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1、耀兴地产公司品牌建设探讨中文摘要:品牌是战略成功的结晶，做企业到最后就是做品牌，有了良好的品牌，哪怕企业的资产都被一把火烧了，也可以马上东山再起。自实行市场经济以来，我国房地产市场竞争已从地段竞争过渡到规划竞争；又从概念竞争跨越到品牌竞争。 树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程，一个房地产企业，要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须要有准确的市场定位，精益求精的质量体系，优质完善的的售后服务和物业管理，在做好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、发展，以实现房地产企业的健康持续发展。 关键词:房地产企业品牌 、品牌、品牌建设、核心价值、战略模式、创新一、绪论(一)
2、研究背景 ：我国房地产业，起步于上世纪八十年代，经历了1992年至1997年调整期，以及1997年以来快速发展期。2004年国家对房地产业的宏观调控政策接踵而至。近年来随着房地产企业规模、产品的竞争日趋激烈，房地产业竞争的日益激烈，国家宏观调控政策的进一步加强，规范了房产、土地等市场，加速了房地产业的成熟；消费观念的逐渐理性化。就房地产业而言，经过十几年的超常规发展，房地产业发生了三大变化：一是供求关系发生了变化，住宅由供不应求变为供过于求，由卖方市场变为买方市场;二是购买主体发生了变化，房地产市场由以前单位集体购买住房分给职工家庭消费，变为作为消费主体的家庭或个人直接购买，从购买与消费的分离
3、变成购买与消费的合一；三是市场秩序发生了变化，由以前的无序竞争到法律法规逐渐规范完善的有序竞争。这些变化对房地产业进一步发展产生了重大影响，房地产商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出，立于不败之地，就必须调整经营思路，实施品牌战略。品牌建设在房地产行业中的作用随着的市场的日渐成熟而显得异常重要,已成为房地产企业发展的一个重要方向。 房地产企业品牌的影响力日渐突显。房地产品牌是依附在建筑物身上的符号，代表的不仅仅是一个名称，更直接的给予消费者的是一种信任、满足和实用。良好的房地产企业品牌形象是消费者和开发商之间建立起的一种关系，这种关系对消费者而言是一种信任，对开发商而言则是一种承诺。它不仅代表了功
4、能和利益，更具有心理的和情感的价值，这实质上是企业文化、楼盘价值提升的整合过程。在此背景下，本文考察耀兴地产的各种品牌建设方式，分析研究并对耀兴地产公司品牌建设进行探讨。(二) 研究的目的和意义今天的企业家们越来越清醒地认识到，未来的商战是品牌之战，是品牌之间互争长短的较量。拥有市场比拥有产品更加重要，而唯一拥有市场的途径就是拥有强势的品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。产品是自己公司层面的东西，而品牌是消费者心智层面的东西。北大教授张维迎讲品牌主要解决两个问题：一是区隔竞争对手，当客户面临众多选择时，你的名字出现在他的脑海中，进入候选名单；二是解决信任的问题，在众多选择中客户为什么选你，而不是其他
5、的品牌，这种信任来源于他/她自己以往的购买经历或其他人的购买经历。始于98年的中国住房制度市场化的改革及中国近年来前所未有的城市化进程，带来了中国房地产行业的空前繁荣，使得各种社会资源、资金进入房地产市场，市场上曾一度有言“房地产行业是阿猫阿狗都能挣钱的暴利行业”。在这样一个阿猫阿狗都能挣钱的时代，奢谈品牌有点多余。“短、平、快”的项目型房地产公司是中国市场的一个特征，仅仅依靠人脉资源获取土地就可以从事房地产投资。与国外成熟的房地产市场相比，中国房地产前名的企业市场占有率不足（年），行业集中度低。然而随着08年金融海啸的这次洗礼及消费者的日趋理性，房地产品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、
6、战略合作、同业并购及人才的吸引力等优势上的作用将日益突现，行业集中度份额也将逐渐提高。万科在年整个市场行情一片哀鸿遍野的惨景中，市场占有率不降反升，从2007年的2.22%提高到2008年的2.34%，这固然与万科的战略前瞻性走在同行前面的降价策略有关，但不容忽视的更是其日益增强的品牌影响力。万科在2006年度请盖洛普公司做的客户满意度调查显示：业主满意程度达到82，推荐率达到74，业主重复购买率达到64，也就是说每销售出一百套房子，中间有64套房子是万科的老业主重复购买或者是推荐购买的，其品牌影响力可见一斑。(三) 国内外品牌研究现状分析1国外研究概况美国西北大学的教授舒尔兹等人共同提出：整
7、合营销传播理论开始成为广告界和营销界的重头戏。它把消费者提高到至关重要的位置，将广告营销的重点从“消费者请注意”转到“请消费者注意”，主张根据消费者的实用情况确定统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到品牌 的整体传播的效果。2国内研究概况近几年来，国家政府加强了对房地产市场的宏观调控，客观上促进了国内房地产开发企业对品牌内涵、品牌重要性与紧迫性的认知推动了越来越多的企业积极实施品牌战略，主要表现在以下几个方面。其一，大部分房地产开发企业认为品牌是一种无形资产。其二、房地产开发企业积极实施品牌战略。其三、房地产企业对打造品牌有了更深刻的认知。品牌战略的制定与实施是
8、一个系统的工作，制定一个科学合理的品牌战略是成功打造著名品牌的前提与基础，而正确有力的执行是打造著名品牌的根本保证。国内房地产开发企业在打造品牌的过程中得到了高层决策者、品牌战略执行者、公司员工的大力支持，也获得了公司管理制度方面的鼎力相助。总之，品牌是一种力量，房地企业品牌的力量就是让人们了解和知道某一项目并将某种形象和联想与这个房地产企业的存在自然联系在一起，让它的精神融入房地产的每一部分之中，让竞争与生命和这个房地产企业共存。随着房地产市场的发展，竞争日趋激烈，房地产企业必须明确房地产企业品牌的特性，并采取科学的方法和系统化的运作，使企业的品牌经营理念成为消费者能感知的服务、认可的信誉和
9、欣赏的品质，使企业取得长久的成功。(四) 研究思路与内容1.研究内容：通过对已有学术文献的梳理和总结，分析耀兴地产公司品牌建设的途径。 分析耀兴地产公司品牌建设中的问题及其对策。在激烈的市场竞争中如何进行有效房地产品牌建设的研究。结合我国房地产企业发展的现状和国内的房地产企业品牌建设的几种有效方式、方法，就目前国家政策现状，提出耀兴地产公司多元化、国际化的品牌建设渠道。2.研究目标及主要特色研究在激烈的市场竞争中耀兴地产公司房地产品牌建设实施过程的方法。 通过近年来文献案例，分析耀兴地产公司品牌建设存在的问题，提出房地产品牌建设的对策。对耀兴地产公司加强房地产企业品牌建设，提出一些建议。二、品
10、牌建设相关基础理论研究(一) 品牌的概念及其分类品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在古代，人们用“烧灼”的方式来标记家畜等，用以区别与其他人的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就是最初的品牌雏形。关于品牌的定义，很多专家都给出过各种各样不同的定义，其实我们每一个人自己也在对品牌下着各自心目中的定义。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别，这是营销大师菲利普科特勒的定义。也有人
11、说品牌品质品位等等，就我个人而言，比较认同奥美广告的说法：品牌是客户对产品/服务所有感受的总和。被西方誉为品牌“金手指”的弗朗西斯麦奎尔给了一个更加简短的定义：品牌就是一种关系、就是一种情感。什么是“客户customer”，英文字典里解释customer来自于拉丁词custom，大家都知道的“习俗”这个词。“客户”来自于“习俗”这个词，对我们很有启发意义，只有与客户建立起一种关系，而且是一个长期的关系，才能称之为“客户”。今天购买你产品的人不一定是你的客户，只有那些长期的，世世代代都购买你的产品的人，才是你的“客户”，这不就是品牌，不就是我们常说的浅析房地产企业品牌建设是什么？“百年老店”吗？
12、理解这个概念对品牌建设很重要，怎么样才能赢得世世代代的客户，为企业提供了一个永恒的课题。了解客户需求，关注客户需求，满足客户需求成为企业永恒的发展动力。20世纪90年代以后，品牌资产成为营销领域的热点。品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。美国学者，Aaker认为（1）品牌命名是品牌资产形成的前提；（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障；（3）消费者的产品经验是品牌资产形成的关键。(二) 品牌建设的相关理论1.大卫艾克对品牌延伸及品牌权益资产理论的研究十分具有导向作用。他的专著Managing Brand Equity引发了众多的学者的重视，对品牌的资产价值进行了研
13、究。使品牌研究的理论得以提高，形成较为系统的理论和方法，从而为当今企业产品实践和品牌发展提供了理论武器。2.蒋天羽在金融危机下房地产企业品牌建设探讨中指出：美国金融海啸的冲击,使世界经济秩序由热变冷,让高速增长中的中国经济得以放慢脚步,也让房地产企业得以用冷水浇醒自己。在这种情况下,房地产企业加强品牌建设,提高企业自身竞争力,已成为关系到企业成败的关键问题。我国房地产企业虽然经过了几十年的发展,房地产企业在品牌意识上取得了很大的进步,衷心希望能为企业找到一条以品牌来提升企业竞争力的道路做出有益的探索。3.郭雪刚在其著作房地产企业品牌建设认识误区及对策分析中说到：在品牌管理中，市场宣传是很重要的
14、一个方面。市场宣传不单要宣传产品，更要宣传企业，要把品牌性质、企业精神融入其中，通过媒体传向大众，使企业形象向企业品牌转化。在确定企业经营理念的基础上，抓住产品推广的有利时机，有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传，分阶段达成建立知名度，提高偏好度的宣传目标。4.崔玉在房地产企业品牌建设中的问题及其对策中说到品牌是企业的一种无形资产。它是企业经过在市场上长时间的努力积累起来的财富。品牌作为一种市场竞争手段,它会带来消费者的品牌忠诚。在企业对品牌严格的技术要求和卓越的品质保证基础上,消费者在多种产品中选择时会对品牌产品有偏向性的选择。因此品牌产品可以提供稳定的不易转移的消费者,从而保证品牌的基本市
15、场占有率。理论与实践的思考时刻提示我们:无论是为了应对市场竞争的需要,还是为了促进房地产做大做强战略的实施,品牌建设对房地产发展已经越来越重要,越来越迫切。品牌就是信用,品牌就是公信力,市场经济就是信用经济,一个没有品牌力的企业也就没有竞争力,所以我们要把品牌建设提到重要议事和工作日程,快速塑造房地产完整、丰满、公信的品牌形象。房地产企业要不断塑造、扩大和充分利用品牌在消费者中的地位与影响力,使自己的品牌价值增值,扩大市场份额。5.徐晓俊的基于竞争优势的房地产企业品牌建设研究我国房地产业竞争日趋激烈,已经由单纯的质量竞争,价格竞争演变为比质量、比价格、比信誉、比服务、比形象的品牌竞争。如今,房
16、地产企业迅猛发展,但是真正能够做到品牌企业的却屈指可数,要在品牌竞争中获得优势,企业要通过建立品牌管理组织,制定品牌创造计划,有效的品牌定位和品牌设计、提供高质的产品和服务以及不断的创新来创立品牌,同时要辅之以广告、媒体等品牌传播手段,来博得消费者的忠诚。(三) 房产经纪公司品牌建设 企业内的从业人员，包括我们客户，我们怎么样摆正关系。刚才各位也说了，练内功、提高服务意识，不断提升服务创新模式，这些都应该做。这些是为企业内服务个人，提供一个好的平台。企业跟服务对象的关系，我认为我们企业也应该清醒的意识到，我们应该树立一个最根本的东西，就是信。你信都没有了，你整天说完善服务，有什么用？你说服务特别好，但是谁都不信你，人家不愿意跟你玩。所以我们今后跟我们客户，无论是跟银行的朋友，跟买卖双方，都要讲究信。只有信，企业才能做大。企业应该在符合国家法规政策以及政府相
