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1、白酒消费者拉动，促销该如何设计消费者促销活动设计不好会出现什么问题呢？常见的问题主要有：一、当一个良好的主观愿望的消费者拉动活动伤害了渠道（或关键人）成员的利益后，直接带来的终端对该活动的抵触，致使该活动 执行不下去，真正的促销对象并无法感知其利益而致使活动效果大大 折扣。二、奖项设计过多，致使传播、宣传促销时，受众无法清楚地感 知促销信息。换句话说，促销奖项设置太过繁琐，人们根本清晰地识 别和记忆促销信息。三、传播给受众非常关键。要特别重视传播途径和形式，促销对 象并不清楚或熟知促销信息，效果肯定不会好。四、任何人感知的利益的时候有个不断递加的效应，才会有效，营销政策的设计要符合人的心理需求
2、。这里重点分析第四种促销活动带来的问题。有这样一个故事，一位老人回到家乡，在一个小城买了一座房住下来， 想在那儿宁静地打发自己的晚年，写些回忆录。 刚开始的几个星期，一切都很好， 安静的环境对老人的精神和写作很有益，但有一天，三个半大不小的男孩子放学后开始来这里玩，他们把几只破垃圾桶踢来踢去，玩得不亦乐乎。老人受不了这些噪音，于是出去跟三个男孩谈判。“你们玩得真开心，”他说，“我很喜欢看你们踢桶玩，如果你们每天来玩，我给你们三人每天每人一块钱。”三个男孩很高兴，更加起劲地表演他们的足下功夫。过了三天，老人忧愁地说：“通货膨胀使我的收入减少了一半，从明天起，我只能给你们5毛钱。”三个男孩很不开心
3、，但还是答应了这个条件。每天下午放学后，继续去进行表演。一个星期后，老人愁眉苦脸地对他们说：“最近没有收到养老金汇款， 对不起，每天只能给两毛钱了。”“两毛钱？” 一个男孩脸色发青，愠色道：“我们才不会为了区区两毛钱浪费宝贵时间来为你表演呢，不干了！”从此以后，老人又过上安静的日子。 并且在半年时间内，完成了他的第一部杰作一一 打开客户心扉的沟通技巧。你知道这位老人是谁吗？他就是进入吉尼斯世界大全，世界上最伟大的推销员一一乔吉拉德无独有偶，我们还经常听到另外一个商店售货员卖糖的故事：一个小孩到商店里买糖，总是喜欢找同一个售货员。因为别的售货员总是喜欢先抓一大把，拿去秤，再把多了的糖一颗一颗拿走
4、。但那个比较可爱的售货员，则每次都抓的不足重量，然后再一颗一颗往上加。 虽然最后拿到的糖在数量上并没有什么差别， 但小孩就是喜欢 后者。这一 “卖糖哲学”告诉人们：生活中，同样的付出，仅仅因为方法不同，其效果是不一样的。这就是促销对象的心理需求问题。常见在终端已经有了固定的推动活动，而后又增加了新的消费者拉动活动，而由于新增见的拉动活动费用较大，在执行时会减少原来的推力政策带来的终端成员的利益。最后导致终端成员像上述两个故事一样，不愿意执行新增的拉动活动。可是，费用总是有限的，当新增加一个消费者拉动政策后，费 用已经很高了，如果简单的再增加费用话，恐怕也不是明知之举。到 底应该怎么解决这些问题
5、呢？从哪些方面思考来解决这些问题呢？其一，小奖不断，大奖引爆。我们奖项的设置最好不超过 3个，在宣传的时候突出大奖，这就是消费者感知的利益点和记忆点。 而所有消费者都清楚地知道，不可 能每一次都能得到大奖。意外的小惊喜不断地刺激消费者，让人有一 种幸运的感觉。关于奖品设计，具体来说就是突出一个大奖，其它小奖奖品均是 厂家独有的，而不是市场随处可见的，避免了以市场价格来对比，同 时这个奖品在市场上也无法变现。其二，组合兑奖，消费者参与，增强互动性。关于规则，最好实行组合兑奖的形式。即用品牌的两三个字进行 组合，一个单字奖2元，组合起来奖5元，让消费者来进行搜集，服 务员或者消费者都得实惠。这样做
6、还有一个最大的好处是，厂家便于控制费用，也提高了兑 奖的难度。服务员不会明显感知自己的蛋糕被动了。 也就是改变了整 个的游戏规则。其三、大力度的宣传告知消费者。这些消费者促销活动的直接目 的就是给消费者一个选择本品牌的理由。 而这个理由没有被广泛宣传 的话，其效果也同样大打折扣。渠道成员的推力自然就成了影响销售 首最为关键的要素。上述案例中的对消费者的传播就不够， 消费者不 知道，无论服务员和老板推不推，消费者都不会来点名消费。从营销 模式上来讲，重推轻拉或重拉轻推都可以成功，关键是要素配置要适 当。至少要考虑三种传播途径：首先重视自身的销售队伍。这些人员是面对面传播的关键要素,他们怎么说或说
7、不说直接影响终端影响人、经销商等等各个成员。其次，重视终端PO电传物料的传播。墙围在 C、D类终端的展 示作用屡试不爽。还有各种台牌、张贴画、条幅等物料的广泛应用。 再者，重视报纸软文的传播。软文的传播往往能起到以小博大的作用。 特别是一些中小品牌认为线上传播是大品牌的事情、费用是相当大 的，其实这是一种误解。很多地级市场的日报、晚报费用都高不到哪 里去。其四，适时的调整的和时间得坚持。一些企业里的所谓官僚 太多。经常以政策的严肃性为借口，对不合时宜的政策进行所谓的坚 持；一些企业里的能人又太多，政策执行了一个月后，总觉得要再变 一变，经常换新的，结果是市场有很多半途而废的活动。我们一来说, 要求企业刚执行促销时，前一星期必须进行现场跟踪，及时调整不合 理的政策。一旦确定执行后，至少执行3个月，避免消费者刚刚知道， 却活动已经停止，效果大大折扣。
