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1、汽车营销策略论文摘要汽车现在越来越受到人们的关注，而汽车本身就是一个高级的消费品，人们在购买汽车的过程中，不可能毫无顾忌的就买下一个汽车产品，并且汽车市场已从卖方市场转向了买方市场，使得汽车市场的竞争愈加激烈。所以，汽车营销策略便被提到课题上了，逐渐的形成为一门科学。在本课题中，首先初步的探讨一下汽车营销组合的形式，对汽车营销有一个大概的了解；然后对几种汽车营销的方式策略，例如汽车广告策略、汽车销售促进策略、汽车销售渠道、汽车人员营销策略和公共关系进行较详细的论述，并且以上海大众汽车产品的营销策略为例加以说明；最后，对我所实习的上海长宁大众汽车销售公司销售的上海大众汽车产品，在汽车市场的表现以
2、及其参考数据，进行带有实践性质的营销策略探讨。总之，以促成汽车产品交易为目的的汽车营销策略，并不仅仅是纸上谈兵，是需要汽车营销人员根据不同的场合、不同的情况，采用多种渠道、多种方式来共同完成的，随着汽车营销市场机制的日益完善，应以适时的汽车营销策略，来面对新的挑战。关键词：汽车；营销；策略汽车营销策略的探讨0 引言改革开放以来，随着计划经济向市场经济的转变，社会逐步的繁荣起来，人们对物质的需求越来越强。而汽车作为一种高端产品、快捷的交通工具同样也不断地吸引人们的目光，拥有一辆家庭轿车已成为一种追求。于是，我国的汽车工业在短短的十几年中得到了飞速发展，产品从单一的中型载货汽车发展到货车、客车和轿
3、车等多种系列，产品结构基本得到缓解并日趋合理；汽车产品和制造技术水平得以不断提高，建成了一汽、上汽、东风、天津、广州、北京等几大集团和一大批零部件骨干企业。再加上加入世贸组织，进口关税的下降，进口汽车的大量涌入。几乎一夜间，有近百个品牌，近千种车型一下子提供给消费者选择。几年间，不少有能力的家庭有了属于自己的轿车。但是，汽车营销市场经过前几年的“幸福时光”后，忽然降了温。究其原因，首先是由于大部分有购车能力的人已经买好了自己的汽车，购车已进入了一个调整阶段；其次，小部分有买车欲望的人，苦于城市交通的拥堵，停车的不便，而忍痛割爱；第三，也是最重要的一点：由于品牌的众多，各个企业不断加大投入、增加
4、产量，在部分空间上供大于求，造成竞争空间变小，于是各企业开始打价格战，使场外观望气氛浓厚，等策略性失误造成了当前的形势。所以，汽车营销策略关乎一个汽车销售公司,一个汽车品牌，乃至一个整车生产企业的盛衰，是汽车产品直接面对消费者形象。如何给予潜在的消费者更多的吸引点，激发消费者的购买欲望，实现汽车产品销售，使汽车营销策略成为汽车企业扩大自己的最重要的一环。本课题是生产实际课题，来源于上海长宁大众汽车销售有限公司的岗位实习。上海长宁大众汽车销售有限公司坐落于哈密路，那里将建成上海大众的设立在长宁区的4S店。1 汽车营销策略的组合汽车营销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽
5、车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品。为了支持和促进汽车销售，需要进行多种方式的营销。通过广告，传播有关汽车企业和汽车产品的信息；通过销售促进，加深汽车消费者对汽车产品的了解，进而促进其购买汽车；通过人员促销，面对面地向消费者介绍，帮助消费者选购汽车；通过各种公共关系及宣传手段，改善汽车企业和汽车产品在公众心目中的形象。1.1 汽车营销策略的概述汽车营销策略主要有两类：人员营销策略和非人员营销策略。人员营销策略主要是指派出销售人员进行汽车营销活动；非人员营销策略又分为广告、销售促进、公共关系等多种方式。汽车营销策略就是这几种方式的最佳选择、组合运用。各种汽车营销方式的
6、主要特点如下。1.1.1 广告汽车广告是一种高度大众化的汽车信息传递方式，其信息传播面广，形式多样，渗透力强，可多次重复同一汽车信息，便于消费者记忆。1.1.2 销售促进销售促进是一种沟通性极好的营销方式。通过提供汽车信息，诱导消费者接近汽车产品；通过提供优惠，对消费者产生招徕效应；通过提供奖励，对消费者产生激励。1.1.3 销售渠道销售渠道是将汽车产品实现其价值的重要环节，它包括：科学地确定汽车销售路线，合理地规划汽车销售网络，认真地选择汽车经销商，高效地组织汽车储运，及时地将品质完好的汽车提供给客户，以满足消费者的需求。1.1.4 人员营销人员营销适合于经销商与消费者的直接沟通，直接传达汽
7、车信息，推销方式活，针对性强，容易促成及时成交；而且，通过人与人之间的沟通，可以培养经销商与消费者之间的感情以便建立个人友谊及长期的合作关系；亦可迅速反馈消费者的意见及要求。1.1.5 公共关系公共关系具有较高的可信度，其传达力较强，吸引力较大，容易使消费者接受，可树立良好的汽车企业形象。1.2 汽车营销组合应考虑的因素所谓汽车营销组合就是把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车营销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。这种组合既可包括上述四种方式，也可包括其中的两种或三种。由于各种汽车营销方式分别具有不同的特点、使用范围和促销效果，所以要结合起来综合
8、运用，以便更好地突出汽车产品的特点，加强汽车企业在市场中的竞争力。在制定汽车营销组合时应考虑下述因素。1.2.1 汽车营销目标确定最佳汽车营销组合，需考虑汽车营销目标。汽车营销目标不同，应有不同的汽车营销组合。如果汽车营销目标是为了提高汽车品牌的知名度，那么，汽车营销组合重点应发展放在广告和销售促进上，辅之以公共关系宣传；如果汽车营销目标是为了让消费者了解汽车产品的性能和使用方法，那么，汽车营销组合应采用适量的广告、大量的人员促销和某些销售促进。1.2.2 汽车“推动式”销售与“拉动式”销售在汽车销售渠道过程中，采用“推动式” 销售还是“拉动式”销售，对汽车促销组合有较大的影响，“推动式”销售
9、是一种传统式的销售方式，是指汽车企业将汽车产品推销给总经销商或批发商；而“拉动式”销售是以市场为导向的销售方式，是指汽车企业（或中间商）针对最终消费者，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费需求，经过反复强烈的刺激，消费者将向中间商指名购买这一汽车产品，这样，中间商必然要向汽车企业要货，从而把汽车产品拉近汽车销售渠道。1.2.3 汽车市场性质不同的汽车市场，由于其规模、类型、潜在消费者数量的不同，应该采用不同的促销组合。规模大、地域广阔的汽车市场，多以广告为主，辅之以公共关系宣传；反之，则应该以人员促销为主。汽车消费者众多、却又零星分散的汽车市场，应以广告为主，辅之以销售促进、公共关系宣传；汽
10、车用户少、购买量大的汽车市场，则应该以人员促销为主，辅之以销售促进、广告和公共关系宣传。潜在汽车消费者数量多的汽车市场，采用广告促销，有利于开发需求；反之，则应该采用人员促销，有利于深入接触汽车消费者，促成交易。1.2.4 汽车产品档次不同档次的汽车产品，应采取不同的促销组合策略。一般来说，广告一直是各种档次汽车市场营销的主要促销产品；而人员促销是中、低档次汽车的主要促销工具；销售促进则是高、中档次汽车的主要促销工具。2几种汽车营销策略的探讨以前，我们已经了解汽车营销方式主要由广告、销售促进、销售渠道、人员营销和公共关系等五种方式，接下来讨论这几种汽车营销方式各自的特点。2.1 汽车广告策略2
11、.1.1 如何选择汽车广告媒体的探讨广告媒体种类繁多，功能各有千秋，只有选择适当汽车广告媒体，才能使汽车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果，对汽车的销售起到推波助澜的作用。汽车广告媒体种类一般有电视、报纸、杂志、广播、户外广告和售点广告等，下面以表2.1来讨论一下各类主要媒体的特点。表2.1各类主要媒体的特点及其局限性媒体优点局限性电视色彩、声音、图像并存，最有效、最直观，有较强吸引力、震撼力，触及面广成本高，媒介干扰多，竞争激烈，信息瞬间即逝，观众选择性少报纸灵活、及时，本地市场覆盖面大，信息容量大，提供完整的产品信息，可使用特别设计的版面保存性差，复制质量低，传阅者少，印刷质量不高杂志地理
12、、目标顾客可选择性强，可信并有一定权威性，复制率高，保存期长，传阅者多，精良的印刷品质增强视觉冲击力有些发行量小，版面无保证，发行周期长，不适合刊登时效性很强的告知广告广播大众化宣传，地理和目标顾客的选择性强，收听灵活，成本低只有声音，不如电视那样引人注意，信息瞬间即逝，对音效设计和处理要求高户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少，视觉冲击力强信息单一，目标顾客没有选择，内容不能经常更新，对画面品质、灯光处理要求高售点广告营造现场气氛，调动对以往广告的认知。售点的灯箱和大幅海报能引发购买的冲动覆盖面不高，需要与良好的销售服务相配合了解了各类广告途径的优、缺点，各汽车销售公司可以选择合适自
13、身产品的广告，加以宣传，达到汽车营销的目的。2.1.2 汽车广告作用的探讨我们知道广告是将一个产品迅速向市场展示自己，推广产品的一个不错的方式，而汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。其具体作用在于以下几点。（1）建立知名度通过各种媒介的组合，向汽车消费者传达新车上市的信息，吸引目标消费者的注意，汽车广告宣传可避免促销人员向潜在消费者描述新车所花费的大量时间，快速建立知名度，迅速占领市场。例如，上海大众的波罗轿车，上市之初，在各类媒体大做广告，并且赞助前年的上海网球大师杯，现在已经在小
14、型车市场占有自己的一席之地，被评为2005年度风云车小型类第二名。（2）促进理解新车具有新的特点，通过广告，可以向目标消费者有效地传递新车的外观、性能、使用等方面的信息，引发他们对新车的好感和信任，激发其进一步了解新车的兴趣。（3）有效提醒如果潜在消费者已了解了这款新的车型，但还未准备购买，广告能不断的提醒他们，刺激其购买欲望，这比人员促销要经济得多。例如，上海通用的凯迪拉克CTS广告，用夸张的表现手法展与“敢为天下先”的广告语体，现出一辆豪华公务车的大气、稳重、力量和尊贵，是一个成功的广告。这辆新车才刚上市，就已经吸引了不少的潜在消费者，估计一定会有不错的销售业绩。（4）再保证广告能提醒消费
15、者如何使用、维修、保养汽车，对他们再度购买提供保证。这一点上，上海大众占有较大的优势，其广告宣传：在销售汽车时，都会附送一次免费的车辆保养，而且又拥有数量众多的特约维修站，车辆维修方便，这大大的增加了自己的客户拥有量。（5）树立企业形象对于汽车这样一种高档的耐用消费品，用户在购买时，十分重视企业形象（包括信誉、名称、商标等），广告可以提高汽车生产企业的知名度和美誉度，扩大其市场占有率。例如，起亚汽车对其旗下的品牌做的广告，远舰、千里马和嘉华（其称为“我的专机”），以很噱头的“海陆空”来宣传自己，也树立了自己在小型车、中级车和商务车中的形象，成为了国内汽车市场的一个知名品牌。2.2 汽车销售促进
16、策略汽车销售促进是汽车营销活动中的一个关键因素。汽车销售促进包括各种属于短期性的刺激工具，用以刺激汽车消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或服务。汽车销售促进在汽车业中广泛使用，是刺激销售增长、尤其是销售短期增长的有效工具。2.2.1 汽车销售促进目标的探讨汽车销售促进的具体目标要根据汽车目标市场的类型变化而变化。具体包括以下几点。对消费者来说，汽车目标包括鼓励消费者购买汽车和促使其重复购买；争取未使用者购买；吸引竞争品牌的使用者购买。对经销商来说，汽车销售促进的目标包括吸引经销商经营新的汽车品牌，鼓励他们购买非流行的汽车产品；抵消竞争性的促销影响，建立经销商的品牌忠诚度和获得进入新的
