对下属分销商的物流服务（包括配送、结算、返修）。三、 渠道返利政策设计1、 总体设计办事处根据公司年度区域市场目标销售任务分解，确定各专卖店的年度及月度目标销售任务，根据任务完成情况确定返利点，并由办事处向专卖店结算月度返利，次月15日前发放。专卖店按指定销售额度比例向下属分销商提供统一返利。无专卖店的市场由办事处按指定销售额度比例提供返利，并进行物流配送。每月公司总部将参照上月销售情况和市场发展趋势制定当月销售目标。分销渠道构成如下：所在市场专卖店分销商(
6、计划)杭州灯具市场（沈半路）金鸟3家泰佳2家华龙2家东方灯饰城（秋涛北路）一川4家杭州灯饰城（教工路）阿兴2家富得来2家合计6家15家2、 专卖店返利政策办事处向专卖店提供的基础销售返利上限为7个点（即销售额的7%，与专卖店谈判时按6个点来谈），专卖店无年度返利。具体考核指标如下：目标任务完成率返利调整系数(点数)40% 以下无返利40%60%- 260%80%- 0.580%100%+ 0.5100%120%+ 1120% 以上+ 23、 经销商返利政策经销商按指定销售额度比例获得返利，具体额度指标如下：目标销售额度(元)返利额度(点数)3000(含) 以下无返利30005000(含)250
7、0010000(含)31000020000(含)3.52000040000(含)440000 以上4.5四、 市场规划及促销管理销售渠道调整后，整个杭州市场实行产品最低限价，并实行保证金制度。计划在两个设有专卖店的市场内使分销商数量分别达到67家和45家。市场内各卖点实行统一的店头及店内展示，提高欧普产品整体的品牌形象，并对分销商的促销员进行培训，通过店内招贴展示尤其是政府评定（浙江省建筑协会推荐产品）提高顾客的成熟度，通过专卖店的力量进行进入商场、超市的试点。五、 渠道整理的推进按照上述方案，项目组在杭州市内进行了方案的推进工作。期间主要完成的工作有：经销商的谈判、协议签订、经销商沟通会的组
8、织、经销管理研究以及重点经销商的工作支持等。六、 附件1、 杭州市场渠道图2、 杭州区域（浙江）市场电子地图物流专卖店金鸟专卖店华龙专卖店泰佳分销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商专卖店一川分销商分销商分销商经销商鼎立专卖店富得来专卖店阿兴分销商分销商分销商分销商欧普杭州办事处杭州灯具市场（沈半路）杭州三堡市场杭州灯饰城（教工路）东方灯饰城（秋涛北路）两家直销商杭州艮山门市场鼎立分店到岸价到岸价到岸价到岸价到岸价到岸价到岸价2%到岸价到岸价2%到岸价2%到岸价2%到岸价2%到岸价2%到岸价2%7.5%返利二次激励说明：1、专卖店从其上线享受6%返利；2、分销商从其上线享受二次激励；附件一：杭州市场渠道图附件二：杭州区域（浙江）市场电子地图绍兴市杭州市宁波市湖州市嘉兴市温州市台州市丽水市金华市衢州市浙南区：温州、丽水、台州浙中区：绍兴、金华、衢州浙西区：杭州、湖州浙东区：宁波、嘉兴欧普浙江区域市场图示办事处：杭州说明：根据实际情况将浙江省划分为四个区，即浙南区、浙中区、浙西区和浙东区，计划每个区域由专门的业务人员负责市场巡访和管理，具体路线及城市可根据图中不同的颜色确认。
