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1、保健营养酒-“真龙天子”商业投资计划 书 引言 一个保健酒新品牌要成功的上市，需要具备以下条件：首先，要形成差异化的优势；其次，要有一个较系统的上市计划；其三，要做好市场试点；其四，要集中资源优势，建立根据地差异性策略。差异性策略主要包括：产品差异化、渠道差异化、促销方法差异化等。产品差异化主要是指产品的口感、生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费群体的选择上要有别于其它产品。渠道差异化主要体现在：不同的通路设计、不同的通路政策、不同的渠道运作手法。促销手段差异化是新产品上市的利器，中国劲酒因为其新颖力度和可操作方便，一举获得成功。在保健酒市场竞争激烈的情况下，椰岛鹿龟以独特的市场定位和诉求上
2、市，从而一举获得成功。从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。上市与调研新产品的市场导入行为应该是统一的、有计划的、连续的，而不是孤立的、随意的。市场导入前期的调查、策略的安排、时机的选择、政策的制订、销售费用的控制、广告的设计、促销活动的部署等等都应该是事先有计划、尽可能做到量化，同时，事中监控，事后有评估。新产品进入市场之前的研究工作是十分重要的，是产品市场导入战略战术的主要依据。市场研究的主要内容应包括对当前市场环境、消费者行为、竞
3、争对手状况、现有渠道特点的调研。首先是产品的开发要根据市场的需求；其次是新产品上市的初试期，要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见，进行必要的调整；其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对产品的优势和劣势、市场机会点和威胁点进行深入分析，找到合适的榜样市场。有了差异化优势，才开始投入运作。知己知彼，对能百战百胜。凡事预则立，不预则废 在深入了解了市场和熟悉了各自的优劣势之后，应制订市场导入指导手册，做到各项工作事先有计划。计划应该是明确、详细、可执行、可监控的。明确产品的定位、市场细分和消费者的选择，各项营销指标（如铺货率、市占率、知名度等）和财务指标（销
4、售额、利润率、销售费用等）要做到阶段化和量化，以及各个销售环节定人、定时、定事、定点、定费用。共有多少资源可投入，POP宣传画、货架、展示柜、样品、赠品、促销品等有没有准备好？促销政策有什么力度、能维持多久？第一轮推广下去后市场可能会出现什么反应、如何全面推进，兵贵神速。新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况，产品特征和市场的特点选择，选择城市具有很强的带动性和示范性；选择农村市场，市场门槛较低，而切战线较长，需要很大的人力、物力、影响力不强，市场辐射度不够。选择二三类城市比较合适。一旦选择了目标市场，就要全面推进、快速启动。铺市，市场成功的关键 铺市工作好，可以使新产品上市，与经销商、批发
5、商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好先投入一定量的宣传，目的在于树立经销商和零售商的信心，同时，也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面。铺市过程中应派销售人员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时，再进行大量广告的跟进，扩大对售点的支持，铺市时间要尽可能短，一般控制在一周内完成，3个月内可以连续三到四次铺货。只要渠道能够及时跟进，该产品的导入期工作基本就算成功了。配合铺货，售点陈列方式，POP广告要同时跟上。渠道设计、联袂而动 一般情况下，新产品上市各种营销的资源相对有限，要把产品全面推向市场，靠单打独斗不仅上市的时间会很
6、长，而且风险也较大。选择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市的时间和减少上市的风险。设计渠道，分析各类渠道的长短、扁平、优缺点，。选择渠道，应主要从市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性三个方面来考虑。制定招商广告和招商政策 要把握两个核心：一是树立起经销商的信心，与厂商利益共享、风险共担；二是确保经销商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策。最好的方法是自己做和经销商合作相结合，先用精兵强将把样板市场做起来，让经销商看到希望，再逐步把同类市场交给经销商做，并及时给予支持和指导。促销政策 新产品上市应分别针对广大销售网络，造成一种销售
7、声势，使产品摆上柜台，才最终可能为消费者所接受，企业才能获益。各种促销手段屡见不鲜，要制定一种最适合本产品和本地区的促销方案。市场试点产品在全面上市前，最好先找一个试点市场。如果一上来就同时在全国范围遍地开花，会有很大的风险。通过试点主要是验证：消费者反应如何，经销商有什么意见建议，广告宣传是否有效，销售人员的能力如何，产品价格是否合适，公司对市场的调控能力有多少，各种政策是否恰当，各项销售指标能否达到预期目标等等。进行市场试点，不仅能起到检查企业整合营销的情况，而且还具有示范带头的作用，其对于发挥公司员工的积极性和渠道的积极性都具有很好的说服力。集中资源优势，建立根据地集中性策略是指将有限的
8、企业资源集中投入到某一区域市场，在特定的范围内资源明显优于竞争对手，达到在该区域市场取胜的目的。孙子有云：“兵非贵益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。”意思是说，军队不以兵力众多为贵，只要不轻举妄动，就能集中兵力，察明敌情，战胜敌人。在全国市场中先选定重点目标市场，在重点目标市场中再选定重点区域，将人力物力先集中在重点市场进行突破，由点带面，连面成片。然后将榜样市场的经验进行复制和放大。在市场竞争日益激烈的今天，如何形成差异化优势，整合企业的营销资源，将人员、产品、渠道、促销、广告进行有机结合，使新产品迅速得以推广并占据一定的市场份额，新产品导入策略、前期的策划工作、系统的上市计划、过程的监控管理、合理的度的把握是非常重要的决定新品上市能否成功的关键因素。综上所述，针对此次真龙天子酒的上市方案我们运用以上经验经过反复的市场论证，特拟定此上市策划书。
