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1、999感冒灵策划方案.调研目的通过深入调查分析，形成 999感冒灵颗粒市场定位以及市场战略扩张策略：判断该产品 所在的细分市场，对中国 999感冒灵颗粒总体市场的需求总量和市场容量及前景做出判断； 明确目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析； 明确主要竞争对手，了解竞争对手的市场定位，产品特征、产品市场定价、营销模式、营 销网络、营销手段等，并对竞争对手进行深入研究分析；提出市场定位及市场进入策略， 对投入资金和配合要求提出可行性建议。二. 调研内容A.现有消费者分析“999感冒灵”现有的消费者对于本品牌总体持肯定的态度，都对产品的“暖暖的、很贴心”像朋友一样
2、的感情诉求有一定的认知，并且对于“999感冒灵”区别于其他 OTC感冒药的差异性有一定的认识。B. 潜在消费者分析潜在的消费者很多都是有一定需求的既定产品需求者，比如小儿，以及对产品药效需 求强烈的白领。小儿主要的诉求在于感冒药的毒副作用小，而白领因为工作紧张原因，对 于感冒继续快速治疗，现对而言，颗粒类感冒药对于胶囊、片状感冒药药性有所不足，如 果要吸引此类消费者，“999感冒灵”还需要加强对药品药性药效的加强。C. 竞争对手的情况泰诺：品牌效应；一批忠诚的消费者；良好的疗效；新康泰克：完美的危机公关 ；有针对的产品组合；推陈出新的创新意识;白加黑：日夜分开的给药方法；良好的广告效应；感康：
3、长期积累的品牌优势；较好的渠道；口碑效应；板蓝根颗粒：纯中药制剂；非典后遗效应；部分厂家已经形成产品；D. 企业和竞争对手的比较1. 机会与威胁：“999感冒灵颗粒”的机会在于“中西结合”疗效快、毒素小、能够有效预防感冒的广告 诉求已经深入人心，威胁在于OTC感冒药市场竞争大，没有绝对优势的企业，随时又被超越的危险；2. 优势与劣势：“999感冒灵颗粒”通过多年的广告宣传，“温暖，关怀企业”形象已经深入人心，差异化的品牌策略也带来了一大批忠实的消费者，这些都是企业的优势；劣势是相对于那些实力雄厚的国际大企业“ 999感冒灵颗粒”在新药研发、市场整体布局、渠道建设上还存在不足；E. 企业与竞争对
4、手的广告分析企业自身广告的优势：“999感冒灵颗粒” 一直致力于广告宣传投放，着眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的共鸣，不同于其他OTC感冒药企业惯常的广告功能性定位，“暖暖的，很贴心”更极大地收获了一批消费者的认同，因为生病的人最感性，同时通过开展一系列公益活动，并且通过红遍全国的爸爸去哪儿的独家冠名，让“999感冒灵颗粒”的温暖诉求深入人心；F. 竞争对手在广告方面的优势很多国际大药厂在感冒药广告市场投入巨大，并且积极启用一线明星，从而广告知名度得以迅速的拓展；同时功能性的广告诉求也赢得了一批有所需求侧重的消费者，比如“白 加黑”的白天服白片不试水，夜晚服夜片睡的香，就赢得很多上班族和学
5、生的认 同；而且很多竞争对手擅长渠道广告，从而在药品销售的终端赢取消费者；企业以后广告中应该保持的内容“999感冒灵颗粒”中“温暖，贴心”的情感诉求应该保持，这是企 业保持优势很重要的方面，甚至算是品牌的核心诉求点；G. 企业以往广告中应该改进的劣势同样“中西结合”畐惟用小、疗效快、可以预防感冒这样有差异化的功能性诉求也应有所侧重，毕竟消费者购买感冒药的目的就是质量感冒和预防感冒，让顾客在心理上认同外，还要在疗效上认同，毕竟疗效是让顾客保持忠诚度一个很重要的方面；同时“999感冒灵颗粒” 也应该加强终端渠道的广告宣传，这是直接与消费者接触的战场，通过终端广告宣传可以让众多普通消费者加深对品牌的
6、认识。三. 调研对象1消费者基本特征：在购买感冒药上不受职业、收入限制。目标受众广泛。部分消费 者将感冒药作为家庭常备药品。2、影响消费者购买决策的主要因素：药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动广告宣传等成为影响消费者购买决定的最主要因素。其次是，.产品功效、口碑传播与广告宣传 。3、感冒药的消费特征：随意性、速效性、品牌倾向性、非自主性据调查得知，感冒药为家庭常备药。消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放 包装的产品。因此，医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长易存放包装 的产品。并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。西药起效快、服用方便、便于携带。因而较受生活节奏
7、快、注重速度和效率的青年人的喜爱。中老年人更相信中成药的 毒副作用小、疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10元的中成药。而青年人则受药品广告的影响较大。目前在激烈的市场竞争中，感冒类药品品牌繁多，消费者可选择的余地很大。999感冒灵颗粒的目标消费群体是 10岁起的一个大的群体。四. 调研方法街头拦截式五. 调查问卷设计及抽样方案（附后）六. 人员组织与时间进度项目名称P项目经理:：项目结東时间卩人员安排一览*姓岳项自中的4职位/角色-主宴专怅4去向4联系电话-羊羊*+3七. 经费预算项目金额时间微信平台1000 元微博推广10000 元问答平台5000 元圈子营销1000 元ED
8、M投 放3000 元百度百科4000 元视频营销4000 元配套宣传品的设计10000 元募捐活动80000 元一元行动100000 元设置医疗站200000 元总计418000 元999感冒灵调查问卷尊敬的先生/女生，您好！万分感谢您在百忙之中接受我们的问卷调查,本次调查我们希望链接您对999感冒药的购买和选择 的看法，以了解999感冒药购买的影响因素，本次调查无任何商业用途，请你放心填写。能得到您的支 持与配合是对我们最好的鼓励。1你的年龄是否在 1825岁之间？A是B否2. 如果感冒了，你会采取什么样的措施治疗？* 多选题* A.注意休息，多喝水* B.自行买药* C.马上就医* D.其
9、他3. 如果感冒了，你通常会在什么情况下服用感冒药？* 多选题* A.发热* B.咳嗽* C.流鼻涕* D.打喷嚏* E.乏力* F.全身酸痛4. 你倾向于选择哪一类感冒药？*A. 中药B. 西药C. 中西药5你比较关心感冒药的哪些方面？* 多选题A. 快速治疗B. 不含PPAC. 抗病毒D. 不瞌睡E. 全面呵护F. 口味G. 其他6你经常使用的感冒药是什么？* 多选题A. 白加黑B. 板蓝根C. 999感冒灵颗粒D. VC银翘片E. 感康F. 康必得G. 双黄连口服液H. 其他7你使用过999感冒灵颗粒吗？*A. 使用过B. 没使用过8. 如果使用过999感冒灵颗粒，那么你在感冒时使用的频
10、率是A. 每次感冒只使用 999，不用其他B. 经常使用999，但也会使用其他品牌C. 偶尔使用，但多次使用其他感冒药9. 你觉得使用999感冒灵颗粒的效果如何？*A. 效果不错B. 一般C. 无效10你了解999感冒灵颗粒的哪些主治功能？* 多选题A. 治疗感冒头痛B. 治疗感冒发热C. 治疗感冒鼻塞D. 治疗感冒咽痛11. 你对999感冒灵颗粒的总体印象如何？*A. 印象非常好B. 印象不错C. 有点印象D. 没印象12. 你认为一下哪些活动可以提高999的知名度？* 多选题A. 促销活动B. 电视广告C. 网络广告D. 多做慈善事业13. 你今后愿意使用（或继续使用）999感冒灵颗粒吗？*A. 肯定会B. 可能会C. 可能不会D. 肯定不会14. 你觉得999感冒灵颗粒应该在哪些方面改进？* 多选题A. 包装B. 功能C. 口感D. 增加卖点（例如可以在超市或者便利店等地方售卖）
