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1、第一章 理解市场营销和市场营销过程 今天，成功的公司都强调以顾客为中心，并强调市场营销观念。营销涉及许多活动：市场调查、产品开发、分销、定价、广告以信个性化销售等。这些活动在服务和满足顾客需要的同步，还要满足组织的目的。营销正竭尽全力向顾客保证提供更多的价值吸引新顾客，通过向顾客让渡更多价值和满意留住既有顾客。 营销在动态的世界环境里进行，迅速的变化会使昨天的获胜方略不再合用。为了成功，公司必须是强烈以市场为导向。1、给出营销的定义并讨论其核心概念营销是通过发明和互换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。其核心概念涉及：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，互换
2、、交易和关系，以及市场。 2、解释顾客价值、顾客满意和质量之间的关系顾客根据自己对产品和服务的感知价值做出购买选择。顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差别。如果产品具有良好的价值，它将使顾客满意。质量的概念与满意概念很接近。质量不仅意味着无缺陷，并且意味着产品提供了顾客正在追求的满意。顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的盼望密切有关。顾客的满意与质量密切有关，许多公司都在开展全面质量管理（TQM）活动。当人们决定通过互换过程满足个体户和需要的时候，营销活动就浮现了。除了短期的互换行为，营销人员需要与有价值的顾客、分销商、代理商和供应商建立一种长期
3、的关系。3、为营销管理下定义，讨论营销人员该如何管理需求，以及如何建立良好的客户关系。营销管理通过度析、筹划、执行和控制一定的程序，与目的顾客建立和保持有利的互换关系。管理需求就是管理顾客。除了制定吸引新顾客的方略并与她们进行交易以外，今天的公司更专注于留住既有顾客并通过向她们让渡更多价值和满意来建立起长期的互惠关系。4、比较五种不同的营销管理理念 营销管理也许由五种不同的理念来指引。生产观念觉得顾客喜欢那些能买到、并且买得起的产品；产品观念觉得，顾客喜欢高质量的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。推销观念假定销售和促销活动是最重要的，由此才干刺激出合适的需求。营销观念的基本思想是一
4、种公司要获得竞争优势，就要深刻理解目的市场的欲望和需要，据此做好工作以使顾客满意。社会营销观念是营销观念的扩展，即不仅要满足顾客的现时需要，并且要考虑其长期的社会福利问题。5、分析营销人员在将来将要面临的重要挑战营销舞台的巨大变化提供了许多机会和挑战。营销的最大发展可以概括成一种主题：连接。公司可以运用计算机、电信、信息、交通和其她连接技术领域的迅速进展来理解和跟踪顾客，与顾客进行广泛沟通或一对一的沟通。营销人员不断转变她们对与顾客、营销伙伴和周边世界连接的定义。她们更仔细地选择自己的顾客，并把关系发展得更紧密、更持久。她们还结识到孤军作战不也许成功，因此开始与其她公司和部门紧密联系，以便于为
5、顾客让渡更多价值。她们对与世界广泛连接有了全新的结识，带来进一步的全球化，对社会和环境的更多关注和更强责任感，以及营销在非营利事业和公益事业的更广泛应用。全新的互联世纪为有远见的营销人员提供了令人激动的也许性。核心概念和原则营销同其她职能相比更多地波及到顾客，理解、发明、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容。营销是在某种利润水平下让顾客满意。营销的两个目的涉及向顾客承诺高价值来吸引新顾客，以及让顾客满意来留住既有顾客。今天，营销不能再按老式的方式理解为劝告和推销，而应是满足顾客需求。营销是通过发明和互换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销的基石是人
6、类的需要（need），这些需要不是营销人员发明的，而是人类所固有的。 欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。善于营销的公司总是尽量进一步地理解顾客的需要、欲望和需求。在成功营销的公司中，各层次人员都直接与顾客接触，以便真正理解她们的需要、欲望和需求。人们运用产品（product）来满足需要和欲望。除了有形的物品，产品还涉及服务（service）。更广泛的产品定义还涉及经验、个人、地点、组织、信息和思想等。许多销售商过多地注重实物产品自身，而忽视了产品所提供的利益，这往往会导致错误。 一般来说，顾客是根据
7、自己对产品和服务的感知价值做出购买选择的。顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据她们的感知价值行事。顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的盼望密切有关。对公司来说，核心的问题是使顾客的盼望与公司的活动相匹配。顾客满意与质量密切有关，近年来，许多公司都在开展全面质量管理（total quality management TQM）活动，以便不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量。当人们开始通过互换（exchange）来满足欲望和需求的时候，就浮现了营销。互换是营销的核心概念，而交易（tr
8、ansaction）则是营销的度量单位。交易营销（transaction marketing）是范畴更宽的关系营销（relationship）的一部分。营销人员除了要发明短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系。市场（market）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且乐意进行互换的人的数量。营销人员要对市场有敏锐的洞察力。市场的概念最后使我们完毕了营销概念的整个循环。营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的互换。 营销的核心内容涉及产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等。营销管理（marketing m
9、anagement）,是指为了实现组织目的而设计的多种分析、筹划、执行和控制活动，以便建立和维持与目的顾客互惠的互换关系。营销管理波及到对需求的管理，而需求管理又与顾客关系管理有关。营销管理必须找出合适的方式来解决多种不同的需求状态。需求管理事实上也是顾客管理。一种公司的需求来自两个群体；新顾客群和反复采购的老顾客群。营销管理的焦点已逐渐转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。所有的公司都在运用营销，而它们营销实践的方式却有很大差别。营销实践一般经历三个阶段：创业营销、规范化营销和公司内营销。组织在进行营销活动时也许采用如下五种观念；即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营
10、销观念。生产观念（production concept）的基本观点是：顾客会接受任何她能买到、并且买得起的产品。因此，管理的重要任务就是提高生产和分销的效率。这种观念是最早的营销思想。它的基本假设是：顾客喜欢质量最佳、操作性最强、创新功能最多的产品。因此，公司应当集中力量改善产品。产品观念还会导致营销近视症。推销观念（selling concept）的基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在非谋求类商品（unsought goods）的生产厂商中尤为盛行。大多数公司在生产能力过剩时都遵循推销观念，它们的目的是销售出制造的产品而非市场需要的产品。营销观
11、念（marketing concept）觉得，实现组织目的的核心在于对的拟定目的市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。推销观念和营销观念很容易混淆。许多成功的出名公司都采用了营销观念。履行营销观念一般不是简朴地对顾客已体现出的愿望和明显的需求做出响应。社会营销观念（societal marketing concept）觉得，组织应当拟定目的市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。社会营销观念是五种营销管理理念中最新的观念。如今营销的最大发展可以概括成一种主题：连通性（connectedness）。连接技术彻底的变化使营销人员不得不重
12、新定义她们与市场的连接，涉及与顾客的连接、公司内外合伙伙伴的连接以及与周边世界的连接。计算机、电信、信息、交通和其她连接技术领域的迅速进展对公司向顾客让渡价值的方式有巨大影响。推动连接时代最惊心动魄的新技术也许就是互联网。互联网之因此受欢迎是由于它是一种支持新业务模式的技术。多种各样的公司目前都尝试着在互联网上争取新客户。 在营销领域最深刻的新进展就是现今公司与顾客连接方式的变化。明显的差别和全新的顾客连接方式意味着更进一步的市场细分。公司在寻找某些崭新方式让渡更多的价值，还仔细评价顾客带给公司的价值，它们但愿只同那些能让公司获利的顾客连接。在公司越来越有选择地挑选它们要服务的那些顾客的同步，
13、也以更好的、更持久的方式为她们服务。近来几年来，重点已经转移到通过提供更高限度的顾客满意和价值，维持既有顾客并且与她们建立持久的关系。 许多公司也运用新技术与顾客更直接地连接。直销又兴旺起来了。直销重新定义了和销售者连接的购买者角色。顾客不再是公司单项营销活动的目的，而是促成营销活动的参与者。今天，有前瞻性的公司将所有部门连接起来，以便发明顾客价值。通过供应链管理（supply chain management），今天的许多公司加强了同供应链上所有伙伴之间的联系。如今的公司发现想拥有更好的业绩还需要战略合伙伙伴。许多战略联盟都采用营销联盟（marketing alliance）的形式，涉及产品
14、联盟或者服务联盟。随着世界越变越小，许多营销人员目前可以与她们的顾客和营销伙伴进行全球的连接。世界各国的管理人员目前都以全球化而不是本地的视角看待公司所在的行业、竞争者和营销机会。营销人员正在重新考察她们同社会价值、社会责任以及我们生活的地球的连接。今天的营销人员需要为她们的行为对社会和环境导致的影响负起更大的责任。越来越多不同的组织都通过营销与顾客和其她重要的支持者进行联系。 【课后复习】一、选择题：1、“中国的家电市场很大”，这里的市场是指（ ）。A互换场合 B 供求关系的总和 C需求量 D商品流通领域2、某公司持有的营销观念最容易导致浮现市场营销近视症即只看到自己的产品质量优良，而看不到
15、市场需求的动态变化。这种营销观念是（ ）。A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念3、许多洗衣粉生产公司纷纷推出不含磷的洗衣粉，这体现出公司正在奉行（ ）。A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念4、营销的基石是（ ）。A. 人类的需要 B. 人们的欲望 C. 人们的需求 D.人们的利益5、营销管理就是（ ）。A. 供应管理 B. 需求管理 C. 市场管理 D.推销管理6、营销实践一般经历的首要阶段是（ ）。A. 创业营销 B. 规范化营销 C. 公司内营销 D.国际化营销二、判断题1、对公司来说，核心的问题是使顾客的盼望与公司的活动相匹配。2、交易是营销的核心概念，而互换则是营销的度量单位。3、老式的营销理论把注意力放在新顾客群方面。第二章 战略筹划与营销过程 市场营销有助于战略筹划，而公司整体筹划定义了营销在公司中的地位和作用。虽然有关战略筹划的众多讨论都集中在大公司，小公司同样可以从合理的战略筹划中受益匪浅。 1、解释公司范畴的战略筹划及其四个环节战略筹划就是为公司的长期生存和发展而制定战略。它涉及四个环节：定义公司使命、
