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1、童装行业分析报告一 宏观环境分析1. 政治和法律环境：相当长的程度上会对其发展有一定的扶持。针对服装行业面临的实际困难，政府连续出手救市。首先是面临国外市场萎缩、人民币升值的不利环境，国内服装出口受阻。作为劳动密集型的传统产业，服装行业从业人数多、牵扯面大。政府在这样的不利局面下，首先提高了服装出口退税率，及时缓解了出口型企业的赢利压力；此后，又出台纺织工业调整和振兴规划。服装是一个国家的工业化跳板行业，在相当长的一个阶段，我国政府都一定会在政策上继续有所支持。2. 经济环境：经济平稳快速增长；消费能力提高。突出表现在两点，一是经济保持了快速增长，二是消费者的生活方式进一步转变。国家实施了货币
2、与财政的积极政策，继续扩大投资、拉动内需。近几年中国儿童服饰需求呈逐年增长趋势，城镇居民对各式儿童服饰的消费量持续上升，年增长率为26.5%。近几年中国儿童服饰需求呈逐年增长趋势。从消费档次看，由以中低档需求为主转向以中档需求为主，中高档需求增长迅速。从消费数量上来看，中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式儿童服饰的消费呈现明显上升趋势，而最低收入户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明中等收入群体是儿童服饰消费的主体。3. 社会环境（人口环境、地理环境）（一）人口环境 市场=人口+购买力+购买欲望，因此，人口环境和市场营销的关系十分密切。根据国家统计局2010年第六次全国
3、人口普查公报，中国总人口达13.39亿，中国男性人口数量为68685万人，占总人口的51.27%，比女性的比例略高，并且农村人口逐步向城镇转移，该转移人口通过产业调整有固定收人后，孩子的衣着需求亦会随之猛长，每年将增加250 万左右的儿童服饰潜在消费者，城镇居民对儿童服饰的消费量呈上升趋势，年增长率高达26. 5%，这也将成为带动儿童服饰市场需求增长的因素之一。 （二）地理环境 中国儿童服饰主要生产地区分布，三大儿童服饰产业区：浙江省湖州市织里镇、广东省佛山市环市镇、福建凤里。 浙江省湖州市织里镇吴兴区汇集了12万人从事儿童服饰及相关产业，企业数量已达到6000家左右，年生产量高达2.6亿件套
4、，国内市场占有率达到23%，成为全国最大的儿童服饰生产基地。凤里“中国休闲服装名城”位于石狮市商贸中心区域，凤里“儿童服饰基地”规模效益逐渐形成，规模效益逐步凸显。凤里有500多家生产企业，产量可达6000多万件。4. 技术环境：大量新管理理念、新技术开始运用到服装行业伴随着快时尚理念的大行其道，大量新管理理念、新技术开始运用到服装行业，无论是供应链管理、电子商务、ERP还是FRID技术等等，都在逐渐地改变着服装这个传统的行业。 儿童服饰设计文化多元化发展，儿童服饰设计水平提高。市场的儿童服饰款式多样，从面料选择、款式设计、印染技术等体现了中国儿童服饰生产已初具实力。二、童装行业特点分析市场特
5、点：消费需求以品牌化、个性化为主，同时对时尚化的童装追求程度也有所提高。而童装行业的市场细分也越来越明显一些新的细分现象已经出现端倪。1. 中国童装市场的多元性（1）中国童装市场消费水平的多层次性（2）中国童装产品的多元性年龄段的差异性导致的不同童装消费；地域差异导致的童装消费多元性；不同家庭环境导致的童装消费的多元性。（3）中国童装多元性现状健康环保概念流行；休闲童装走俏；童装颜色、款式成人化；图案变小，流行装饰增多。2. 中国童装市场格局的不稳定中国到2010年新生儿出生数将进入高峰期，中国将形成一个庞大的儿童消费市场，因此童装的发展潜力巨大，利润空间丰厚，再加上国内童装业发展结构上的不足
6、，如大童装品牌缺失，使得无数的国内外知名品牌不断涌现，各品牌使出浑身解数，欲在竞争中分得一块大的蛋糕。特别是中国加入WTO后，中国的童装业更加面临一个重新洗牌的格局。三、销售渠道1.传统销售渠道：做童装市场终端市场，国内童装市场，国外品牌基本凭借雄厚实力强攻国内一线市场，突破口选择在北京、上海、武汉、广东等一流城市，并以进入一流百货商场，建立大型形象连锁店为渠道，占领国内人口多的市场至高点，消费群体主要是中、大童，这也是目前童装整个市场的一个空白档。国内其他品牌基本上选择于区域代理，建立形象店以此拓展专卖与专柜，走商场与专卖渠道并存。 2.新兴销售渠道：童装适合网上销售，因为童装均有极强的混搭
7、性和很弱的体形要求。童装的B2B模式相对比较成熟，很多企业都对经销商、加盟商开辟了网上订货途径，提高了订货、补货、调换货的效率。很多企业要进驻网购领域，有的选择自建网站，有的利用淘宝易趣平台开店，前者占用大量资金，后者则面临店面风格特色限制和被快速抄袭的风险。网络销售成为占童装销售10%以上的主流销售模式之一的目标很快就能达到，损与益只能靠品牌的智慧去化解和获得了。四、主要企业及竞争格局分析品牌是识别产品的一个标志，同时品牌具有良好的传播效应。纵观儿童服装品牌，华北地区的销售冠军是水孩儿，东北地区销售冠军是巴布豆，华东地区的销售冠军是丽婴房，中南地区销售冠军是玛赛儿，西南地区销售冠军是达兴，西
8、北地区的销售冠军是小猪斑纳。可见没有一个品牌能在全国范围内稳定保持销售优势。东北地区进入前十的品牌是：巴布豆（上海）、丽婴房（台湾）、ABC（台湾）、宝连灯、七彩城（苏州）、米奇妙（广州）、阿迪达斯（德国）、派克兰帝（北京）、笑咪咪（上海）这些牌子大部分是在上海、广东、台湾等南方城市品牌，只有派克兰帝是北方品牌。由此可见，在北方市场，本土品牌在相对缺乏或没有更好的业绩。华东地区，进入前十的品牌有丽婴房（台湾）、巴拉巴拉（香港）、嗒滴嗒（泉州）、蔓林格（苏州）、笑咪咪（上海）、好孩子（昆山）、安奈儿（广东）、ABC（台湾）、雅多（法国）、史努比（德国），这个地区外国品牌占据半壁江山，其次是江苏、
9、上海、台湾品牌较受欢迎。而致力于打造一流的中国儿童服装电子商务平台的绿盒子，于2010年已经成为淘宝网上销量第一的童装品牌。当网络成为购物的一种新渠道时，以淘宝网为例，有以下热门品牌：（一）竞争者1. 巴布豆巴布豆（英文名LITTLEBOBDOG）来自日本，风靡世界的国际童装名牌，销售网络遍布国、新加坡、印尼、韩国、马来西亚、加拿大及上海、北京等中国各城市。在中国已长达10年。巴布豆的童衣设计构思新颖，卡通造型独巨匠心，色彩亮丽谐完美体现儿童生活新情趣，深受世界各地消费者的喜爱。作为一际儿童用品公司，产品包括针织、梭织两大类童衣。拥有品牌故事。“巴布豆”在中国大陆经历九年多的努力耕耘，幸运地成
10、为孩子们和家长们最爱的卡通品牌童装。目前，在全国一、二级城市设有320个百货专柜及专卖店，销售童装、鞋、帽、袜、书包等。2002年，上海电视台针对儿童所做的调查结果，“巴布豆”被选为最喜爱的卡通形象。2003年，被上海市政府评为“上海著名商标”。2. 巴拉巴拉巴拉巴拉，中国著名休闲品牌森马所有者中国森马集团2002年在香港创建的童装品牌，以童装休闲为切入点，以“高起点，高档次，低价位”为经营发展战略，以“务实，开拓，创新”为经营理念，以“休闲，时尚，运动，健康”的都市化风格，获得了市场和消费者的高度认可。3. 好孩子好孩子是中国儿童用品行业第一品牌；童车做到了中国 第一，世界前列。宋郑还表示，
11、内地市场是其主战场，分销渠道广阔。其中，百货公司占其分销渠道的25.1%，城市大卖场为8.7%，母婴店及中小型地方卖场占比66.2%。以成长速度来看，母婴专门店的速度最快，百货公司的产品更加高端，因此毛利较高。4. 阿迪达斯2009年12月9日，阿迪达斯和迪士尼共同宣布，双方将携手推出全新婴儿及童装系列产品。5. 绿盒子绿盒子网络科技有限公司成立于2006年3月，是一家集设计、开发、生产、销售于一体的童装公司，致力于打造一流的中国儿童服装电子商务平台。如今，绿盒子已经成为淘宝网上销量第一的童装品牌，发展速度惊人。旗下拥有品牌：Miss de Mode摩登小姐、M.I.L Boy爱制造、Jenn
12、y Bear珍妮贝尔。 绿盒子网络科技有限公司自成立以来，一直致力于创建顶级中国儿童服装品牌以及打造一流的童装网络购物平台。经过多年努力，现已从儿童服饰及相关配饰的设计开发、到完善的生产系统支持，加上不断创新的网络营销体系，建立了一套完整的服装产业链并积累了非常丰富的运作经验。6. 小木马针对目前国内童装品牌的普遍弊端即品牌概念弱，设计水平差，产品价格高，用料不环保，危及儿童的健康等现象。小木马童装将“关爱儿童健康成长”作为其核心理念，以材料的环保、舒适性能为基本前提，由一流的设计团队和精湛的专业工艺精心打造高档的童装，而通过在内部的开源节流等一系列措施保证了大众价位。因此，小木马童装的品牌定
13、位是：品牌概念，大众价位，关爱每一位儿童的健康成长。7. 小猪班纳小猪斑纳是最早进入国内市场的国际童装品牌，隶属于香港顺昌贸易公司，由广东东莞华顺服装实业有限公司全面负责其童装系列国内业务。其市场已经遍布全国主要省份，拥有直营及加盟120家。企业不仅是社会的经营者，也是社会责任的承担者。“爱心之旅”项目是小猪班纳服饰有限公司设立的以救助贫困儿童、关注青少年成长为宗旨的公益项目。品牌地区受众广告投放主营业务定位品牌理念LOGO巴布豆上海0-15童装/童鞋/文具从儿童服装到儿童时装的转变与世界同步的儿童时装文化，与顾问式服务接轨的卖场新文化巴拉巴拉香港2-8童装休闲、时尚、健康、运动创立儿童服饰文
14、化好孩子昆山儿童儿童用品关怀儿童、服务家庭就是让全世界的孩子，成长在一个比我们更美的明天，空气、水、植物不被污染的生活环境。阿迪达斯德国有儿童类户外、杂志、电视童装/童鞋绿盒子上海3-16灯箱地铁童装/童鞋致力于创建顶级中国儿童服装品牌以及打造一流的童装网络购物平台Jenny Bear珍妮贝尔 童趣可爱、亲近自然，打造城市甜美小公主M.I.L Boy爱制造既懂得街头时尚之乐趣，也不背叛骨子里的优雅耐克成人户外、杂志、电视无儿童用品小木马深圳3-15儿童用品品牌概念，大众价位，关爱每一位儿童的健康成长关爱儿童健康成长小猪班纳广州0-16童装/童鞋时尚、运动、休闲、健康、活力演绎缤纷的七彩童年，创
15、造美丽的童装世界（二）SWOT分析l 阿迪达斯&耐克优势劣势2个品牌的知名度都非常高用于广告宣传的费用成本高愿意打造中国市场2个品牌都以运动为主题，与儿童主题稍有不相符。耐克还未开拓儿童领域机会威胁耐克可以借助酷贝拉打开儿童市场阿迪达斯可以借助酷贝拉使儿童市场稳固阿迪达斯已经拥有儿童领域的市场份额专业童装品牌对其造成的威胁l 巴布豆、巴拉巴拉、小猪班纳、绿盒子、小木马、好孩子优势劣势童装领域的领军者拥有专业的儿童服装品牌巴拉巴拉的受众是2-8岁的儿童机会威胁小木马品牌拥有自己的品牌故事，容易被孩子接受小猪班纳是一个国际品牌好孩子的儿童领域业务繁多绿盒子正打造国内儿童第一品牌，市场投入较大阿迪达斯和耐克拥有更雄厚的资金众多儿童品牌都想成为童装龙头企业l 绿盒子现以邀请小周立波张冯喜担任品牌代言人，并且在地铁楼宇投入大量的户外广告及灯箱广告；并且积极开展活动与受众互动。（三）调研结论通过对各儿童品牌的研究分析，现有三个品牌脱颖而出：阿迪达斯、绿盒子、好孩子。这三个品牌分别涉及到儿童的服装领域、鞋类领域以及包类领域，与酷贝拉中
