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1、浅谈房地产营销策略姓 名： 李 金 辉 学 号： 200925130009 学 院： 商贸学院 专 业： 营销与策划 班 级： 1 指导教师： 王文丽 题 目摘 要 随着我国经济的迅猛发展,第三产业在国民经济中所占的比例有了较大提高,房地产业经过二十多年的发展,已经成为了我国经济的支柱产业之一。当前房地产市场中商品房空置现象仍然存在而且还比较严重,这不仅仅会制约房地产开发企业开发活动的持续性,同时也形成了大量银行不良贷款,影响了地方经济的发展。 我国当前房地产营销的水平还比较低,营销操作和理论研究还不成熟。分析我国房地产营销的实际操作和理论研究成果入手,剖析了当前房地产营销中存在的问题。市场定
2、位的思想已经得到了业内的重视,具体的操作还比较薄弱。特别是项目开发中投资决策所依据的信息不够充分和准确,这是造成房地产开发投资决策失误进而导致开发后期项目销售不畅的主要原因。本文针对市场定位中出现的问题进行研究,研究围绕着房地产开发中所必须解决的问题展开。 为了能够比较完整系统的了解房地产市场定位,关键词 房地产 营销 税收近年来，税收手段在政府宏观调控房地产市场的措施中一直发挥着积极的作用。政府通过利用税收优惠，高税率等多种途径对房地产市场产生影响，并对不法房地产商的投机行为予以打击，对低收入购房者予以优惠或补贴，从而平衡房地产市场的供求矛盾。然而，现行产税制不合理是形成商品房价格过高的重要
3、原因之一，房地产税制改革对降低过高的房价有一定作用，但能否成为现实，还取决于土地供给制度、房地产需求状况、建材价格、金融政策、各种税费等因素的影响。运用房地产课税抑制房价需准确定位其作用， 并对其可能产生的负作用进行科学的估计。一、房地产营销分析的组合（一）房地产税收1、产品的税收税费最终是被政府收取的，现在的房地产利润有三分之一是税费，现在的市政建设多数钱是来自房地产税收，所以销售价格越高，政府的税费就越多！这才是房地产价格高的跟本原因，是政府不希望价格下降！这是恶性循环，政府收的多，成本就高，房价就会更高！比如北京四环的回龙观房价组成，建筑安装费1200左右，前期费用260，土地价格不等，
4、销售价格在7000-8000左右，其中销售价格的35%交税，大多数楼盘成本大概占三分之一，税费三分之一，利润三分之一。 2、房地产商品更符合市场需求，房地产业及相关行业发展空间增大，但竞争更趋激烈 房地产业及其相关行业，包括房地产建筑业和服务业将全面引入国外同行的全方位竞争。房地产的投资开发、规划设计、建筑和服务水平均有提高，房地产商品更符合市场的需求。 同时，由于房地产需求的增加，房地产业及相关行业的发展空间增大，但是由于引入了强劲的国外竞争对手，新增的市场需求及原有的市场份额有被国外同行抢占的可能。对国内同行来说，竞争压力增加，但优势企业、优势项目将更易获得国外金融资本的支持，优势将增强；
5、而作为弱势企业、弱势项目来说，对手的强大和增多，将使其更显弱势，市场优胜劣汰加速进行。3、房价构成有所变化，对房价中长期促升作用明显由于关税的下降和国外竞争对手的进入，在短期内均会使房地产建造成本明显下降，如进口建材、建筑物设备等的关税，将从目前的百分之三十降至百分之十几，但由于房地产需求增加，将使土地的价格上升，两种因素在短期内对房价有一定抵冲作用，但房价的构成中，地价的比重增加，建筑费用的比重将减少。短期内，对房价及房价构成的影响，应根据不同情况而定。对于中小城市，由于土地供应相对充足，土地价格不易上升，而建筑费用降低，短期内对房价有下降动力；而对于上海等沿海大城市尤其是上佳地段的高档物业
6、来说，土地相对稀缺，在建筑费用降低的同时，土地价格将上升，房价构成变动较明显，而短期内房价上升下降因素相互抵冲；中长期看，建筑费用不会持续下降，而加入WTO对土地需求的增加则是长远的，它是房地产价格特别是土地价格中长远向好的一个重要内在动力因素，但这需要政府适当的土地政策配合。房地产价格中长期向好的受益者，更多的将是土地和房地产开发成本较低、市场定位准确的企业。 。4、增加竞争意识和市场意识 要学习国外先进的观念、技术和管理，熟知变化的市场状况（包括竞争对手状况），减少房地产开发投资的盲目性，降低房地产开发成本，注重市场定位的准确性。面临即将进入的强劲竞争对手，各房地产企业应尽快制定并实施相应
7、行动方案，尽快解决建设成本过高且无升值潜力或落伍于市场而空置的商品房，运用各种资本运营手段，增加自身竞争力。（二）房地产产品价格分析1、房地产定价方法 目前在房地产业普遍运用的定价方法为市场比较法、成本法、收益法等，具体来说：(1) 市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较， 对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。 (2) 成本法。 以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。 (3) 收益法。 将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年）的正常纯收益折算到估价时点上的现值，
8、求其之和得出估价对象房地产的价格。 (4) 剩余法。 将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用销售费用销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格。当然，无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。2.房地产产品定价分析（1）“试探性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产经营企业在出售商品房时
9、，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。 （2）折扣策略。房地产开发商为了加速资金回笼，往往会给予客户一定的价格优惠，它是通过不同的付款方式来实现的。如购买数套房优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等等。 （3）差别定价策略。对不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；对不同时间规定不同的价格。 （4）心理定价策略。尾数策略；整数策略；品牌定价策略等。（三）房地产产品促销推广1、房地产人员促销房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动
10、。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。 当然，人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必须具备以下条件和素质：具有丰富的房地产知识和合理的知识结构；及时掌握正确的房地产市场信息；具有良好的经营理念和业务素质。促销人员在日常工作中，要注意对商圈内的所有顾客的详细资料包括地址、姓名、电话号码等建档，以便随时跟踪。2、房地产推广推广是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。 房地产推广的诉求重点有：地段优势、产
11、品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。 房地产推广可供选择的形式有以下几种类型：（1）印刷推广。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊杂志有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；（2）视听广告。利用电视电影霓虹灯推广牌以及电台广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；（4）现场推广。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况。3、各类房地产需求增加，其中非住宅类房地产需求将首先增加主要城市的经济活动趋势于频繁，将首先刺激对外销房、办
12、公楼、宾馆、商场、厂房等非住宅类房屋的需求。如随著进出口业务的大量增加，作为海运、报关企业集中的上海北外滩地区的办公物业需求将明显增加；此外，经济活动的频繁意味著职工收入的增加和就业的增加；关税的明显下降，居民的日常开支也将降低。这些因素，均有利于居民购房资金的增加，使住宅类房地产需求增加。同时，随著汽车关税的逐年大幅降低，汽车拥有量的迅速增加，邻近郊区的住宅和其他房地产需求增加也将更加明显。另外，适合外商的高档住宅需求，特别是租赁需求也会增加。4、房地产营业推广营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷
13、款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。目前在重庆等地每年都要举办的房地产交易会也是开发商展示自身实力的舞台。（四）房地产的市场渠道分析1、房地产企业市场分析房地产处于整盘期间，出售股权和兼并收购同时上演。这体现在各梯队间差距进一步拉大的同时，同等规模企业之间的竞争则异常激烈。销售金额方面，500亿元以上的超大型房地产企业个数十分稳定，依然保持在
14、6家，且以801亿元的均值稳居第一梯队，其中万科1210亿元依然遥遥领先。从各个企业来看，凭借积极应对的高周转战略，万达集团挤入第一梯队，而恒大则从去年的第五位一举成为今年销售净额榜的亚军，从其他梯队的变化来看，虽然政策环境严峻，但是在业绩提升方面各个梯队均表现十分积极，这直接导致第四梯队企业个数减少5家，而第二梯队企业个数增加至6家，第三梯队企业个数则增加至10家。销售面积方面，与销售金额梯队保持一致，作为第一梯队的超大型房企与销售金额一样保持稳定的位置，而第二梯队和第三梯队的企业个数相比2010年均出现上涨，而第四梯队的企业则减少了10家之多。2、房地产委托代理销售分析它是指一般开发商委托
15、房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。 产销售代理机构通常熟悉市场情况，具有信息优势、经验优势、销售渠道多的优势、专职销售人员多的优势，是买卖双方都愿意光顾的地方。尤其是成熟、优秀的代理商，他们对市场脉波的把握对消费者心理的知识，可以通过策划，有限度地制造热点、引导消费，也可给开发商提供一些有益的建议，往往促销效果很好。3、房地产网络销售分析它是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网
