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1、快消品行业细分1、 化妆品行业：高品位品牌2、 个人清洁用品行业：洗涤及口腔清洁用品3、 文体行业：文具、文化用品、简易签字笔、纸张4、 家庭清洁用品行业：洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和为主的家庭清洁剂等5、 食品行业：巧克力、冰淇淋、肉菜水果加工品以及品牌米面糖等6、 饮料行业：健康饮料、软饮料、咖啡7、 乳制品行业：乳品8、 烟酒行业：香烟、白酒、酒精制品、葡萄酒、果酒、洋酒等9、 通路业：由现代零售业（国际大卖场、连锁超市、便利店等）、老式零售业（路边店、摊床、烟酒店、特产店、菜市场）、批发商、经销商、代理商、快餐
2、连锁店构成。快消品行业分析一、 行业环境 迅速消费品(FMCG，Fast Moving Consumer Goods)，是消费者消耗较快、需要不断反复购买的产品。与其概念相对的是“耐用消费品”(Durable ConsumerGoods)，指使用周期较长，一次性投资较大的产品。另一种新的名称是PMCG(Packaged MassConsumption Goods)，即更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。但无论叫法如何，迅速消费品都是与人们生活贴合度最高，满足了人们最基本生活需要的产品；它依托消费者高频次和反复的使用与消耗，通过规模化的市场来获取利润和价值。由于行业进入门槛低和相对利
3、润较高的特点，国内的迅速消费品市场发展尤为迅速。据AC尼尔森于发布的放眼中国市场报告显示：中国迅速消费品市场整体增长了7个百分点，30个重要品类当中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到了两位数。与此同步，随着行业市场的迅猛发展，国内迅速消费品公司的竞争也达到了白热化。不仅大量新进品牌在竞争中纷纷败下阵来，行业主导品牌也面临着重重危机。因此，对于迅速消费品行业来说，“如何选择消费者的需求、(定位)，如何更好地满足消费者的需求(概念)，如何让消费者以便地购买到(通路)，如何更好地让消费者注意并爱慕(品牌偏好)，如何同竞争品牌之间发明出辨别(品牌形象)，是这个市场的主导旋律，这也是典型营销理
4、论起步的基本。因此，要在剧烈的市场竞争中博得一席之地，公司必须以迅速消费品的特色为主线，在营销、广告和公关上制造差别，通过相应的推广方略来增进品牌的不断发展。作为社会经济整体中的一员，公司在生产经营过程中，都不断受到外界环境的变化影响。这种影响或是直接或是间接，都会对公司的发展起到增进作用或构成潜在的威胁。公司能否保持稳固的市场地位，一方面要对市场机会和潜在风险拥有敏锐的触觉和洞察力。而迅速消费品行业更是由于其自身的特点，极易受到外在营销环境的冲击和影响。要建筑卓有成效的品牌，打造良好的营销通路，对营销环境的分析是诸多公司开展推广筹划的首要环节。二、 行业现状市场潜力大，竞争剧烈在中国，迅速消
5、费品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫，且分别占领一定得市场份额。 产品概念提高品牌成为必然趋势 品牌出名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对迅速消费品的敏感度不高，产品的可替代性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，并且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同步购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而迅速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提高到新技术、附加新功能、提供真正的变化，它从产品而言往往是缺少本质上产品变化的。因此，
6、一种品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。总之，迅速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的典型章节。用一种公式来概括该行业，即迅速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护。三、 消费者属性 产品周转周期短； 进入市场的通路短而宽； 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； 售后服务的重点重要体目前对客户投诉的迅速反馈和有效解决。迅速消费品与其她类型消费品相比，购买决策和购买过
7、程有着明显的差别。迅速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周边众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，迅速消费品有三个基本特点，即： 1、便利性：消费者可以习惯性的就近购买 2、视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场氛围的影响 3、品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特性决定了消费者对迅速消费品的购买习惯是：简朴、迅速、冲动、感性。四、 产品及价格分析1、产品差别性小，替代性高：如众多茶饮料品牌，名称大同小异，缺少新意，且配料相似，口感相似，包装更是如出一辙，因此使得本公司品牌不
8、能建立自己的特异性。 2、 产品消耗快，消费频率高：迅速消费品是人们平常生活中不可或缺的产品，关系到人们的吃穿住行。可以说，不管处在哪个年龄阶段、哪个生活档次的大众，都离不开对迅速消费品的消费和使用。因此该行业的产品才有消耗快，消费频率高的特点。 3、单品价值低，更新速度快：与耐用消费品相比，迅速消费品的价值相称低，由于它是平常的、即时性的使用与消费，必须是人们能承受得起的价格。 4、 视觉化产品，依赖出名度：由于单品价值低，功能差别小的特点，人们在对迅速消费品消费的过程中不会做过多考虑，且常常受到产品外观和卖场氛围的影响。因此建立良好的品牌以及渠道对于快消品而言至关重要。五、渠道分类及特性六
9、、品牌推广方略品牌推广是一种系统的过程，在制定品牌推广筹划之初，必须考虑其中一种方面，以保证筹划的完整性和合理性。在此，我们要对迅速消费品在媒体中的品牌营销推广、品牌传播推广和品牌公关推广三方面进行综合的考虑和分析。(1)品牌营销推广。公司的形象塑造、价值呈现等活动，都是为了实现品牌的销售，发明利润价值。目前诸多迅速消费品的营销推广方式多为广告宣传加卖场促销，难以实现良好、稳固的效果。公司的营销推广要从4P角度着手来开发相应的方略。产品方面，迅速消费品公司要注重产品的差别化，从产品的定价、包装和诉求点等方面塑造产品的差别化。价格方面，公司要根据市场状况、供求关系等适时调节价格方略。同步，由于网
10、络媒体中信息的透明性和公开性，公司的价格设立和波动要保持在适度的范畴内，与消费者的心理承受和预期相吻合。渠道方面，迅速消费品公司要构建完善的分销和配送体系，保证商品价值链的顺畅流通。促销方面，迅速消费品可借其实现短期的利益，但真正的价值要通过长期的品牌推广来实现。(2)品牌传播推广。重要指公司通过媒体渠道对消费者进行的品牌推广活动，多为广告宣传，公司通过制作广告、选择形象代言人、撰写文案、发起炒作等形式来传播品牌的形象和内涵，塑造公司品牌的个性。对于迅速消费品行业，公司的品牌传播是品牌推广活动的重中之重。由于同类产品的差别性小，与其说该行业是卖产品，不如说是卖品牌，要借助有效的品牌传播来塑造强势品牌。回忆蒙牛乳业从一种名不见经传的地方小公司，迅速成长为中国乳业的一大巨头，它精确的品牌传播方略不得不为人们称所道。(3)品牌公关推广。公司在市场活动中，除了要与消费者沟通建立良好的关系，还要与社会和广泛大众互动，树立品牌的良好社会形象，突出公司的社会责任感。实践证明，公关推广所产生的成本效益要比广告推广高，如何有效运用公关推广是公司需要考虑的问题。对于迅速消费品在网络媒体中的公关推广，可从宣传报道、事件赞助和参与公益活动等方式切入，着力于提高品牌的出名度和美誉度，拉近品牌与受众的距离。
