《《中国演唱会》产品策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《中国演唱会》产品策划书（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中国演唱会产品策划书目 录1 中国演唱会创建背景21.1 中国演唱会概念及理念21.2 创建的时代背景31.3 项目亮点32 产品概述及定位42.1 产品概述42.2 产品定位42.3 受众群体分析与定位53 市场分析63.1 市场需求分析63.2 市场竞争分析74 功能模块85 营销策划115.1 深度挖掘和开发利用中央电视台自有演唱会节目资源115.2 与地方卫视合作，充分利用地方卫视已成型品牌125.3 积极寻找社会合作机会，实现社会利益最大化125.4 组建专属团队，主办自创演唱会节目及年度盛典125.5 事件营销126 盈利模式126.1 申请项目经费126.2 采用一般视频网站的盈
2、利模式137 运营规划或者实施计划148 财务分析148.1 成本分析148.2 收入分析158.3 回收期预估169 风险防范169.1 版权问题169.2 资金问题169.3 核心技术兼容性169.4 政策风险169.5 财务、决策风险17161 中国演唱会创建背景1.1 中国演唱会概念及理念1.1.1 中国演唱会的概念演唱会指具有一定规模的现场演出。通过向观看歌星现场演唱的观众收取门票获取经济利益的商业演出形式，产品内容以歌手的演唱为主。按照规模分类，可以将演唱会分为：大型演唱会、中型演唱会、小型演唱会以及歌友会；按照表演群体分为个人演唱会和群星演唱会；按照表演地点是否转移，分为单场演唱
3、会以及巡回演唱会。按演唱会的传统模式来做演唱会，是投机行为。如果把演唱会作为一种文化行为，那么它是成功的。一场真正成功的演唱会必然有文化延续在里面。央视网打造的中国演唱会，有别于传统的现场演唱会：搭建媒体资源库，网罗各种类型及规模的演唱会视频，建立起以演唱会视频为核心，以网络社区互动为主要形式的创新平台。在这个平台上，着重要凸显央视网的媒体属性，一方面要通过演唱会相关视频对国内外重大事件进行宣传，把握好舆论动向；另一方面利用演唱会平台去传承和发扬中国艺术文化。1.1.2 中国演唱会要倡导的理念（1） 文化引导及传承：传承、体现中国文化的诉求演唱会作为有着充盈生命力的一种文化景观，拥有众多的欣赏
4、者与巨大的影响力， 是当今社会重要的文化现象之一，它作为一种大众文化，是一种消遣、休闲的方式，它摒弃了历史感和深度。然而，演唱会更像是一道文化快餐，在大众文化生活中匆匆而来又匆匆而去。而视频资源的再传播可以达到传播的长尾效应，后续性宣传蕴含巨大传播价值。为了进一步发挥演唱会的文化引导与传承作用，央视网倾力打造中国演唱会，将演唱会这种产品与重大事件或者传统文化相结合，触动中国人民的爱国情怀以及对中华上下五千年文明的珍视。（2）促进中外文化交流引进外国优秀文化艺术，带领中国传统民间艺术走向世界。政府简化演唱会审批手续，放宽演出经营资格，允许外商以合资、合作的方式设立和经营演出场所、演出经纪机构，外
5、国演出商在华投资敞开了大门。这些政策支持为中国普通民众观看国外优秀演唱会等资源提供了便利。而“走出去”战略，向全世界展示中国文明，将中国商品更好地推向国际市场。（3）保持并弘扬民间艺术：比如“京剧演唱会”，使得京剧这种国粹艺术得到很好的传承与发扬；民歌经典演唱会，保护非物质文化遗产，准确把握传统文化所面临的新挑战和机遇，积极采取措施保护和继承中华民族优秀文化传统，大力加强非物质文化遗产的保护和弘扬，全面推动非物质文化遗产融入当代民众生活，丰富了人民群众精神文化生活，增强了民族凝聚力和创造力，切实维护了民族团结和社会稳定。1.2 创建的时代背景在拥有全球4亿网民的中国，互联网正在深刻地改变着消费
6、者的生活方式和消费习惯，互联网不仅渗透到各个阶层，也正在成为全民化的平台，在互联网高速发展的时代，消费者的时间、空间和注意力都是碎片化，单纯依靠传统的媒体很难影响到他们，而消费者也从单纯的信息接受者变成了信息的生产者，于是各种基于互联网的应用相继出现，“视频”被称为中国互联网第四大应用。网络视频成为了一个让消费者异常兴奋的平台，从最开始的视频垂直网站的崛起，到综合门户向视频进军，网络视频充分显示出视频平台的媒体影响。央视网的中国演唱会利用网络直播、点播以及网络互动等方式，可以实现全媒体直播，全内容直播，超值宣传且受众无限扩大。1.3 项目亮点1.3.1 视频直播、点播互动平台演唱会视频直播点播
7、、微博直播，网友通过微博、论坛、征集、见面等形式全面互动。央视网打造的中国演唱会，有别于传统的现场演唱会：搭建媒体资源库，网罗各种类型及规模的演唱会视频，建立起以演唱会视频为核心，以网络社区互动为主要形式的创新平台。新颖的网络互动模式，是演唱会模式的改写。1.3.2 新闻大事件的先锋报道在这个平台上，着重要凸显央视网的媒体属性，一方面要通过演唱会相关视频对国内外重大事件进行宣传，把握好舆论动向；另一方面利用演唱会平台去传承和发扬中国艺术文化。将演唱会这种产品与重大事件或者传统文化相结合，触动中国人民的爱国情怀以及对中华上下五千年文明的珍视。1.3.3 演唱会资源与明星资源的复合运用突出明星亮点
8、，吸引网友眼球，用一切和明星有关的事件做噱头，让网友与明星间的深入互动成为一大特色。1.3.4 独家策划：CNTV奥运演唱会。2 产品概述及定位2.1 产品概述2.1.1 产品名称产品名称：中国演唱会域名： / 2.1.2 产品性质产品性质：媒体数据库2.1.3 产品形式产品形式：视频+社区社区互动活动：明星签售活动、发短信评选最喜爱歌手以及最受欢迎歌曲之类的，利用微博互动等形式调动观众参与的积极性。走感性诉求路线，打动消费者。2.2 产品定位2.2.1 产品基本定位立足CNTV网络平台，发挥多终端优势，全方位覆盖演唱会资源，聚焦明星亮点。通过直播、点播、社区、微博多种手段、全力打造最具传播力
9、、影响力的开放式网络互动平台。 2.2.2 产品政治定位促进中外文化交流引进外国优秀文化艺术，带领中国传统民间艺术走向世界。中国政府于2005年发布了新修订的营业性演出管理条例，简化审批手续，放宽演出经营资格要求，取消了演出经纪机构涉外与非涉外的资格区分。此外，中国政府规定“在中方控股51%以上或中方占有主导地位的条件下，允许外商以合资、合作的方式设立和经营演出场所、演出经纪机构”， 为外国演出商在华投资敞开了大门。这些政策支持为中国普通民众观看国外优秀演唱会等资源提供了便利。 另一方面，中共中央在深刻分析国际国内政治经济形势的基础上提出了中国文化“走出去”战略。文化产业的国际化发展是国家文化
10、实力被世界承认的必由之路。中国文化走出去，也是向全世界展示中国文明，将中国商品更好地推向国际市场的现实要求。例如相约北京，汇集各国青少年，展现各国青少年的风采，增进各国青少年间的友谊，突显央视网的国际视野以及主流媒体的强大组织能力和影响力。2.2.2 产品战略定位在内容+平台的战略下，围绕CNTV演唱会品牌的核心定位，以模式化、专业化、精品化、权威化为宗旨，进一步加大与电视频道、演艺机构、部委、大学、企业的战略合作关系。建立演唱会制播机制的绿色通道，率先掌握、挖掘、整合优质资源，通过预购、定制、播出、宣传的手段，打造具有广泛影响力的中国演唱会新媒体播出平台。 2.3 受众群体分析与定位2.3.
11、1 视频互动网站受众群体分析根据CSM的收视率数据，9成网民每周会收看网络视频。其中，77%的网民至少每两天就会看一次网络视频，对于他们而言，网络视频已经成为生活中一项重要的娱乐消遣活动。网络改变了民众的收视习惯。而对于视频互动网站来说，其用户多为受教育程度高，喜欢尝试新鲜事物、追求社会时尚的年轻都市群体。图1：网络视频收视频率(资料来源：市场研究)“不受时间限制”、“资源丰富”、“免费收看”是网民收看网络视频的三大原因。但是网速以及视频清晰度将直接影响到用户体验，是吸引并留住视频用户的关键。2.3.2 演唱会受众群体分析演唱会以都市知识青年群体为受众。演唱会低价票的主要消费群体多为年轻学生和
12、普通工薪阶层；中档票相对比较难卖，也没有固定的消费群体，一般是在低价票或高价票均已售罄时，消费者在现有票中做出退而求其次的选择；上千元的高价票很大一部分是用来送礼，比如很多公司把它作为一种既体面又时尚的礼物送给客户，也有一部分被疯狂的歌迷购买，他们为选择最佳位置近距离地欣赏偶像的风采，不在乎花多少钱。观众对明星的喜爱程度与能够接受的演唱会票价呈正比。2.3.3 中国演唱会受众群体分析中国演唱会作为视频资源库，其受众群体属于演唱会的受众群体一部分，同时还涵盖了一部分的网民。对于没有条件去现场观看演唱会的粉丝来说，错过喜爱明星的演唱会，只能通过视频来弥补一部分的遗憾；而对于已经观看了现场演唱会的粉
13、丝群来说，视频可以收藏起来，作为日后的回忆。还有一部分网民可能本身不是忠实粉丝群，但是由于网络视频获取的便利性以及他们对明星动态的关注，也可能成为中国演唱会的受众群体。3 市场分析3.1 市场需求分析3.1.1 演唱会视频的替代效用演唱会视频是演唱会产品的特殊替代品，替代品对票价消费量的影响取决于两点：第一，消费者的偏好。第二，演唱会的效用与其他替代品的比较。如果想要提高演唱会的票房收入，建议两点：第一降低可以控制的替代品的替代程度，由于演唱会的主要替代品是视频，可以增加视频的隐形成本（获取的难以程度、获取的周期等）。第二，增加演唱会的效用，增加演唱会的新意，让粉丝们更倾向于现场感受气氛，提高
14、消费效用。有能力有条件去现场观看演唱会的粉丝们，会希望能够收藏和回顾演唱会；而对于那些没有时间或者没有条件看不成演唱会的粉丝们来说，错过自己喜爱明星的现场演唱会已经是注定的遗憾了，看视频也只能是一种安慰，注定无法感受那种现场的气氛。真正想感受现场气氛的铁杆粉丝们，不可能因为观看了视频就不去现场。因此增加演唱会视频的隐形成本是不必要的。演唱会主、承办方应该着重增加演唱会的效用。3.1.2 填补市场空白网络直播点播演唱会，在电脑面前，足不出户，即可感受演唱会的现场气氛。视频+互动的方式，充分尊重歌迷的意愿，由歌迷自主掌控演唱会的曲目和进度，通过互联网技术，实现歌迷间的实时互动，带来非一般的演唱会体
15、验。这种网络互动的演唱会形式，极大地填补了市场空白。3.1.3 资源对接的需要在了解演唱会信息这个层面，网络宣传成为最有利的手段，而朋友介绍作为日常生活获取信息最便捷的方式之一也具有较强的宣传效果，电视广告宣传效果略强于平面广告。结果表明在互联网快速发展的当下，演唱会的营销宣传应该已网络为主。所以这也就决定我们可以利用央视网现有资源与演唱会主办方、承办方进行资源对接，优化资源配置，节约成本。3.2 市场竞争分析3.2.1 对比分析表1 相关栏目对比表优势劣势搜狐：音乐现场http:/ 网络版演唱会2、 明星资源丰富3、 网友投票打造劲歌榜1、 图片、视频、稿件，简单发布，形式传统2、 网友互动性差新浪：乐库http:/ 紧跟潮流2、 音乐专辑网络独家首发3、 专业制作4、 微音乐、微博音乐盒便捷时尚1、单向传达，网友反馈仅靠微博，无现场参与网易：音乐测评室http:/ent.163.c
