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1、学校品牌塑造策略随着市场机制、竞争机制、效益机制引进教育领域， 我国的教育更充满了生机和活力，竞争也越来越激烈。广大 家长已不满足于有学可上，他们都希望自己的子女能够享受 优质教育，能够上名牌学校。因此，塑造学校品牌已经成为 学校赢得家长、学生，求得生存和发展的关键。洞察目前的教育界，很多学校都在注重塑造自己的办学 品牌。品牌正成为中国教育市场的深情呼唤。创建学校品牌 已经不是要不要的问题，而是中国社会转型中的必然现象。 因此，探寻塑造学校品牌之策略，对于激励学校管理者在日 益开放的社会中相互模仿、借鉴与竞争，提高学校教育在总 体上的质量与效率，具有重要现实意义。找准学校定位是塑造学校品牌的前
2、提学校品牌定位是指学校为自身确定一个适当的市场角 色，使学校在社会、家长、学生的心中占领一个有利的位置。 学校品牌定位要突出品牌个性，要贴近家长和学生的感受， 使他们进而产生对学校的品牌偏好感和倾向性。学校品牌定 位必须讲究策略和方法。1. 首席定位即追求学校成为本地区教育行业中领导者的市场定位。 但并不是所有的学校都有实力运用首席定位策略。对大多数 学校而言，重要的是发现本学校某些有价值的属性方面的竞 争优势，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集团的成都 五十中学以打造“四川省第一所专门研究中等生超常规发 展模式学校”为办学目标，受到了广大中等学生的青睐。 采用首席定位策略，能产生先入为主的
3、效果，使家长、学生 对学校留下深刻的印象。2. 对比定位即通过与竞争品牌学校的客观比较，来确定自己的市场 地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区，各类 学校成百上千，学校要发现市场空档不是一件容易的事情。 此时，学校要让自己的品牌在人们心目中占有一席之地，只 有设法改变竞争者品牌在人们心目中现有的形象，找出其弱 点，并用自己的品牌进行对比。3. 理念定位学校理念定位就是学校用具有鲜明特点的经营理念和 学校精神作为品牌的定位诉求，体现学校的内在本质。一个 学校如果具有正确的办学宗旨，良好的精神面貌和经营哲学 那么，学校采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感 的学校形象，借此提高学校品
4、牌的价值，光大品牌形象。如“厚德载物”是清华大学的一句响彻全球的口号，是清华大 学经营管理理念的精髓所在。4. 文化定位将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定 位能大大提高学校品牌的品位，使学校品牌形象更具特色。 石室中学前身是享有 2000 多年悠久办学历史的老牌名校。 1998 年以来，学校充分挖掘自身的历史文化，先后将学校建 筑统一更换为汉代建筑风格，并设计、注册“石室”标记， 成为当地一道奇特的风景线，吸引众多学生、家长和社会人 士前去学习、参观。以上几种学校品牌定位策略各有特点，在运用时要根据 情况结合使用，使之相互补充，共同为学校品牌发展服务。打造学校文化是塑造学校品牌的
5、核心学校品牌建设必须要以学校文化为根本的依据，衡量一 所学校是否已经形成自己的品牌，最核心的标志是看它是否 有自己优秀的学校文化。学校文化是学校品牌之魂。1. 培育精神文化 学校精神文化主要是指学校的理想信念和价值追求, 其 表现形式是多种多样的, 有的表现为系统的办学理念, 而有 的则通过校训、校风、校歌来体现。有的学校提出要培养“合 格+特长”的人, 有的学校提出要“为学生的终身发展奠基”， 还有的学校提出要“创建学习型学校”, 等等。这些都是学 校精神文化的一种具体的表达形式。校训是学校精神文化的核心要素和高度凝结。竺可桢先 生在浙江大学任校长时, 确立了“求是”两字作为校训。浙 江大学
6、人才辈出, 享誉海内外,与“求是”这两字校训有很大 的关系。学校品牌建设的核心在于形成一种精神文化。2. 完善制度文化学校制度文化是学校精神文化的具体化，学校员工的行 为直接体现着学校文化。当年南开中学东楼进口的左侧摆放 着一面穿衣镜，镜子上端的横匾上镌刻着南开校父严范孙先 生亲题的四十字箴言：“面必净，发必理，衣必整，钮必结； 头容正，肩容平，胸容宽，背容直；气象：勿傲，勿暴，勿 怠；颜色：宜和，宜静，宜庄。”正是这四十个字，使得“南 开中学生的行为举止，显然与他校有所不同，来访的客人， 街上的行人，一看就看出来”。如果我们把学生比作学校的“产品”，那么，学生身上 的基于学校精神的言行举止便
7、是学校的“商标”，便是学校 品牌最形象的注解。当然，学校的制度文化不仅体现在学生 管理上，它包括学校制度的方方面面，如教师管理制度、教 学管理制度、学校的决策制度、奖惩制度等。所有这些都体 现着学校文化的特性，都直接传达着学校品牌的信息。3. 营造物质文化学校物质文化是学校文化的外在表现和标志，同时，学 校物质文化又会对学校的师生员工的行为心理产生潜移默 化的影响。学校物质文化包括学校的建筑风格、室内外环境 布置、具有明确意义的学校标志物，如学校校名的标准字体、 校徽、校歌、校服、学校的标准色等，它们都以不同的方式 向人们传达着学校文化的信息。正像人们讲的“建筑是空心 的雕塑、建筑是凝固的音乐
8、”，建筑也承载着学校的历史。 一提到清华大学人们的脑海里就会浮现出清华园的拱门；人 们更把北京大学的校园景观概括为“一塔湖图”。这些已经 成为他们自己品牌的物化标志。学校的校徽、校服、校歌、校名的标准字体、学校标准 色同样传达着学校文化信息。清华大学校徽上的中英文校名 建校时间、校训完整地传达着清华大学历史与追求。天津南 开中学的标准色“青莲紫”有其深刻的内涵，莲取其“出污 泥而不染”，紫色意取“紫气东来”。提供优质服务是塑造学校品牌的保障在教育竞争已经演化为学校品牌的激烈竞争的今天，学 校更要有强烈的服务意识，要为学生的终身发展服务，寓服 务于领导和管理之中。1. 服务社会现代社会的竞争就是
9、服务的竞争，服务产生竞争力，服 务产生效益。哈佛教育之所以在世界上遥遥领先，就是它的 教育产品能很好地为社会提供超一流的优质服务，满足于经 济对人才和高素质劳动力的需求。在我们国家，现代教育已成为大众的基本需求，因此， 学校要在教育竞争中拥有一席之地，必须不断根据社会的需 求，调整学校的培养目标。学校既要立足于长远，肩负起提 高整个民族文化素质的重任，还要满足于高一级学校对优秀 生源的需求。随着办学体制的不断放宽，教育之间的竞争也 渐趋激烈，学校如不能满足社会对教育的高要求，也只有在 竞争中被淘汰。2. 服务学生学校服务学生，实质上是要全心全意为学生的发展服务 在市场竞争中，优质服务不仅是一种
10、美德，更是一种竞争力 和生存方式。学校要以学生为本，一切为了学生，尊重学生，依靠学 生，促进学生的全面发展。要想方设法让学生进得来、留得 住、学得好。学校服务学生，关键是教师。教师要明白服务 是现代社会对教师的基本要求，没有教师对学生的优质服务 就没有学校高质量的办学效果。教师要把服务学生变为自觉 的行动，全心全意为学生的全面发展服务，教师要关注学生 的学习、生活和心理，尊重学生的人格，与学生保持平等和 谐的关系。3. 服务教师学校要以教师为贵，教师是学校办学的主体，是学校的 主人，是打造学校品牌的主力军，而且名师本身就是学校品 牌。学校要善于创造条件，满足教师教学的多种需要，要提 供良好的教
11、学设施、足够的培训和资源，为教师确定合理的 工作量，使教师有更充分的自主和更多的时间从事教学研究 赋予完成任务的权威。要真心诚意地信任教师，公平地对待 每个教师，及时沟通感情，缩短心理距离，善于发现教师工 作中的闪光点，和教师建立友好合作的关系，给教师创造施 展才华的舞台，满足教师自我成才和发展的需求。教育属于服务行业，随着经济的发展和社会的进步，学 校品牌之间的竞争必然越来越激烈，对优质教育服务的需求 将越来越高，服务意识、服务水平、服务能力将决定一所学 校的成败！拥有优秀校长是塑造学校品牌的关键校长是一所学校思想的源泉，有什么样的校长就有什么 样的学校。校长应该成为教育家、教育大师。1.
12、不断学习校长要不断学习新知识、补充新内容，完善自己的知识 结构，练就新的工作技能，保持自己在知识、技能领域的青 春和活力。特别要注意增强对学习内容的针对性和知识内容 的选择性。现代的校长必须时刻注意教育科研的前沿动态， 及时补充学习新的教育理论，保持自己教育理念的与时俱进2. 注重修养校长要注重自身修养，讲究职业道德和个人信誉，注重 仪表仪态和谈吐，塑造个人良好形象。个人的品牌是一种文 化的积淀，是一种文化力，因此，校长的人生观、世界观、 价值观都应该处在一个较高的层面上，并持之以恒地形成一 种基于文化的亲和力和感染力。3. 勇于创新要打造学校品牌，校长必须富有创新精神和创新能力。 在教育教学
13、思想上要有新观点，在学校管理中有新办法，能 在学校创造出良好的创新环境、浓郁的创新氛围，激扬出师 生的创新精神和创新能力。有创新意识的校长必须要具有前 瞻意识，走在时代的前列，敢为天下先。同时也要意识到， 前进的道路可能是极其寂寞孤独的，也许会遭到别人的误解 但只有坚定地走自己的路，闯出一条世上本没有的路，才是 教育希望之所在4. 唱响品牌校长要视品牌为学校重要的无形资产，不仅要有强烈的 品牌经营意识，还要有一系列打造学校品牌的有效方略，构 建学校品牌管理文化。要树立品牌意识，使全体师生员工都 成为推动品牌形成的要素；要实施品牌承诺，譬如“视学生 若亲子，视家长为上帝，视质量如生命”；要传播品牌信息， 如通过咨询会、家长委员会、开放课堂等途径，利用校报、 地方媒体和权威教育报刊及时把学校有关信息传播出去，借 以提升学校的品牌形象。塑造学校品牌不是一朝一夕的事，它是一个漫长而痛苦 的过程，需要我们扎实地工作，不断地探索。只要我们把握 好创建学校品牌的初衷与方向，运用正确的策略，以实事求 是的态度去适应外界客观条件的变化，营造良好的教育环境 一定会完成创建学校品牌这一目标。作者单位：安徽定远县职教中心）
