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1、杭州电视台新闻综合频道整体推广方案一、 频道现状分析1、运营现状 杭州电视台综合频道（HTV1）以新闻立台, 以杭州地方时政新闻、政府相关政策及大型活动直播节目和全国及全球性重大事件的直播、转播节目为主的新闻综合频道。 频道率先推出新闻频道的红色概念，并在2006年整合“1”作为核心品牌的同时，完善了直播新闻栏目杭州新闻60分及新闻夜班车，电视剧栏目第1剧场、电影栏目第1放映厅及自办栏目第一资讯和法制类栏目直击现场，也强化了频道在杭州百姓心目中的第“1”形象。频道口号“我有我一套”，既是打造属于百姓心目中的第一收视选择，也预示了工作自有一套、团队与众不同的气质。2、竞争现状 在杭州的电视媒体，
2、比其他地方媒体更加直接的受到省级媒体的收视瓜分。省级台在黄金时间段以播报公众新闻、民生新闻为主，如：新闻超视、范大姐帮忙、1818黄金眼、小强热线、经视新闻、走进今天等，在播报新闻数量上远远大于市级台。而杭州几个频道中，在晚间时间段，又以西湖明珠频道的方言性新闻栏目阿六头说新闻及生活频道的我和你说占主要收视份额。随着需求性市场的到来，观众的需求已经成为市场发展的导向。我们可以从一些方言类新闻的收视下滑和同性质竞争中看到，随着老百姓对信息需求的层度逐渐加深，受众已经不再满足纯亲民性市井信息的告之了。城市的发展使得城市人口的组成也变得综合化，本土方言再迎合地缘需求，如果没有深层的价值意义也终将被市
3、场所淘汰。3、栏目现状频道主新闻栏目现阶段存在问题： 缺乏新闻栏目自身特点，信息面不如省台，地方性不如兄弟台方言性栏目 缺乏新闻表现的公众形象 缺乏新闻感人的深度价值 缺乏版块之间的信息连接频道主新闻栏目现阶段SWOT分析优势S ： 杭州一套与生俱来的本地知名度 具有杭州市政府的官方性 栏目多样性可满足各层次受众群需求 完善的硬件设施和人才储备劣势W ： 有限的覆盖面及辐射性 频道定位不清晰、品牌个性不鲜明 没有强势栏目可拉动收视率 频道收视率正在走下坡路机遇O ： 受众对新闻信息的需求越来越高 有限的覆盖面可增强频道对市场的针对性 政府官方性优势给一套打造权威性新闻栏目创造了无可比拟的良机威
4、胁T ： 央视及省台对国内“大新闻”市场的瓜分 市级台对“本地新闻”市场的争夺 下降的收视率使得对广告客户的吸引力逐渐下降4、改版前的受众分析 根据频道本身的特点来定位受众认知心理学和关联理论认为：“人类的认知倾向于同最大程度的关联性相吻合，认知效果越大，为进行加工处理而付出的努力越少，关联性就越强”。关联性主要体现在信息对受众的效用上，它分为形式和内容两个方面，在内容上西方新闻界总结出三个原则：information信息，interest利益，impact影响，频道内容只有与实际受众利益最大关联，才会有良好的传播效果。所以重新审视自身的频道定位是改版之前的重中之重。杭州一套作为城市频道，受接
5、收范围的限制，其观众只能是杭州地区的观众，但正因为这样，我们的新闻与杭州人关联性更强，更容易被接受。但究竟一套要和观众建立怎样的关联性，很大程度上取决频道的精确定位，要综合还是专业？要普通大众还是优质小众？明晰了自身定位以后，再根据目标受众的需求制作节目 。 要在提高受众的绝对忠诚度上下功夫要拥有高忠诚的的受众，必须用频道的思想理念去影响他，作为新闻频道而言，很重要的一点就是给观众看他想看到的新闻，和观众产生新闻态度上的共鸣，并在观众需要意见引导的时候充当意见领袖的角色。二、 整合推广策略1、频道定位随着媒体的发展，频道同质化及栏目相似性越来越明显，频道细化定位就被提上了议程。但在这样激烈的媒
6、体市场的竞争当中，如何在现有基础上进一步充实、提高，使自己占据一个强势的不可替代性的位置；如何在即将来临的红色奥运年，从众多红色品牌中脱颖而出；如何赋予“我有我一套”以实质性的内容，摆脱“空虚的美丽”走向观众、走近观众将变得极为重要。因此，频道必须在自身的营销手段上寻求更切合市场化道路的捷径。面对新一轮的市场契机，随着观众对新闻需求的全新要求，将新闻的产业链视频化已经成为一种长远并能与民众产生全方位互动的市场需求。新闻产业链发现新闻挖掘新闻报道新闻新闻现场情景再现新闻故事创造演绎新闻跟踪开发新闻在本地真实新闻素材上进行改编演绎，在保留新闻真实性、时效性的同时，增加许多戏剧元素，新闻栏目剧可将在
7、新闻事件的选择上侧重于民生和情感，基本占到80%以上，这种故事化与平民化的倾向正好迎合了当代电视观众的收视心理，为栏目剧奠定和积累了相当规模的观众基础。频道应一改以往传递权威性新闻的常态，而是全方位关注与杭州老百姓息息相关的大事小事，从老百姓生活的细节里更深层次地去感悟报道亲民性新闻，以平易近人的姿态实现新闻人物化、人物故事化的定位突破：新闻故事频道2、营销策略如何做新闻故事频道？故事化新闻的定义：新闻要告知信息，这和讲故事有着截然的区别。讲述故事更多的是描述和展现，告知信息更多的则是说明、转述事件的结果，它复制的是一个完整的过程，具有时间的动感。故事化新闻报道是借鉴故事的写作手法来报道新闻的
8、一种方式。新闻中充分运用故事化叙事的优势，既指报道新闻故事，也指报道新闻的故事化技巧。故事化新闻只有将内容与形式有机结合、新闻性与故事性有机结合，与观众能近距离的互动，建立情感沟通体系才会真的产生影响力，才能真正吸引受众。在新闻故事频道的概念上，我们需要进一步延伸，利用新闻线索打造一个人文关怀、具社会责任感的频道，为频道进行品牌推广寻找到一个独特的切入点，并在频道和观众之间找到一个恰当的契合点：公益营销3、频道形象频道作为一个传播媒体，以党和人民喉舌的姿态关注公益事业，关照社会各阶层的生活，变号召为感召，不仅可以赢得观众关注和赞许，更可以获得政策上的支持，树立起频道形象。能感动人的东西，通常是
9、能触及到人心最柔软的部分，观众对它的关注度和记忆度都会比较大；媒介经济很大程度上就是眼球经济，用感动人的东西抓住人的注意力，并非只是单纯的煽情，而是建立在理性的基础上做有意义的事，而公益作为一项事业与感动恰恰是息息相关的。为此，我们提炼频道的宣传口号为：感动杭州我有我一套三、 “感动杭州”的诠释1、感动在这个世界上，多是旁观者，因为事不关己。人们看戏一样，欣赏别人的跌宕起伏。于是总是被感动的太多，却感动别人的太少。我们却又总是需要太多感动，也许只是因为我们总是容易忽略太多感动吧。可是生活中还是会有这样那样的感动：大海能让人感动母爱能让人感动色彩能让人感动英雄本色能让人感动皑皑白雪能让人感动万家
10、灯火能让人感动丰收的果实能让人感动孩子稚嫩的微笑能让人感动观众席上的欢呼和泪水能让人感动枝头的嫩芽、田间的小黄花能让人感动感动犹如四季，让我们感受各种截然不同的心动。2、曾经的感动 抗击非典，感动杭州：2003年春天，一场突如其来的非典灾害侵袭了杭州这座美丽的城市，全市各行各业无私无畏抗击非典的感人事迹，给了我们这座城市坚定的信心和无穷的力量 千手观音，感动杭州：2005年夏天，杭州大剧院歌剧院内没有声音；感动，是涌动在剧院内的一种共同气氛。21个姑娘小伙，用生命的力量和美丽，演绎了一台最美丽的千手观音 伟大母亲，感动杭州：2002年秋天，白血病妈妈拒绝化疗，历经磨难产下健康宝宝，这位现在浙江
11、省第一人民医院已生命垂危的可敬的母亲，以她母性伟大的选择感动了杭州 特奥选手，感动杭州：2006年冬天，杭州女孩陈聪，坚韧自强的演讲感动特奥官员，成为中国内地唯一的20072009年特殊奥林匹克全球信使感动犹如在时间里堆积起来、在经历中提炼出来、于成熟的季节丰满、于秋冬来临之际，不经意间的轻轻一摇晃，就泪落满地。这些曾经的感动，使我们习惯了以一个旁观者的身份为别人加油、喝彩。但是否我们也能再露峥嵘，让流失的激情再次充盈内心？3、我们拿什么来感动你，杭州？ 四季：春天是温暖的季节，春红一片，那暖色也温暖人间，人们的亲情、友情，彼此的关爱，让这个季节彼此的心因那片红而缩短那是感动的春。夏天是运动的
12、季节，那份激动，那份动感，那片情怀，在红色的世界里诉说感情的强劲那是激动的夏。秋天那清凉的风吹过心中片片温暖，这个季节有庄严的红，中秋团圆思亲情，重阳登高敬老，教师节感恩敬师，国庆节举国欢庆，感恩节真诚知恩那是感恩的秋。冬天是个渴望温暖的季节，春节、元宵、情人节，那欢庆的红艳，那真情、爱情的真那是真情的冬。 公益：公益形象不仅为频道进行品牌宣传找到了全新的切入点，更为企业传递品牌价值提供了一个新平台。公益形象在增加频道亲和力上是一个非常重要的手段，以公益的角度和视角表达一种频道的态度和观点，应保持公益营销的一贯性、一致性、持续性，并把公益形象延伸到活动、平面创意、以及新媒体活动等。利用世界各大
13、公益日，时刻关注老百姓生活各层面的问题，是频道品牌化建设上的重大转变，使频道的形象从“贵族血统”和“空虚的美丽”中走向观众、走近观众。 红色：2008红色奥运年即将来临，“红色” 这种深厚人文思想中所具有的积极的元素，在人类的认识史上有着极其丰富的内涵。如在国旗上，中国国旗中的红色象征革命；在企业文化中，可口可乐注重红色所象征的温暖、亲切、和睦，红色法拉利更是在舒马赫的代言下举世闻名；在艺术表现上，红色象征兴奋、热情、快乐、庄重和激昂。中华民族崇尚红色，以红色象征幸福、吉祥；在现代中国则更多代表着严肃、公正、权威；在国际社会中，红色更多代表着救助；红色本身在想象中被赋予了人类所独有的符号象征的
14、观念含义。新婚燕尔的红、新春佳节的红、红十字会的红、红军长征的红、玫瑰情人的红、红色爱心的红以及运动场上，被众多欢呼和泪水包围着飘扬在异国他乡和每个中国人的心里的红色，无一不是感动着我们。而我们台标的颜色正是以“红”为主色调，与公正、权威、喜庆、救助的含义暗合，寓意在党的领导下，以强烈的责任心关注社会的各个层面，去感动杭州。 走红与公益：走红，走的也是一种具有亲和力的感情，一种以责任为主线的温暖，一种以关注老百姓生活层面的热情亲切，一种社会形象的幸福和谐，是心与心的联系，是灵魂最纯粹的呼唤与传递。红色，也代表着救助与爱心，是扶弱助残、关怀社会、以民为本的表现。走红，走着一种感受，而最多的是一种
15、感动。4、红色风暴结合台标主色刮起“红色风暴”将以公益为主线，分四季用记者的眼睛从亲情、表情、激情、温情等不同的角度去发现、营造杭城的红色感动。同时，“红色风暴”作为统领性的频道大型活动，将结合频道形象宣传片，主持人、记者团队形象宣传片，栏目改版宣传，利用视频、户外平面媒体、网络媒体进行综合的宣传包装，立体塑造杭州一套2008品牌形象。四、 “红色风暴”推广用语1、 推广母语：燃情四季 感动杭州我有我一套2、 平面与视频的应用：预热期：2008 杭州一套与您一起走红第一季：愿，不只传递祝福 感动杭州我有我一套第二季：心，不止流露真情 感动杭州我有我一套第三季：行，不只释放激情 感动杭州我有我一套第四季：德，不止弘扬良知 感动杭州我有我一套3、 户外应用：红色风暴 燃情四季感动杭州我有我一套五、 “红色风暴”推广系统有了清晰的定位、主题营销策略及宣传推广的元素、载体和口号，更需要科学有效的宣传推广系统，以求得形象诉求在观众、社会层面的到达，为品牌建立打下坚实的基础。我们结合频道现状，提出了以下三
