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1、旺昌资料城 营销策划管理资料大全 http:/ QQ：602429086如何实现品牌人性化作者：贾冬莉来自：价值中国发布时间：2006-4-24 08:43:34市场竞争一定程度上是品牌的竞争，品牌是市场竞争的商战利器。企业推广其品牌理念的时候，如何创造令人驻足的力量就是实现品牌理念推广的最重要的一步，也是最困难的一步；一个好的品牌应具有强大的感染力，具有常常吸引消费者的动人魅力，能够培养消费者为此相伴一生的忠诚。而品牌人性化的极至是消费者对品牌产生情感乃至以为自豪，这时品牌已成了消费者的朋友和情感的依托，塑造人性化的品牌是保持品牌具有强大的忠诚度，具有强大的生命力，得以青春永驻，不老百年的有
2、效策略。 一、品牌人性化概述 人性化营销是新时代的营销理念，而所谓的“品牌人性化”就是依照人性来进行品牌理念设计，通过充分满足人性的需求来达到企业经营的目的。譬如，海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者提出对海尔产品的需求模式，由海尔集团来实现。体现的正是一种人性化的品牌经营方式。 在高技术的冷面孔下，人们在快节奏的环境中学习、工作、生活导致心理压力增大，情感失重，精神生活相对缺乏，因而人们对精神生活、情感的需要日趋强烈。这种强烈的渴望使得消费者在现实消费中往往是借助购买和消费感性化产品来实现情爱和自我价值的实现等层次的需要。人都拥有这样的共同点，希望爱与被爱，向往美满生活，希望
3、被关心，被尊重、被理解等等。应该说，人性的东西是最能触动人的内心深处的。所以，品牌人性化已经成为合乎民心，顺乎民意的事物，是一种大势所趋。 二、品牌人性化的重要性与现实性 首先，我们来谈谈品牌人性化的的重要性 1、从宏观角度而言，品牌人性化具有推动社会文明前进的力量。 人是需要沟通与交流的社会群体，人也同样有着与生俱来的无穷欲望。而品牌理念的塑造过程则是消费者交流需求，体现意志的过程。从某种意义上讲，品牌一方面在引导社会消费，创造物质文明，一方面又能带动社会文明，倡导健康向上的社会风尚。而实现品牌理念人性化则正是以人们的安乐，健康，生活美好为目标的。 2、从微观角度而言，品牌人性化构建了商家与
4、消费者沟通的桥梁。 消费者是有感情、有知识、有尊严的、有情绪的活生生的个体。由于诸多因素的作用，人与人有着鲜明的差异性。承认这些差异性，才会去认识他们，了解他们的不同需求，去和他们沟通，这就是“以人为本”。比如说，海尔的“真诚到永远”，诺基亚的“科技以人为本”，全球通的“沟通从心开始”等等。正因为他们具有这样远见卓识的经营哲学，塑造的是极具人性化的品牌，才使他们享誉全国，甚至驰名中外，经久不衰。 我们从消费者与商家两个角度来谈谈品牌人性化的现实性。 1、消费时代的消费者达成交易的基础-感受 今天，中国的消费已经进入了“感性消费的时代”，这时消费者在对商品和服务的物质意义消费的同时，更加注重心理
5、需求的满足。其消费行为由“目的消费”转为“手段消费”，从强调“生理消费”转为“心理消费”，举个简单的例子可以说明这个道理，以前大家购买PC，只提CPU，硬盘和内存就足够了，没有人会对显示器的颜色、形态指手画脚，可苹果推出的IMAX仅仅凭借完美的造型，就不知俘虏了多少人的心，尽管价格高，但是仍然有不少人争相购买。 2、品牌是商家竞争的商站利器。 技术同质化，科技日新月异，尤其在我国加入WTO之后，信息的传播如同风驰电掣，致使产品的差异化日益缩小，越来越多的商家开始注重推广产品的品牌理念，如何使品牌理念深入人心去打动人，如何通过消费者的想象和欲望，更多的让消费者自己去决定，自己去得结论，就是商家品
6、牌经营的关键。 笔者通过多方面的比较分析，得出，改革开放以来，我国家电行业历经了爆炸式的高速增长变化时期，高度无序价格战变化的时期，现在正处于加入WTO后急剧变化的时期，在这样的风云变幻的大环境中，不同的家电企业选择了不同的应对措施，也相应的获得了市场不同的应答。所以，笔者选定通过深刻剖析我国家电行业在品牌理念塑造过程中的不同策略来分析其失与得。 三、品牌理念塑造的缺陷 第一、品牌塑造缺乏明确的诉求点定位 品牌是产品的标识，也是企业的旗帜，所以品牌的塑造必须对品牌理念，尤其是其核心价值进行明确的定位，并且决不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎的，譬如，海尔的“真诚”“
7、第一”“国际化”；康佳的“时尚感与现代感”；海信的“创新”，步步高的“亲和”“娱乐感”“大众化”。 与此同时，仍有一些品牌定位左右不定，美的空调随着憨态可鞠的北极熊展现于大众荧频而家喻户晓，然而，2003年美的突然放弃了“北极熊”，而改用“我的野蛮女友全智贤”做代言人，据说是为了其国际化的需要而引入的，而美的在这里犯了一个严重的错误，她是否应该思考一下熟悉全智贤的都是些什么人，美的的主要目标对象是否是这些钟爱于追星的20多岁的少男少女呢？ 而美的不久又犯了一个严重的错误，看到国外品牌日立、三菱等每台机大约高出自己一倍甚至两倍的价格，开始眼红起来，美的要走高端路线！然而，在消费者的眼中，美的就是
8、一个中档品牌，为何价格这么高，消费者不理解，当然就不买美的的帐。看到一味的走高端路线不妥，美的又转向了低端路线，但事与愿违，消费者认为美的这样低价位的机型一定是淘汰产品，所以不敢购买。美的的错误告诉我们，一个品牌要生存，必须有自己独特、具体的品牌定位。 第二、品牌理念缺乏内涵 品牌缺乏与消费者的深度沟通，品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。这也是一些品牌塑造失败的根本原因。从某种程度上讲，品牌内涵决定着品牌经营，支撑着品牌的发展，它不仅有助于企业理念的有效传递，也是区别于其他品牌的旗帜。这是众多家电品牌失败的共同原因，所以案例不再赘述。第三大部分谈品牌理念塑造方式部分会有更为详细的论述。 第三、品
9、牌塑造缺乏个性 当今人们时尚消费的个性化日益明显，赋予品牌某种独特的个性特征，才能吸引更多的消费者，有个性的东西才能引人注目。 “梦幻魅力，舍我其谁”，说到厦新，很多人都能想到这句耐人寻味的广告语，然而，就在三年前，厦新却被称作“呆板的咸鱼”，90年代中期，VCD，DVD兴起，飞利浦仍然委托厦新代加工，于是，厦新公司的上上下下无不对自己的技术与工艺倍感自豪，连广告宣传也摆脱不了明显的技术情节。比如，厦新的影视广告是三维动画模拟的电子在飞速运行的轨迹，广告语是“厦新数码科技、国际名牌品质”。相比金正的“苹果熟了”，波导的“手机中的战斗机”等生动的传播表现，厦新的广告显得呆滞，缺少记忆点。同时“厦
10、新数码科技，国际名牌品质”传达出的品牌定位也明显缺乏个性。 尽管厦新如今已经咸鱼翻身，然而仍有众多的家电企业依然照搬照抄，或是游离不前，却不知败于何处。 第四、品牌塑造过分追求利益 急功近利，面对市场的竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。 康佳就是因为长虹的价格压力而改变了营销策略从而损害了品牌的核心价值，康佳的核心价值是“高科技，人性化，时尚感，现代感“，长期以来在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳关道，问题是面对市场上竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘
11、记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢占市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌核心价值。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损带来消费者的不信任。 可见，在品牌经营过程中必须注重眼前利益与长远利益的统一，坚持经济利益与社会利益的统一，而满足消费者生活追求则是联系的桥梁。 四、如何塑造人性化品牌理念 针对以上一些失败的或是失而复得的家电企业出现的问题，并将其较之 我国唯一一家进入世界五百强的企业海尔，进行进一步分析
12、，海尔是本土品牌中的楷模，海尔品牌的电器总比一般电器贵“”，有时甚至比松下，三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔。以下我们具体分析一下海尔是如何塑造其品牌理念的，希望其他家电企业或非家电企业通过比较鉴别有所取，有所去，从而为我国创造更多的世界名牌。 尽管，大家对海尔已经有了一些了解，我们还是简单的介绍一下海尔的品牌理念以便于后面的分析。海尔坚持其“真诚“的核心价值，不仅通过其煽情的影视广告来感染消费者，更是实实在在的在企业价值活动中，每一环节都体现和演绎真诚。在科技上，海尔屡创新高，让消费者感受高科技文明的成果；在产品的功能上，在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”，这一原则的
13、指导下不断推出人性化的产品，健康空调，抗菌冰箱，小小王子冰柜，可电视遥控的空调，搓板洗衣机等等，无一不对消费者使用电器过程中的细小之处体贴入微。 第一、品牌人性化要有明确的诉求点定位 世界首富比尔盖茨创业时的梦想就是要让计算机简单到他的妈妈也可以使用，网络化、智能化、个性化、人性化是现代家用电器的特点。网络化是基础，智能化是核心，个性化是需求，人性化是追求。如果把智能化比作人的“智商”，那么，人性化就是人的“情商”。而这正是体现了一种对品牌人性化的重视。 海尔通过努力创造交易忠诚，使得每次交易都保证使顾客心无旁骛的购买自己的产品。海尔一部门负责人说“你把产品销售出去，就应该把用户作为终生的用户
14、，作为一种信息源来沟通，来交流，在这种信息的反馈中得到更大的价值。海尔的服务素有星级服务之称，随着我国对外开放的加快，市场竞争更加激烈、更加自由化，仅仅兑现承诺已远远不够，“以用户的方式思考”这一市场理念，相应的对商家提出了更高的要求。 海尔将“真诚”二字体现于从产品的产、购、销到售后服务的每一个角落，于是将品牌人性化体现的淋漓尽致，消费者购买使用的过程中体会到的是与商家心灵的沟通，当然买得称心，用得放心。 第二、注重品牌内涵 在国际市场上，海尔品牌的知名度已日益提高，广告是创名牌的重要手段，但并不是广告投入越大就越是名牌。企业在用户心目中的形象可以分为三种，知名度、信誉度、美誉度，知名度用钱
15、在短时间内即可获得，但是不能持久，信誉度是按国家有关规定的要求去做即可获得，美誉度最难，必须超出用户的期望，但海尔认为最重要的是品牌的内涵，这就是海尔的每一个员工，每一个与外界打交道的人员，每一台产品，都让用户感到是实实在在的，就象海尔的广告词一样，真诚到永远。 第三、品牌理念在个性化的基础上向人性化的方向发展 海尔电脑公司日前已研制出能与人对话的电脑，人机对话功能可以说是电脑运用上的一次重大突破，不但在产品技术上领先，而且体现了海尔不久前提出的在个性化基础上向人性化方向发展的全新理念，海尔电脑把生物统计技术的最新成果融进了海尔智能超人电脑设计中，并与海尔电脑的既有优势结合，赋予了海尔智能超人电脑包括人性化沟通，人性化功能，人性化设计、人性化服务的全部人性化特征。 第四、注重品牌理念的创新 中国家电在90年代处于无次序价格混战时期，海尔总裁张瑞敏在这样的环境中提出“想用调整价格来维持顾客忠诚行不通。盲目削减价格，取消多种手续费，给予优惠折扣，或是提供补偿性产品，所有这一切毫无出路。” 张瑞敏介绍说，“在去年的国内市场上，价格战打得异常激烈，而在年终报表中，许多上市公司都出现了亏损，海尔不但没有出现亏损，相反，销售额，利润额大幅度增长，仍然保持了每年平均80%的增长速度。全球营业额达到了49亿美金，原因就是在
