《线上音乐产业定价模式及发展策略的研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《线上音乐产业定价模式及发展策略的研究（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2006電子商務與數位生活研討會线上音乐产业定价模式及发展策略的研究洪志洋國立交通大學科技管理研究所cyhungcc.nctu.edu.tw高立翰國立交通大學科技管理研究所hank.mt94gnctu.edu.tw楊駕人國立交通大學科技管理研究所yjr.mt93gnctu.edu.tw摘要近十數年來資訊科技的進步不但揭櫫了網路時代的來臨，並進一步催生新一代的技術革命。相關網路及數位化軟體的發展，也配合著產業發展的進程以一日千里之勢，不斷地繁衍茁壯。觀察近來有關於數位影音科技的進步，隨同網路經濟的發展腳步而不斷提升，伴隨而來的是音樂消費型態的隨之改變，顯然易見的是，數位科技進步已經有效擴大了數位
2、經濟的規模，實質上雖有效的拓展了音樂的新消費族群及相關的市場，但同時間由於智慧財產權的保護運動的蓬勃，對於音樂相關著作權的保護訴求也跟著提高。消費者與著作權人之間的利益應如何加以調和？如何提升網路族群使用者的付費意願並建立合理的訂價模式，以一方面達到激勵著作權人的創作意願、一方面達到保護消費者的權益，實為當前促進音樂產業進一步發展的重要議題。基於以上問題，本文冀以探討線上音樂的技術演進對於傳統音樂產業發展的影響，並透過社會總剩餘極大下之最適化的訂價模式結果，作為促進相關產業發展的分析依據，以提出未來整體線上音樂產業之發展策略建議。關鍵字：線上音樂、訂價模式、產業發展策略、Ramsey Pric
3、ing壹、前言自九零年代以來，隨著MP3等電腦檔案壓縮格式的發明，使得音樂無論在使用、複製、儲存或傳遞上，都比以往更加的便捷，而此一數位音樂型態的興起，亦打破了從過去音樂必須製作成錄音帶、CD等實體的方式，將音樂帶進各種不同的領域當中，增加了更多的使用性與發展性。而隨著技術的進步與新產品的不斷出籠，整體經濟已經進入消費者主權的市場化階段，為了有效獲得消費者所青睞的市場，業者也紛紛在網際網路的普及應用下調整經營方式，提供相關資訊服務以符合消費者需求，以擴大自身經營層面與營運規模。當各類資訊商品與服務紛紛進行電子商務交易的同時，音樂產業亦開始思考整合數位化及網際網路的經營方式，希望能藉由網路平台的
4、行銷模式，進一步拓展音樂相關產品的應用範圍。然而在頻寬的快速成長，以及點對點（peer to peer, P2P）傳輸技術的廣泛應用下，數位版權管理（digital right management, DRM）的問題卻對音樂產業在網路及數位化產品上的發展造成不小的衝擊。許多消費者透過P2P平台的檔案交換方式、網路上的侵權下載，或是區域網路內的檔案分享，無償取得各種資訊產品與數位化音樂的使用權，不但對業者形成獲利上的壓力，也降低了著作權人的創作意願。因此，相關業者與利益團體便提出訴訟，希望藉由法律程序與立法規範所強制的罰款或判刑來降低侵權行為的產生，或是利用保護技術來防止盜版或增加複製的困難度。
5、此一手段固然能短期抑制侵權行為的成長，但從過去技術發展的角度來看，新技術的產生總使消費行為產生改變，而消費者對技術的需求與應用總能在與制度規範的衝突上獲得勝利，或是另尋其他方式來規避限制，以滿足其使用上的需求（Bergmann, 2004）。其次，藉由政策性的刑罰來降低盜版或侵權行為所造成業者的損失，不但無法符合使用者在合理消費上的心理預期，更會提高整體社會成本形成損失，而無法達到最適社會福利（social welfare optimum）的境界（Chen and Png, 2003）。雖然技術的進步促使了市場的擴張與生產規模的迅速加大，然而相關的權益分配問題也因應而生，若一味地以單方權益為思
6、考的方向，非但無補於雙方權益的合理照顧，也將因此耗費諸多資源於無謂的爭執，因而必須就科技進步的實質面，合理審視其發展之影響及經濟效益，以同時保障消費與生產的雙重利益。從刺激消費的觀點來看，上述強制性的手段並無法有效提昇消費者對合法線上音樂商品的購買意願。過去的實證研究也發現，消費者對於保護創作者的著作權雖也持正面的意見（周盟浩、劉忠陽，2004），但產品價格是否對自己有利，產品本身是否存有吸引力，更是消費者所關注的重點，因此產品的價格與產品行銷的策略，將是消費者決定購買與否的關鍵所在。而對業者而言，線上音樂的發展模式則有別於傳統音樂商品的經營，在營運上並不需要投入龐大的製作成本，但維持其繼續經
7、營的必要條件則是需要消費者的持續購買，以及商品的不斷更新。然而在達成以上條件的過程中，線上音樂業者除需給付權利金與相關團體或創作者外，亦需考量合理且能為消費者所接受的付費機制，以及數位音樂的通路策略與附加價值（汪宜正，2000）才能有效創造利潤，實現永續經營獲利的長期目標。而網際網路除顛覆了傳統行銷通路的販售模式外，更促使音樂產品進一步朝向數位化格式與多元用途的線上傳播模式發展，提供消費者在使用上更高的便利性。雖然線上音樂的內容仍需藉由傳統音樂生產的過程進行取得，但在最終商品的型態上則取代傳統的CD唱片，改以音樂檔案的形式存在。透過網路、電腦、MP3播放器，以及相關消費性電子產品的結合，使消費
8、者得以聆聽音樂檔案，並使使用範圍比以往更加廣泛。以目前線上音樂發展最為迅速的美國市場來看，根據國外研究機構Forrester對美國音樂市場的調查顯示，在受到消費多元化與購買正版音樂持續萎縮的大環境之中，CD唱片的銷售量雖呈現逐年減少的趨勢，但數位音樂的高度成長為此產業帶來一線曙光，預計至2008年美國市場在下載使用線上音樂的產值將攀升至32億美元（如圖一），占美國音樂市場產值的23%。圖一 美國音樂市場產值預估資料來源：Forrester, 2004。台灣數位內容產業白皮書，2004。本研究整理。綜觀以上對線上音樂產業的市場發展，可發現未來此一產業成長的空間相當具有發展潛力，但如何進一步吸引使
9、用者投入此一市場的消費，本研究則認為業者應將焦點關注於商品價格與行銷模式，但若只從業者的立場進行單方面的訂價策略，或透過法規與技術保護的強制運作，則不免容易造成消費者反彈與雙方的抗爭，形成無謂的社會損失。有鑒於此，本研究擬就消費者與業者兩方面的立場，在滿足社會總剩餘（social surplus）極大的前提下，對線上音樂的價格進行最適化訂價模式的研究，並根據推導結果中影響訂價之關鍵因素，提出產業未來發展策略分析與建議，藉以促進產業合理發展，並進一步提升消費者使用合法音樂商品之意願。基於以上目標，本研究以下將首先從文獻回顧中，介紹線上音樂產業之發展過程與技術現況，並從中針對線上音樂資訊產品的各項
10、特性，以及相關訂價模式進行探討。其次根據文獻中所歸納之各項要素，在模型推導的章節裡進一步設計符合社會總剩餘極大化下之最適訂價模式，並依據推導結論提出業者之訂價方式、經營策略，以及產業未來發展之分析。貳、文獻回顧一、線上音樂產業之發展歷程線上音樂之所以能在短期間之內造成風潮，並引領音樂產業的轉型發展，最初是由美國業者Napster所帶動。Napster原本是美國波士頓東北大學學生費寧（Shawn Fanning）於1999年撰寫完成的一套免費P2P軟體，目的在於可讓網路使用者自由交換下載彼此電腦中儲存的音樂檔案。此一軟體的出現隨即吸引了眾多的使用者加入，在Napster成立公司後的首年，會員人數
11、更超過了4,000萬人。Napster不但打破了傳統主從式（client-server）架構下的檔案傳輸方式（如WWW或FTP），使點對點（peer-to-peer, P2P）傳輸成為檔案交換的主流，更進一步降低了檔案搜尋的時間成本，讓使用者快速的獲取所需的音樂檔案。Bergmann（2004）在其音樂產業的研究報告中亦指出，Napster的興起使大環境形成了一種Napster現象（Napster phenomenon），並對整體線上音樂產業有以下促成因素（enabling factors）：1. 個人電腦與消費性電子產品的多媒體應用2. 網際網路成為散布的平台3. 多媒體檔案壓縮標準的形成（
12、MP3與WMV等）4. 檔案分享與線上社群（online community）二、線上音樂產品之經濟特性Shapiro與Varian（1999）認為只要能進行數位化根據Hanson及Zerdick（2000）、Picot及Schrape（2000）等學者對數位化的解釋，所謂數位化（Digitize）是指將聲音、文字、圖形、訊號等，利用電腦加以編碼，轉換為0與1的排列組合，並可再利用電腦加以解讀還原。（digitize）方式編碼（encoded as a stream bits）的產品，即可視為資訊產品，例如書籍、電影、音樂、股票價格、資料庫、網頁等。而線上音樂正是以數位化方式來進行儲存、傳送、
13、交易的資訊商品，因此本研究將對資訊產品定義範圍中，屬線上音樂之重要經濟特性，進行回顧與探討。（一） 線上音樂的成本結構在線上音樂的成本結構上，如同一般資訊產品所擁有的成本特性，即生產初期具有較高的開辦成本（initial cost），然而後續再製的變動成本則接近於零（Shapiro & Varian, 1999）。對於線上音樂而言，雖然音樂內容取得的方式與傳統唱片無異，但使用數位化的轉檔方式，除有效降低了傳統唱片或CD的壓製與後續再製成本外，藉由網際網路的擴散，更進一步減少了過去傳統唱片的銷售成本（distribution cost），如通路、廣告費用等（Peitz & Waelbroeck,
14、 2005）。但受到近年智慧財產保護與數位版權管理的影響下，線上音樂常被視為造成盜版擴散的推手， Fisher（2000）認為藉由合理的權利金分配制度，一方面可提供創作者額外的收益，成為鼓勵創作的誘因，另一方面則可避免唱片產業因提出法律訴訟所造成的社會成本，並使消費者下載檔案合法化。（二）標準化與網路外部性對於資訊產品而言，標準化（standardization）是產品成功與否的關鍵之一，在此標準化指的是規格、協定或使用上的一致性，並獲得消費者廣泛使用的意願（Varian, 1995）。當產品能夠取得市場標準化，則其在競爭上即取得較高的優勢，對於使用者而言，資訊產品的標準化即成為使用者願意購買
15、產品的另一項依據。在MP3檔案壓縮格式未成為一致性的標準之前，音樂仍需藉由載體進行使用，範圍也僅限於影音設備。當MP3受到消費者廣泛的接受與技術應用後，此一標準化格式也使線上音樂迅速發展，使MP3檔案成為線上音樂的代名詞，並引領後續許多週邊應用商品的產生，帶動市場消費動向的發展。（三）音樂產品為經驗財經濟學上所謂的經驗財（experience good），指的是消費者必須親身使用過該項產品後，才能得知產品的價值。而音樂產品在製造銷售的過程中，需投入大量的行銷與廣告包裝等成本，即在於使消費者瞭解並認同音樂產品的價值，此一成本也反應出音樂產品屬於經驗財的性質（Peitz & Waelbroeck,
16、 2005）。線上音樂由於內容與一般CD唱片幾乎一致，因此除藉由傳統行銷包裝來強調內容價值外，亦可透過線上試聽的服務給予消費者選擇購買的權利，此一提供消費者事先體驗的方式，可進一步吸引更多消費者加入讓音樂內容的價值受到認同，並使整體線上音樂消費市場的平均價值得以提昇（Blackburn, 2004）。（四）消費者交易成本的降低資訊科技的發展，使消費者享受到高度的便利性，而透過網路來傳遞與應用的資訊產品，最大的經濟效益當屬消費者交易成本（transaction cost）的降低與使用效率的提升。線上音樂的興起，也使得此一產業中相關交易成本得以降低，茲歸納Coase（1960）、Shapiro與Varian（1999）以及Parikh（1999）等學者的論述，整理以下線上音樂相關之交易成本。1. 資訊成本（information cost）的降低2. 搜尋成本（searching cost）
