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1、本科毕业论文题目：浅析我国银行业的新型营销策略学 院:管理学院专 业:市场营销学 号:学生姓名:指导教师:日 期:2010年6月9日 摘 要随着金融市场的进一步开放，资本市场的迅速发展，同业竞争的加剧，我国金融市场逐渐从卖方市场转变为买方市场，银行业的经营环境面临着深刻变革。在激烈的市场竞争环境中，中国银行业正在经历着“以产品为中心”向“以客户为中心”的变革，确立一种新型的以市场为主导、以客户为中心、以服务为宗旨、以赢利为目标的市场营销理念和营销体系势在必行，如何进一步树立现代市场营销理念，调整市场营销策略，完善市场营销体系，健全市场营销机制，已成为市场经济条件下国内商业银行的重大课题。本文正
2、是在上述基础上展开研究的，首先分析了我国银行业的市场营销环境，包括内外部竞争环境，及客户和科技环境状况；再接着分析了目前银行业实施市场营销的现状及难点，并在此基础上探讨了新型市场营销策略，提出了适应市场经济环境的换代营销，情感营销等新型营销策略，并举出实例进行求证。关键词：银行；情感营销；换代营销AbstractWith the further opening of financial market, the rapid development of capital market and increased competition in the industry, Chinas financi
3、al market has gradually changed from a sellers to buyers market, and the environment of banking is facing profound change. In the fierce market competition, the banking of China is experiencing a product-centered to customer-centered transformation, the establishment of a new market-driven, customer
4、-centered, service-oriented, Profit-oriented marketing philosophy and marketing system are imperative. How to further establish the concept of modern marketing, adjust the marketing strategy, improve the marketing system, and improve the market mechanism has become the major subject of domestic comm
5、ercial banks under market economy. This paper is based on the above background. To begin with, we analyze the competition in the bank market, including internal and external competition, and customer and technological environment. And then we analyze the current situation and difficulties when the b
6、ank implements marketing. And we explore the new marketing strategy based on the above. Updating of marketing and emotional marketing strategy which adjust to market economy are raised and examples are given to demonstrate.Key words: Bank; Updating of marketing; Emotional marketing目 录1 绪论. 11.1 研究背景
7、及意义.11.2 国内外研究现状11.2.1 关于银行业市场营销概念、现状和对策的文献11.2.2 关于银行业新型营销策略的文献.21.3 研究内容和方法32 银行业市场营销定义及银行业的营销环境.32.1 银行市场营销定义32.2 银行业的营销环境.32.2.1 银行业的竞争环境.32.2.2 客户环境分析.52.2.3 科学、技术环境分析53 我国银行业市场营销状况分析.53.1 银行业市场营销现状53.2 我国银行业市场营销的难点73.2.1 市场导向观念不成熟.73.2.2 政府管理力度缺乏，内外部环境制约营销发展73.2.3 市场研究与开发还未成为商业银行自觉的营销行为73.2.4
8、促销手段的组合缺乏系统性73.2.5 商业银行个体形象不鲜明，缺乏市场感染力和注意力84 银行业新型营销策略84.1 换代营销策略84.1.1 中国消费者世代细分84.1.2 独生代概述94.1.3 银行如何实施换代营销114.2 情感营销策略124.2.1 银行情感营销定义及要素124.2.2 银行实施情感营销的必要性及重要性134.2.3 银行情感营销4PS策略144.2.4 银行情感营销实例155 结束语15参考文献.17致谢.18181 绪论 1.1 研究背景及意义我国银行业过去长期受到政策保护，与其它工商企业相比，一直处于居高临下、养尊处优的地位。很长一段时间，我国银行业都处于卖方市
9、场的地位，卖方市场为银行业带来了高额的稳定的利润，这种状况导致银行不需要考虑如何赢得顾客。但是自2 0 世纪6 0 年代以后，银行的外部经营环境发生了翻天覆地的变化，各类非银行金融机构诞生，业务不断向银行业渗透，并且专门投资机构也不断涌现，导致银行业市场份额不断收缩； 同时，银行业自身经营管制的不断放松也导致银行业内部竞争不断加剧。这样，银行业由卖方市场转变为买方市场。为了适应这一转变，银行业被迫对其经营活动做出相应的调整，从而引入了早在工商企业应用成功的市场营销理论，并进一步形成了银行市场营销理论。对于西方商业银行而言，我同商业银行的市场营销活动还处于初级阶段，金融产品创新缺乏技术主创型产品
10、，促销手段基本上以广告和改善服务为主，分销渠道发展快，但效益低下等。另外，目前我国银行对市场营销的认识仍然处于缺乏理想和系统的阶段，怎样有效地进行市场营销既是银行体制改革的要求，也是竞争加剧和市场需求多样化条件下的迫切需要。我国加入WTO后，金融业全面对外开放，国内银行如果还沿袭传统的管理理念和经营模式，只能导致市场反应迟钝，面临被市场淘汰的被动局面。这就要求国内银行必须审时度势，积极变革，应对挑战，把营销管理提高到新的战略高度。尽快树立现代市场营销理念、引入并实施现代营销战略、建立适应市场经济的现代营销体系，对我国银行业来说，具有非常重要的理论和现实意义。1.2 国内外研究现状国内外有很多的
11、学者都进行了银行市场营销现状，以及如何在银行业开展现代市场营销的研究。1.2.1 关于银行业市场营销概念、现状和对策的文献赖丹声在银行市场营销实战原理一书中定义了银行市场营销和银行实施市场营销的目的。应斌在西方金融营销思想的演变及新发展一文中详细介绍了银行业市场营销发展的五个阶段，并对我国银行市场营销的历史给予了评价：是一部计划经济向商品经济转化和过渡的发展史。常莎在我国商业银行营销策略研究一文中对营销活动兴起，方式的转变作了深入分析和总结。肖绪峰在现阶段我国商业银行市场营销的主要难点一文中探讨了我国商业银行发展市场营销的难点，并对其缺陷导致的后果进行了分析。Milton Kotler在Mar
12、keting Problems of Chinas banking sector的报告中对我国银行进行了分类，对各种银行进行了优劣势分析，并提出中国加入WTO后各自的机会选择。刘明鹤在我国商业银行市场营销策略研究一文中分析了其他金融机构对我国商业银行的冲击和我国商业银行的客户和科学技术环境。1.2.2 关于银行业新型营销策略的文献徐传淑在住房金融对80后购房行为影响的实证研究一文中对80后按揭购房的消费行为进行了详细分析。航云在银行换代营销的文化思考一文中研究了银行在80后一代逐渐成为市场消费主力的新形势下如何应对换代营销这一课题的做法。王德胜在体验经济背景下情感营销策略研究一文中对情感营销这
13、一新营销模式进行了准确的定义。程形在对银行情感营销的价值认识一文中定义了银行情感营销，分析了银行情感营销不同于传统营销的典型特征，指出其包括的七大要素，并生动形象地进行了讲解。林红在情感营销的基本要素及运作一文中分析了现代社会市场营销顺应时代发展的必然性，指出了社会大环境的变化需要发展情感营销。何骏在商业银行的市场营销策略一文中研究了在市场经济不断发展，人们的生活水平提高，需要追求更高层次的利益的条件下为什么要运用情感营销，以及企业实施情感营销的4PS策略。Hellmut Schutte和Deanna Ciarlante在Consumer Behavior In Asia一书中对中国消费者世代进行了细分，提出了三分法和五分法的划分方法。A H Maslow在A Theory of Human Motivation一文中阐述了人类的基本需要和基本层次结构，提出了需要层次理论，为分析顾客的情感需求及实施情感营销提供了理论基础。Barry Feig在Marketing Straight to the Heart一书中对情感营销下了定义，对情感营销这一新型营销策略进行了详尽的描述。Philip Kotler 、Kevin Lane Keller和Taihong Lu在Marketing Manageme
