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1、OTC终端培训手册一、终端基本常识 一、终端的定义及重要性 所谓终端就是指销售渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地。 通俗的讲，终端就是买和卖的接合点，任何商品的价值都要通过销售才能体现出来，而销售必须要有一定的空间来进行，这个空间就是我们所说的终端。 再进一步来讲，终端又不能简单的理解为某一个或者某一类固定的销售场所，而应当是完成销售的最后环节，是消费者了解公司及产品的最直接的窗口，消费者对企业形象、品牌形象的最终认可，以及识别产品、区别产品等行为，都是在终端完成的。同时终端也是考核工作人员的重要途径，营业员对品牌的推荐次数就能说明我们的工作是否到位。 终端就像是产品营销的临门一脚，前期多种
2、形式的宣传已经将消费者赶到终端上，能不能产生销售，就看终端的临门一脚。如果终端工作跟不上整体宣传，那我们的前期宣传就为同类产品做了嫁衣。 终端是促使消费者产生购买的重要环节。消费者是否会购买我们的产品则取决于终端，终端人员没有给以很好的解释，则会失掉卖出的机会，营业员素质很重要，终端营业员给消费者以时机，不负责的营业员会反向销售，丧失机会。公司发展的最终目标是获取利润，利润来源于营销环节，而终端又是营销的重要基础。 目前医药市场的竞争日趋白热化，企业要想求得良好的生存和发展环境，取得满意的经营效果，就必须实行一整套的营销规划和组合，多种营销活动和多种传播媒体的广告宣传活动，最后都要归结到销售场
3、所上来。通过我们终端的宣传促销工作使这些营销活动与顾客沟通起来，最终实现产品销售的目的。 二、终端的分类 我们通常所说的终端，从性质上来划分，可以分为专业性终端（药店、医院、门诊）和社会行业性终端（活动现场、回访现场、医疗服务社会站、乡村卫生站、老干部活动中心、康复中心等） 在功能上，我们把终端分为宣传终端和销售终端； 在表现形式上，我们把终端分为实物终端和行为终端； 在实际操作上，我们又把终端分为硬终端和软终端。 三、终端的作用 首先，终端担负着承上启下的作用，其承上就是指上联厂家、批发商、其启下就是下联消费者，其次，终端工作的开展，可以展示企业文化及企业形象，良好的终端可以产生氛围推销作用
4、，向消费者传递商品信息，使消费者对产品及企业产生信任感，安全感，从而争取到大量目标和非目标购买者。因此，它具有以下一些主要功能：销售功能、宣传功能、服务功能。终端的作用具体表现为： 1、展示产品及企业形象 终端作为强化品牌，增加品牌无形资产价值，增强竞争能力主要阵地之一，它的作用被越来越多的商家所看好，大量的POP广告涌进商店、药店、城市更突出一些，单从表面看，就可看哪家的实力强，哪家的产品好，尤其是消费者在没有了解商品的性能、特点、效果、价格或没有决定购买哪种产品时，突出终端展示和独特的设计效果就显得相当重要了，也是商家激烈竞争所在。 2、帮助消费者识别产品 一家药店销售众多的同类产品，如何
5、让购买者在商品的海洋中能够很快注意并识别我们的产品是终端工作的重要内容之一，终端宣传做得好，具有很强的注目效果，它能吸引顾客的视线，并引导顾客接近商品，把脚步停留在商品面前。 3、系统介绍产品 影视广告和报媒广告不可能将产品的成分、性能、特性、使用方法、注意事项等全部说清，尤其影视广告，每分每秒的时间不可能将产品说透。终端的宣传无疑可以给予充分必要的补充。另外，终端可以使顾客能直接接触商品，加速购买欲望转变为购买行为等。同时还能充分发挥推销员的作用。 4、营造销售氛围产生销售 良好的终端是特殊的语言，可以产生氛围推销的作用，是无声的推销。任何宣传都是手段，促销才是我们最终的目的，我国药品市场的
6、管理越来越严格，广告法和直递法的相继出台，使药品宣传的路子越来越窄，终端成为药品营销企业越来越重要的竞争阵地。据调查在进入药店的消费者中，50%是目标购买者，50%的目标购买者中，又有30-50%是犹豫和随机购买者，他们的购买决定很大程度上取决于产品的终端建设的好坏。 二、终端管理 一、硬终端一体化包装 硬终端是指那些一经实施，一段时间内不会改变的设施。也就是通常所说的终端包装。是指为了树立品牌形象，加强消费者教育，而对各种终端所进行的统一化包装。 1、 终端包装表现形式：路牌、车体、灯箱、遮阳蓬、横幅、灯箱、招贴、展板、台卡、POP、不干胶、告示牌、海报、宣传手册、包装袋、音像设备、价格表、
7、彩虹门等。 2、 终端包装三个原则： A、三个统一原则 （1） 形式统一：在设计时，至少要在一个地区形成统一，所有终端设施必须保证协调统一，包括款式、规格、比例、色彩、图案、字体等，形式统一容易形成产品识别。 （2） 内容统一：各种终端所展示的内容不能相互矛盾，否则会造成消费者怀疑。宣传内容包括：企业形象、产品品牌、产品机理、成分、作用、服用方法、注意事项、效果等。 （3） 环境统一：必须和当地的具体环境、人文风情综合起来，充分展示产品的独特性。 B、全方位、立体的视听包装原则 如何利用好我们的终端设施，以最小的投入，获得最大的利益。要想达到预期的效果必须是对有效的资源进行科学管理及充分利用，
8、从多角度刺激消费者的购买欲，达到促销的目的。 C、坚持长期开展终端工作的原则 终端工作是长期性的，所以要根据市场实际情况，安排有计划地加以实施，创造越来越浓厚的终端氛围。 3、 货架陈列的要求货架陈列的目的是让我们的产品会说话，产品陈列的好坏，直接关系到我们的企业及品牌形象，影响到产品形象及产品识别。因此，在产品陈列时必须把握以下几个原则： （1） 美观、整齐、突出感官刺激； （2） 易选择、易看到； （3） 陈列要足够大，即保持一定数量的陈列； （4） 避免死角陈列； 下面简单介绍一下终端包装一体化的规范和要求。 （一）、终端包装： 终端包装又称店面广告或店头广告，简称POP广告。就POP广
9、告内涵来讲有广义和狭义两种，广义的POP广告的概念是指：凡是在购买场所，零售药店的周围、入口、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物，都属于POP广告，如：药店牌匾、店外悬挂的充气广告、条幅、药店内部的装饰陈列、招贴广告、服务指示、店内发放的广告刊物、进行的广告表演以及录像广告。 （二）、功能 1、新产品告知功能。 销售场所是消费者决定购买的地方，所以在新产品上市初期，在销售场所使用广告进行促销活动，这一点已被绝大多数商家所认识。 、唤起潜在购买意识的功能。 尽管各厂商已经利用大众传播媒介，对于本企业成本产品进行了广泛地宣传，但有时候，当消费者进药店时，已淡忘了大众传播媒介的广告内容，此时利用
10、广告在现场可以唤起消费者的潜在意识、重新忆起商品、促成购买行为。 3、代售货员的功能。 广告有无声的售货员和最忠实的推销员的美名，药店的营业员令顾客不满意的态度大致分为两类：一类是很不热情的态度，其行为让消费者十分难看：另外一类是过分热情的态度使顾客难受。当消费者面对众多商品而无从下手时，放在商品周围的一则杰出的广告，忠实不断地提供商品信息，促成消费者的购买决心。 4、创造销售气氛的功能。 利用对比鲜明的色彩、突出的造型，吸引消费者的视线，促成购买冲动。当消费者进入药店时，无论货架上、柜台上、墙壁上还是空中全是我们厂家的宣传材料，消费者置身于这样的环境和氛围中，其购买意识和购买决定自然要受到影
11、响。 5、提升企业形象的功能 现在国内一些企业，不仅注意提高产品的知名度，同时也开始注意企业的形象。广告同其他广告一样，以树立和提升企业形象，保证与消费者的良好关系。 （三）、广告的分类和实际运用 广告种类繁多，分类方法也各异。根据材料质地可分为纸质的广告、金属的广告、木质的广告、塑料的广告。 按期限分为长期广告（通常指大型立地式的广告）、中期的广告（一般指季节性销售活动的广告）、短期的广告（指那些为新产品销售而发放的一次性广告）。 按场所和使用功能分为： （1）悬挂式广告 在药店内，在柜台、货柜与开花板之间，有较大的空间，由于位置太高，不适于进行商品的销售与展示，这都是广告摆设的最佳位置，这
12、一高度上，广告既不影响商品的展示与销售，同时又兼具广告与装饰药店的功能。悬挂式的另一好处是，从任何一个角度都能看到。悬挂式广告主要形式有：吊旗、布帘、条幅、吊卡、通板、海报等。 （2）与商品组合式广告。 我们这里所说的商品组合式广告是指那些放在药店橱窗、货架或柜台上的、与少量综合的中小型广告商店的橱窗，展台等地，是顾客与店员相互沟通和交换商情的重要场所，也是实行商品买卖和交易的地方。与少量商品结合式广告，可将商品从竞争对手的同类产品中异军突起，在商品诉求力和其他商品的差别化方面，有其显著作用。可以达到脱颖而出的效果。这类广告一般是放在柜台上的，最好是顾客视线所及之处。如：台卡、不干胶、货柜中的
13、产品陈列。这些不干胶及产品摆放都应整齐、位置明显。这样才能给人一种正规及醒目的印象。 （3）大型展示板。 所谓大型展示板，是指可放在地面上，一般为中长期使用的。这类广告的特点是体积大，由于他能较吸引更多的路人注意，一般都摆放在药店门口，给路人一个商品有售的信息，当顾客进入药店时，其他种类就有发生作用。 综上所述，终端包装一体化的实施，无论对产品、公司形象、销售都有很大的促进作用，让我们的产品脱颖而出，把一部分在我们药品和其他同类药品这间犹豫不决的顾客吸引过来，实现购买。 、终端一体化包装的用品、内容及展示：（略） 、产品陈列方式： 1、 货柜中的产品陈列，要求必须置放在整个药店的显著位置，高度
14、于目光正视高度平行（参考高度；离地面.米）。 2、 柜台上的产品陈列，要求必须有小包装和中包装同时陈列是。 3、 堆头陈列。 、户外宣传： 1、 楼体：排楼临街侧面，高度为米以上，要求各楼高度、布局统一。 2、 线杆：要求高度统一，招贴中线必须对所临街道。 、硬终端包装的维护：必须保证终端包装的清洁、完整、终端维护的意义。 1、专人维护。 2、要求对类客户必须一天一维护，类客户必须三天一维护，类客户必须一周一维护。 二、软终端（终端维护） 软终端是指一切为了产品销售而活动、变化的人。即我们通常所说的终端维护。通过业务员与营业员、药店促销员以及经理建立良好的人际关系而实现的在感情上建立信任、协作的友好合作的双赢关系。 1、软终端的构成（以药店为例）： 经理：药店经理的作用：确定我们相互合作的方式；决定是否参与我们的活动；为我们结帐； 财务：非常次要的客户，但要重视。他和我们的关系只是在回汇款中结帐，保证及时不耽误。 营业人员：虽然没有级别，但非常关键，他们对消费者说一句话顶我们说十句，柜台组长可放一类客户，营业员放二类客户。 对于产品来说，营业员是我们客情处理的第一个环节，也是重点，与营业员关系的好坏可以直接影响到产品的销量、陈列、硬包装设置。业务员终端拜访营业员时的沟通注意以下几
