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1、铁通公司营销管理问题及对策研究摘 要在国内电信重组刚刚进行之后，铁通公司处于一个非常难堪的境地，本论文在分析国内外电信业发展的基础上，深入研究铁通公司的营销管理现状以及存在的问题，运用现代营销管理理论，对以前铁通公司在营销管理上的成功经验和失败教训加以总结，为铁通公司以后发展营销管理中可能遇到的问题提供一种解决方案，并为决策者提供一个营销管理方案，对铁通公司今后的发展和中国电信行业营销管理都具有较深远的意义。本论文第一部分，概述了课题的研究背景，并对本论文的研究方法和研究思路进行了简单介绍，总结了国内外对营销管理问题的研究现状，帮助读者理解本课题的研究意义；第二部分分别从不同角度分析了铁通公司
2、营销外部宏观环境，及铁通公司本身营销管理中存在的问题，从宏微观两个角度反映了国内现在营销管理的政治、法律环境，以及企业在实施营销管理方案的时候显露出来的问题；第三部分提出作者本人对铁通公司营销管理中出现的问题的解决方案，分别解决铁通公司营销管理中在外部环境和内部管理中的缺陷，增强铁通公司在市场上的竞争力，加强铁通公司营销管理制度建设，对铁通的发展具有深远意义；第四部分得出结论，把论文的主要成果提炼出来，供读者参考。关键词：中国铁通；电信业；营销管理；SWOT目 录摘 要I引 言1研究背景1主要内容与研究方法2作用与意义2第1章 铁通公司营销管理环境分析31.1公司的市场营销环境分析31.1.1
3、国家宏观政策分析31.1.2通信业的法律法规问题分析31.1.3通信业的发展前景分析41.1.4公司的市场竞争对手分析51.2 SWOT分析71.2.1铁通优势（Strengths）71.2.2铁通劣势（Weaknesses）81.2.3铁通机会（Opportunities）81.2.4铁通威胁（Threats）9第2章 铁通公司营销管理问题分析102.1铁通公司简介102.2铁通公司营销管理现状概述112.3公司的经营思想分析112.3.1通信业企业化分析122.3.2公司自身定位分析122.3.3员工的自信心分析122.3.4“以用户为中心”的思想认识误区分析132.3.5关于对互联而不通
4、问题的思想认识分析132.4公司的制度建设分析132.4.1“以人为本”制度建设142.4.2“危机管理”制度建设142.4.3“抓住机会，迅速出击”制度建设152.4.4“合理用人，用人所长”制度建设152.5公司的广告宣传分析162.5.1基本的广告策略分析162.5.2公关宣传及与新闻媒体联系的分析16第3章 铁通公司营销管理的对策173.1 SWOT模型对策173.1.1市场跟随战略183.1.2在跟随中领先193.2营销管理合理化213.2.1在渠道上内外一体，有分有合213.2.2在管理上制定一条龙体系213.2.3在建设上要共同发展213.3加大广告宣传223.3.1注重广告效果
5、223.3.2品牌建设22第4章 结论24参 考 文 献25致 谢261 引 言研究背景随着全球经济的发展和通信技术的进步，社会对电信的需求也在不断的扩大。由于中国加入WTO组织的成功和国企改革的不断深入，使曾经处于几垄断地位的电信企业己感受到前所未有的压力1。国际电信市场改革垂组的浪潮一浪高过一浪，为适应国际电信市场的变革和国内电信行业发展的需要，近年来，我国电信市场的垄断的坚冰逐步开始融化，自1994年以来，国家先后成立了联通公司、吉通公司、网通公司和铁通公司等电信运营商。1998年国家按照政企分开、权责清晰的现代企业制度的要求，对原邮电系统进行改革，实行邮电分营。1999年，电信体制进一
6、步得到深化，按专业领域再次对电信业实施重组，正式成立了中国电信、中国移动通信、中国卫星通信、国信寻呼等公司。事隔不久，国信寻呼又被并入中国联通。2002年的南北电信分拆(北方10省市公司与网通公司合并，成立新中国网通公司，南方公司仍称中国电信公司)，是中国电信业改革进一步深化的具体休现2。2008年5月24日工业和信息化部、国家发改委和财政部联合重组公告：鼓励中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，铁通并入中国移动。铁通并入移动后，成为其全资子公司，仍保持相对独立运营。重组后铁通要大力开展市场营销，尽快提高公司效益，保证既有
7、用户不流失，同时抓好盘活资产工作。铁通要加强管理，实现增收节支。至此，中国电信市场的竟争格局已经形成，在固定电话、移动通信、数据通信等各领域也已表现出多元化的竞争局面。我国电信市场结构发生了根木性的变化，由完全垄断经营演变为多家大型运营商和众多增值业务运营商并存的格局。随着中国2001年成功加入世贸组织，我国电信市场己成为国际电信市场的一个重要组成部分，电信市场的对外开放，标志着市场竞争必将成为中国电信市场的主旋律。主要内容与研究方法本研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主，结合铁通公司的特点和当前我国电信业的发展竞争现状，建构企业营销管理方法选择的理论体系。主要工
8、作就是分析研究铁通公司发展中的营销管理问题，并进行研究提出解决方案。首先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。然后以铁通公司发展中营销管理问题为依托，依照自己提供的营销管理理论框架去指导企业营销管理活动实践。最后是反思铁通公司发展中的营销管理，提出合理的解决建议。采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。在营销管理理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法，调研和案例研究对象是中国铁通公司。在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法，针
9、对公司营销管理中的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。作用与意义本课题通过铁通公司营销管理问题的研究，对竞争环境下我国电信企业的营销管理进行深入系统的研究，为加快现代企业制度在电信行业中的确立，促进企业正确树立市场营销意识，强化市场营销管理，提高企业营销管理创新能力，确保电信企业的健康、快速、持续地发展，都具有十分重要的现实意义和历史意义。第1章 铁通公司营销管理环境分析1.1公司的市场营销环境分析1.1.1国家宏观政策分析众所周知，中国电信的前身是“中国邮电”，为实行政企分开，通过改革，将邮电进行分家：一个中国电信，一个中国邮政；而后，为打破中国电信一家垄断局面，又“联通成立，无线剥离，
10、移动分家”，到现在的经历两大拆分后的暂时的“南北分治”； 在2000年之初,担负着反垄断任务的铁通公司成立后，国家又将执行了多年的，通信业用来完成部分投资资金回笼，以弥补巨额的基本建设资金的固定电话初装费政策取消，这无疑给公司以狠命的一击。对于通信业，国家政策环境很不稳定，具有难把握性。因而对于公司来说一定要从思想上作好准备，甚至作好不知哪天就会和别人合并了的心理准备6。政府机构改革改了许多年了，但仍然存在很多问题。这些问题的存在，对我国社会主义市场经济的发展不利，对通信业发展不利，也在一定程度上影响到了公司的发展。因此，国家应该下狠心加大改革力度，消除市场经济发展制肘，切实营造一个公平合理的
11、政府环境，要不然，就是将中国电信再分拆也还是无济于事治标不治本，因为某些政府部门对此破坏性太大了。但是，也并不是说他们都是无建设性的，我们公司衍生自铁路系统，和地方上的企业或部门接触较少，关系也较少，因而这是我们的一个弱项，在当今社会，特立独行是没有前途的，公司应该清醒地认识到这一点，多和他们建立友好关系，利用他们为我们服务，并要舍得投入资金等生产要素。1.1.2通信业的法律法规问题分析中国通信业缺乏法律保护，没有游戏规则的市场是不可能出现公平竞争的，行业也不可能健康发展。我认为，现今法规不健全分为两类：一是对某些行为缺乏明确的规定；二是制定了法律法规，在执行中却因为种种原因而大打折扣，行业管
12、理部门的所谓规定只是一纸空文而已。那么公司在目前这个环境下，我认为一面要适应这个环境，一面要尽量加强行业自律，给其他运营商以表率作用，以利于业务开展。1.1.3通信业的发展前景分析中国经济这几年取得了辉煌的成就，令世人瞩目，人民群众提出追求高质量的通信信息服务的要求。在全国上下开始全面建设小康社会的新时期，通信业作为社会发展的基础设施和直接服务于千家万户的窗口行业，将面临着更多的发展机遇和更大的市场空间；而且在我国，固定电话普及率低（如图1-1）。数据来源：工信部 易观国际2009图1-1 固定电话普及率也就是说市场可以容纳目前几个通信运营服务企业的能力，而且，还有许多新兴的电信市场有待开拓，
13、2008年中国电信业业务收入同2007年比有大幅上升（如图1-2），今后通信业发展大有前途。为此，公司应该抓住时机，开拓创新，面向更广泛的经济领域，发挥自身网络、信誉和品牌优势，主动贴近并紧紧依托地方经济建设，拓展业务范围，开发新业务，延伸服务的深度和广度，通过为地方经济发展提供有效服务，扩大自身规模，增强发展实力，实现经济效益。而且一定要从思想上认识到这个问题。图1-2 中国电信业业务收入1.1.4公司的市场竞争对手分析现在我简单分析一下国内通信市场中的几家运营服务企业（因为以固定电话为细分变量，而且自身已成为中国移动全资子公司，所以中国移动暂不在分析之列）。继中国电信南北拆分之后，我公司成
14、为国内惟一一个拥有覆盖全国固定电话网络的电信运营服务企业。国内的各大电信运营服务企业为了各自的市场份额，如表1-1，无一例外地展现了他们运用各种营销手段的高超才能。表1-1 各大电信运营服务企业市场份额中国联通中国电信中国网通中国铁通营收/07年前三季741.23亿1312.20亿622.34亿利润/07年前三季51.13亿172.58亿营收/06年全年942.94亿1701.22亿869.21亿154.59亿利润/06年全年37.32亿221.71亿129.60亿3亿用户数（截止08年1月）G网：1.21689亿C网：4223.0万电话：2.1911亿宽带：3627万电话：1.10055亿宽
15、带：2053.1万电话：1819万宽带：314万（截止06年）同时，运营服务企业之间的竞争又复杂多变，每一个运营服务企业在每一个层面都面对不同的“敌人”与“盟友”，而随着竞争层面的变化，敌人和盟友也时刻发生着变化和相互转化。（1）中国电信中国电信是固定电话领域的主导企业，是中国通信行业的老大哥。其在国内固定电话市场上独占鳌头，而且这个市场做不大就赔钱，中国电信现有的实力太雄厚了，其拥有庞大的网络以及丰富的技术和电信运营服务管理经验积累，其在各种人才储备上也是独领风骚。但是，固定电话市场通常都是高投入、低产出、投资回收期长的领域。因为成本高，单位利润越来越低。在合并了中国联通打CDMA业务和中国卫通之后，现在大力发展无线通信以及宽带业务，以此来补给固定电话领域的投资。但其实际上又扮演了一个“普遍服务”的角色继续负责开发西部市场尽管现在这已经有了许多改变。所以，我们要学习人家的先进之处并发现其缺点，并检
