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1、顾客转换成本与营销策略(1) 摘要：研究表明顾客满意并非影响顾客忠诚的唯一因素，顾客转换成本作为影响顾客忠诚的另一重要因素正逐渐引起市场营销理论界和实践界的广泛关注。本文用成本学的理论对顾客转换成本的内涵进行分析，在此基础上讨论了顾客转换成本的不同类别，并提出基于顾客转换成本的营销策略。 关 键 词：顾客转换成本；顾客忠诚；营销策略 在有关顾客忠诚的研究中，很多学者认为顾客满意是顾客忠诚的决定性因素，顾客满意作为管理顾客忠诚的主要工具，在营销的文献中得到了广泛的研究1。学者们认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。相应地在实践中，所有的公
2、司也都将顾客满意作为管理进步的标准，因为他们相信顾客满意会带来顾客忠诚和高利润。但是，据美国贝恩公司的一项调查显示：在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%95%，而顾客的再购率却只有30%40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%80%的人成为品牌的转换者。正如美国著名营销学者雷奇汉（Frederick F. Reichheld）指出的那样，满意的顾客也可能“跳槽”，而去改购其他企业的产品和服务2。在此背景下，顾客转换成本作为影响顾客忠诚的另一重要因素引起了市场营销理论界和实践界的广泛关注。顾客转换成本被
3、视作阻止顾客离开企业的一种障碍，因而可以被用来更好地解释和预测顾客忠诚，这些都为企业制定并实施顾客忠诚管理提供了新的策略途径。 一、顾客转换成本的内涵 早在1980年波特就指出与那些一旦重复购买关系建立起来，固定使用一种产品或服务而发生的持续成本相比，顾客转换成本仅仅是一次性成本，是指当顾客从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所产生的一次性成本3。Fornell（1992）也间接描述了顾客转换成本4，他认为当顾客简单地认为：“不值得”转换产品提供者时，他可能感知到了来自“搜寻成本，交易成本，学习成本，忠诚顾客抵扣，顾客消费习惯，情感成本，感知努力以及有关金钱、社会和心理风险”等障碍，这些
4、障碍很少被明确地估计，但是当顾客考虑转换的理由时，它们就变得明显和必然了。 上述定义描述了顾客转换成本的一些表现形式，为了更好地理解顾客转换成本的涵义，可用成本学的理论对其进行展开分析。成本学认为成本是为了取得某一目标而牺牲的或放弃的资源5，成本具有三种特性：成本是事前的概念，没有选择就没有成本；成本的概念是附属于考虑选择的人的；在有限性或稀少性之下才有成本的概念。从上述对成本的定义及性质的分析可将顾客转换成本进一步理解为顾客为了实现转换这一行为而牺牲或放弃的资源，它是资源的一种消耗。这里的资源是指顾客在购买过程中所拥有的资源。即顾客在购买行为中，顾客可资利用的一切有形或无形的、物质或非物质的
5、、自然的或社会的要素或价值都成为其资源。有形要素如经济资源或购买能力，它是解释人们为什么购买、购买什么和何时购买的关键人口统计变量。消费者需求始终是指“有支付能力的、实现交换价值的需求”，因此顾客拥有财力的多少能够直接影响有效支付能力的大小。经济资源或购买能力可以各种不同的方法来度量如工资、薪水、利息和福利所获得的金钱。无形要素如信息等，顾客的购买行为是基于信息搜集与评定的基础之上的，所以顾客所拥有的产品或服务的信息也构成了资源要素。当顾客改变产品/服务的供应商而去实现转换行为时，以往购买产品/服务的财力支出以及所拥有的各种信息资源都将被放弃或牺牲，从而形成转换成本。 另外，消费者行为是寻找、
6、获得、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种经济活动，它必然反映一定的心理现象（包括心理过程和心理特点特征），这些都制约着消费者的经济行为，因此顾客心理上的得失如喜悦、焦虑等也应归于资源的增减。正如Schmalensee曾指出，应将心理因素加入顾客转换成本的研究中6，他认为消费者对产品质量的不确定也是一种转换成本，尤其对于经验商品，消费者因对新品牌（指消费者未消费过的商品品牌）质量信息不了解而不愿转移。此时的消费选择并非理性选择，而是出于习惯或品牌忠诚以及对特定产品的偏好。 二、顾客转换成本的类别 大多学者都认同了顾客转换成本的存在，但就其类别，即表现形式，不同学者有着不同的认识7-9。
7、在有关顾客转换成本类别的研究中，以营销学者伯罕姆（Burnham）等人的划分最具代表性，其在文献的回顾以及群众访谈的基础上，实证测量了顾客转换成本的类别10，最终将转换成本分为三大类别：程序性转换成本、财务性转换成本、关系性转换成本。 1. 程序性转换成本（Procedural Switching Costs） 该种成本主要是指顾客在时间和精力上的付出，由以下四种类别构成： （1）经济风险成本（Economic Risk Costs） 经济风险成本是对转换可能带来较低产品/服务质量的感知。即顾客如果转购其他企业的产品和服务，可能会因为信息不对称等原因为自己带来潜在的负面结果，这种不确定构成了风
8、险成本。比如说产品的性能并不尽如人意、使用不方便等；这种经济风险成本在服务行业表现得尤为明显。 （2）评估成本（Evaluation Costs） 评估成本是指顾客如果转向其他企业的产品和服务，必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估；通过必要的信息搜集并加以评估潜在可替代的供应商才能做出明智的购买决定。 （3）学习成本（Learning Costs） 学习成本是指顾客如果转向其他企业的产品和服务，需要耗费时间和精力学习产品和服务的使用方法及技巧。如学习使用一种新的电脑软件、数码相机等；学习上的投资往往和某一具体供应商相关，这意味着顾客必须做出新的投资以适应新的供应商。 （4）建立成本（Setup
9、 Costs） 建立成本是指顾客转向其他企业，必须耗费时间和精力与新的产品/服务提供商建立关系；如果选择一个新的服务提供商则首先需要进行信息上的交换才能保证提供的服务准确无误。 2. 财务性转换成本（Financial Switching Costs） 该种成本主要是指顾客可计量的财务资源的损失，由以下两种类别构成： （1）利益损失成本（Benefit Loss Costs） 利益损失成本的产生源于企业会给忠诚顾客提供很多经济、服务等方面的优惠，如果顾客转向其他企业，将会失去这些优惠条件。 （2）金钱损失成本（Monetary Loss Costs） 金钱损失成本是指如果顾客转向其他企业可能会
10、带来一次性的财务支出，比如可能又要缴纳一次性的注册费用等，以往投资的一些专用性资产也因为不能与新产品兼容而损失掉。 3. 关系性转换成本（Relational Switching Cost）该种成本主要是指顾客在情感上或心理上的损失，涉及了因为身份或契约关系的打破而导致的心理上和情感上的不舒服。由以下两种类别构成： （1）个人关系损失成本（Personal Relationship Loss Costs） 个人关系损失成本是指顾客转向其他企业会由于身份关系的打破而导致相关情感的损失，即可能会造成人际关系上的损失。比如顾客与以往供应商非常熟悉，顾客因此而享受的优质服务水平，新的供应商无法立即达到
11、。 （2）品牌关系损失成本（Brand Relationship Loss Costs） 与打破身份关系而导致的相关情感损失相类似，品牌关系是顾客与其喜欢的公司品牌或公司之间所形成的良好关系。品牌关系损失成本是指顾客转向其他企业可能会失去和原有企业的品牌关联度，造成在品牌支持和社会认同等方面的损失。 上述分类肯定了用成本学理论诠释顾客转换成本的意义，因为程序性转换成本、财务性转换成本、关系性转换成本分别代表了顾客在购买过程中所拥有的来自时间/精力、财力、情感/心理三方面的资源，三种资源的损失构成了顾客转换成本。如果顾客从一个企业转向另一个企业会损失大量的时间、精力、金钱和关系利益，那么即使他们对企业的产品/服务不是完全满意，也会留下继续使用该企业的产品/服务。鉴于此，企业便可有针对性地实施不同的营销策略。共2页: 1论文出处(作者):
