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1、“天山剑酒”市场策划案一种没有任何名气小酒突然想要开发乌鲁木齐，这个老总真是大胆，由于谁都懂得乌鲁木齐酒市场竞争是全国排在第三位，又称第二个俄罗斯，乌鲁木齐人说不会喝酒那是指平时最多只能喝半斤人，其市场容量之大，可见一斑。有许多做酒公司在这个都市从开厂开始直至这个公司倒闭，都还不懂得自己在乌鲁木齐卖了几瓶酒。五粮液集团就是一种较好例子：1998年五粮液集团出品了针对新疆市场出了一种酒，叫五粮液“亚克西”酒，在乌鲁木齐投入了约三百多万元广告费用，用一句老百姓当时话来说就可以懂得其广告力度，叫做：亚克西来五粮液，广告时时在身边，叫花子呀喜开颜，拣条布标一块钱，从早拣到吃晚饭，买碗鱼翅尝尝鲜。这固然
2、不泛有点夸张成分，但的确让人们感受到五粮液之牛气。但是最后成果却让人大跌眼镜，通过近半年广告整合运动，只销售了区区二十万元，最后不得不撤出市场。 在这样环境中，在自己家底只有十来万钱状况下，这位老总喊出这样标语，谁都觉得她与否哪根神经出了点问题，这个人就是天山剑酒业王总。 咱们不提合伙通过，咱们只说接了这个案子后，是怎幺去做。天山剑酒进入乌鲁木齐是从今年五月份开始，通过三个月战斗，酒只铺了七十家终端，并且全是赊销，一分钱也没有进过帐。于是咱们做了个市场调查，并对天山剑系列酒进行了市场分析，发现了如下几种市场问题必要解决，才干启动市场： 一是产品包装层次太低，并有质量问题。 二是一点文化底气也没
3、有。（广告语是天山剑，每天见。） 三是产品品种太多，没有主品牌产品，必要分层变化。 四是营销管理基本太差，连基本客户档案也不全。 五是业务员素质差。（最高文化限度才高中毕业。） 六是没有筹划性。（没有一种规章制度。） 七是没有市场定位。（那个人群也可以喝。） 针对这些问题，咱们采用了如下几种办法： 1、通过市场调查分析，从众多酒中挑出红盒特曲为基本层主推品牌，针对月工资在五百元如下人群。因而以C类零售终端为主体。老窖迅速变化包装，用牛皮纸包装，看上去江湖文化内涵特别足。把价格提上去，成为一种典型平民文化酒形象，专门针对中小和特色酒店终端。 2、给产品进行品牌定位。在市场中，本地产伊力特以“英雄
4、本色”西部牛仔为品牌定位；新安酒是“雄浑西部，激扬新安”为文化定位；白杨酒是“天山水，五谷粮，喝白杨，喜洋洋”为品牌定位；那咱们该给天山剑定什幺样文化位呢？通过理解，有63%男人都以为自己是个最讲义气人，“义气”成为乌市男人代名字了，于是咱们决定用“义气男儿”来定位。 3、中华人民共和国人酒文化是非常浓，天山剑要是没有一点文化支持，来推动市场咱们觉得缺了营销由头，于是咱们编了个传奇故事。当这个故事用QQ信形式让广大市民所认知时，一下引起了注意，并对天池自身传奇故事引起了很大争议，咱们又在电视男子汉这个栏目里进行了大讨论，引起了极大反响，效果出奇好，这是咱们所没有预料到。 4、咱们重新招人，并对
5、这些人进行了一种星期全封闭培训和一种星期市场摸拟化训练。这种培训是咱们一种创举，听起来没有什幺新东西，但实际却并否则，由于酒类业务员自身素质就不高，要想让她们达到药物公司医药代表销售素质至少当前还不太也许。咱们就采用了定量化，定期化工作排期方式进行训练，达到了目。并教会了人们最基本天、周、月工作思维法和自我工作排期法，通过一种星期实践，业务员进步特别快，到本月十五日咱们去抽查时有一位业务员对咱们说：我当前不再是马大哈了，这个星期人铺了一百家，爱人整整表扬我四次。从这个业务员眼神中咱们那种自豪感，咱们很是高兴，由于咱们要就是那种感受。 5、咱们网页设计师是一种悟性很高小伙子，经咱们人们一指点，用
6、了七天时间设计出了一种营销网络软件，对天山剑营销部进行了数字化武装，并与传呼台联合，给每个业务员配了一种特种号码传呼机，重要是解决业务员对自己片区开发网络故意进行保密，导致“人一走网也走”家常局面浮现，保证了网络安全性。 6、咱们为她们制定了战略筹划和内部管理筹划，制定了营销管理制度，咱们所有采用量化制和定性后细化到量化过程方式，使制度执行力更强，更具备连贯性。 实践告诉咱们，这几种方案到了市场中效果特别明显，特别是业务员铺货，当时谁都不相信铺货会那幺快，才十五天就铺了六百家，当到二十五天时突破了1000家。由于QQ信迅速发放，消费者认知率提高不久，到十二月二十日为止，已经完毕60万销售回款额
7、，而赊留等于零。 天山剑酒乌市市场营销策划大纲 前言 究竟谁能在乌市市场中能分得一杯汤水，谁又能在乌市市场充分显示自己与众不同魅力，那得看各家公司各种市场营销方案与否贴近消费者，与否符合整个消费系统规律，如果有了这两条，那幺今年市场至少你可以分得丰收一小杯，天山剑来了，带着一种勇气和魄力来到这个西北边上大都市，它又将是扮演一种什幺样角色进入这个市场呢？这就是策划核心，本案旨在解决如下问题： 1、营销队伍基本建设； 2、乌市营销网络设计； 3、乌市市场营销导入； 4、乌市市场广告方略； 5、乌市工作排期执行。 一、营销队伍基本建设 建立一支强硬，有战斗力营销队伍非常重要，这是赢得销售市场基本。但
8、天山剑当前还谈不上营销队伍基本，还是属于一张白纸。为此，建立一种有一定素质营销队伍是非常有必要，咱们对营销队伍按排，将走如下几步： 第一、于本月X日起对现招营销人员进行营销基本培训，培训重要课程有： 1、营销理念和白酒市场终端开发规定； 2、终端开拓基本环节 3、营销网络基本构架 4、服务营销心理观念 5、白酒营销基本技巧 培训重要办法采用互动、倒置反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一种星期，市场模仿一种星期。 第二、定于本月X日开始进行队伍分工及市场自我完善： 1、实际操作过程，完毕月工作筹划，周执行筹划和自我心得完善，和市场基本操作。 2、完毕服务与沟通软性实践，进行全面与终端商沟通实
9、践，与兄弟片区总结交流，完毕心理沟通总结分析。 3、市场排期表制作基本技能操作。 第三，营销队伍区域划分，完毕营销队伍组织合成。 二、乌市营销网络设计 营销网络是营销队伍在市场中运作战场，网络建立科学与否，是公司走向成功核心，为此，咱们对营销网络进行初步设计。 营销网络分类： A、基本零售终端分为A、B、C三类 基本酒店终端分为A、B、C三类 B、基本酒店市场网络方案基本属于市场基本层消费，而乌市特点是基本零售终端由于区域不同样，其投入方式也不同。 一方面，咱们从C类终端即零售小店和小超市开始抓起，而此类终端还要分为ABC三类，A类是属于人气旺、销量大终端，B类是属于有一定量终端，C类是属于店
10、小生意轻，一天营业额没有超过100元以上终端。 尔后咱们把区域也分为ABC三类战区，咱们基本思路是A类战区是指偏远，网络渗入性差区域，但又是白酒主消费区域，如头屯河区、东山区、乌鲁木齐县，由于这些区域，如果咱们启用诓钓差别法营销方案，容易进入市场终端。B类战区如水磨沟区、新市区，由于接近都市边沿，业主对诓钓差别法容易接受，上货快。C类是天山区、沙区，这两个区域是都市中心区，是高价位消费集散地，天山剑酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，咱们为什幺把区域划得如此之细，核心是要打好这第一场硬仗。 当前咱们初步区域网络划分为：第一战区头屯河区、东山区、乌鲁木齐县三个地方为第一攻克区，人员配备8名，
11、在二十天内完毕六百家网络配货任务； 第二战区是水磨沟区和天山区，在第一种时间内配备2人，摸清市场状况，完毕意向市场调查，并开展逐渐铺货工作。等第一战区完毕第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克第二战区，后续在15天内完毕400家铺货。 第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备2个人员，在20天内完毕市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力极强能手，进行大面积攻克，达到第三阶段完毕该战区600家铺货量，最后共计完毕家终端铺货任务。 酒店终端市场在零售终端完毕1500家后，组织十个人酒店开发队伍，开始主攻C类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货方略运用双品牌弹空方案（方案另
12、案提供）。重要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上所有酒店安排不少于四个促销小姐。同步其他人员分到各个片区进行铺货，需要注意是酒店绝对不能和其他终端合在一起或一种人同步管辖二个不同类型终端，以便导致业务人员占市场价格孔子，乱打价格战。 这些任务完毕，要依托如下几种营销方略： 1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完毕任务也比较轻松，为后续营销任务完毕带来保证。 2、其量化指标为：第一阶段每天三件（双品牌计为6件），重要方向向各
13、大社区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进行难易四分法，对各自片区实行分类，达到最速率有效攻克。 第二阶段，即四个星期后每天增长到5件，重要向办公区域和小酒店铺设；第三阶段任务5件，但重要集中打攻坚战，向中心区域铺设；对第二步酒店铺设从第二阶段开始，并与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零售方略。固然，酒店先铺设C类，也可铺设一某些B类，但不能铺设A类，这是方略，必要遵守游戏规则。 3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必要完毕与业主合同订立，业务登记和回公司数据录入，并结清款项，绝对不能拖到第二天，拖一天要做出相应惩罚，终端数据录入后等第二次回款时，进入
14、业务员网络积分累积，合计越多，工资基数越大，普通以5元为一种终端，每个终端必要完毕不少于三次以上回款行为，如果三个月内无发生两次以上进货行为，或销售额局限性保证点，该终端基本工资将取消，一切以电脑系统数据为准，达到100家终端以上之后通过网络数据实际回款总额，予以提成。对同一门牌、同一电话号码、同一地址和同一种店浮现二个人名状况将予以取消，并给与罚款。 4、终端数据录入员必要每天清理数据库一次，一周向营销老总递交状况报告。 5、计算业务员工资有3条规定： （1） 铺货终端数； （2） 铺货量基本底线。 （3） 铺货回款原则频次。 6、规定主推品牌为两件：一件为特曲，一件为老窖，老窖规定去掉包装
15、，改为牛皮纸古典包装。 三、营销导入过程 营销导入要采用各种不同方式进行导入，本次营销导入将采用差别法营销导入法进行工作： 差别营销导入法方案为：在进行铺货时，采用钓鱼形式进行，铺货必要形成合同合同形式，一件酒价格必要当场收回，但合同规定，当该酒在710天内售完后，再进第二件时，可以把第一件酒70%货款予以退回，作为公司对终端支持和酬谢。这种方式长处是有小便宜可沾，普通C类终端业主都会接受，并有合同为准，其信任度大提高。由于完毕初次购买，大量酒品库压在业主终端，迫使她们进行积极销售。本活动不合用A类和B类终端。 当进入到第二次购买时，咱们开始进行大规模差别促销活动，这种促销是通过酒中探宝，来提起消费者购买欲望，达到完毕二次购买热潮，迫使业积极进第三批货。完毕第三次购买与咱们设
